香奈儿和欧莱雅家族联合投资的设计师品牌是什么来头?

香奈儿和欧莱雅家族联合投资的设计师品牌是什么来头?
2024年09月18日 08:00 界面新闻

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

  根据彭博社报道,控股香奈儿的Wertheimer家族以及欧莱雅集团继承人Françoise Bettencourt Meyers旗下投资公司Téthys近日联合收购美国设计师品牌The Row少数股权。这是The Row首次融资,其它投资者还包括Net-a-Porter创始人Natalie Massenet

  The Row以及所有相关投资方均未作出回应,品牌在融资完成后的估值约为10亿美元。作为对比,受到近年业绩持续下滑影响,2024财年收入29.68亿英镑的英国奢侈品牌Burberry的估值约为21.2亿英镑。

  自2006年成立至今,The Row始终保持神秘姿态。创始人兼设计师Mary-Kate OlsenAshley Olsen是童星出身,但品牌成立后迅速退居幕后,甚少接受媒体采访,而The Row2024秋冬系列发布时更禁止所有受邀嘉宾在秀场拍照。

  因此The Row具体的规模也不为人知。《金融时报》曾称其年收入约在2.5亿美元至3亿美元之间,而时尚商业媒体Business of Fashion则估计营业利润约为6000万美元。Thom BrowneAcne Studios的规模均在3月亿欧元左右。

  Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen姐妹

  低调的运营策略让The Row和其它明星自创品牌区别开来。为了迅速通过粉丝群体拉动销量和知名度提升,许多明星创立个人品牌会倾向于从大众领域切入,例如RihannaFenty BeautyKim KardashianSkims,前者包含大量200元、300元的产品,后者的均价则在700元左右。

  然而The Row价格高得惊人。在香港买手店连卡佛的小程序,The Row将近一半的手袋售价在2万元以上,其中爆款Soft Margaux 15手袋售价为4.95万元,最便宜的一款小号Bindle手袋为1.01万元。成衣也很贵,一条直筒牛仔裤的价格是9600元,一件羊绒大衣的售价约为5万元。

  在奢侈品行业,2万元通常是入门款和进阶款手袋的分隔点,而诸如CelineBottega Veneta等二线奢侈品牌则在近年相继推出5万元上下的手袋来提升定位。和这些成立超过半个世纪的品牌相比,The Row的知名度和保值度显然不足。

  更何况,正因为体量太小和保值度不高,The Row曾被认为是Phoebe Philo离开Celine后的替代款,并且2020年疫情爆发后一度陷入到即将破产的境地,将近一半的员工被裁。如今能够起死回生,从2022年年末刮起的老钱风帮了大忙,尽管成立不到20年的The Row在存续时间上难称为老钱

  老钱风没有统一的标准,大部分人认同其特点是朴素的造型,不明显或消失的品牌标志,精湛的工艺和昂贵的面料,以及由黑、白、灰、棕为主的色调,这正是The Row的特征。而随着奢侈品行业遇冷,The Row始终维持的高定价,反而成为其保值的象征。

  更进一步,The Row过去受限于销售额难以进行大规模扩张,但如今稀少的店面也成为其稀缺价值的体现。根据官网,目前The Row只在洛杉矶、纽约和伦敦开设有4家门店,但同时也借助代理商在全球范围内进行销售。

  在中国,The Row主要与连卡佛和SKP合作,在成都SKP开设中国首家独立门店,并在北京SKP设立过快闪。到最近,其又在杭州天目里的B1OCK开设独立零售空间。除了与连卡佛的合作之外,其它在中国的线下扩张均是在老钱风兴起后展开。

  这解释了The Row为何在成立接近20年之际选择接受外部融资。

  即使作为脱胎于明星的设计师品牌,The Row知名度和体量上的劣势注定其难以抵抗风险,疫情的冲击使其接近破产。近年热度虽然一路高涨,但在奢侈品行业遇冷的背景下,谁也说不好未来的情势会不会发生改变。

  借势在新兴市场扩张的The Row即是寻找新增长点,也是为了拉升整体规模和影响力来提升抗风险能力。但仅靠自己的收入显然难以完成目标。规模相似的Thom Browne能在全球开设超过100家店,离不开母公司杰尼亚集团,而The Row也需要找到外部的支援力量。

  在LVMH集团于2019年宣布收购蒂芙尼后,奢侈品行业的收购、并购浪潮已经告一段落。从现实结果来看,蒂芙尼的改造没有彻底完成就已经面临增长困境,CoachMichal Kors组建奢侈品集团的尝试宣告失败,诸如Christoper Kane这样曾被大集团收购的设计师品牌则走向破产或衰落。

  当然,彻底依附大集团对设计师品牌而言也并非绝对的好事。上述原因或许便是为何The Row只出售部分股权,以及多位投资者没有选择联合进行全盘收购的原因。对于惯常收购手工坊的Wertheimer家族和欧莱雅继承人家族来说,收购The Row少数股权更像是一次在新领域的尝试。

  当老钱风的红利逐渐消退后,The Row押注的是当下消费者对创意型品牌的支持。此前界面时尚曾报道,Miu Miu走红的一个原因,就是消费者对头部奢侈品牌不断涨价背后默认价值的反叛,人们从部分规模更小的品牌之中找到新鲜感。

  但The Row最大的问题也在于,其仍然是一个小品牌,并且知名度比许多同规模品牌低得多。它因为低调奢华走红,却也可能随着渠道扩张而稀释价值。更何况,The Row的定价也难以是其在中产市场受捧,但作为高净值人群的叛逆选择又会让增长天花板很快见顶。

  对于The Row来说,它没有因为老钱风翻红而彻底摆脱增长难题,反而因此面临更多挑战。

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责任编辑:何松琳

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