避开喧嚣拥抱自然，“反向旅游”带火中国小城游|中国_新浪财经

来源：环球时报

【环球时报综合报道】编者的话：最近，小城镇作为旅游目的地越来越受游客的欢迎，这种被称为文旅下沉的趋势，已成为中国近年旅游业的最新现象。一些小城镇正以宁静的环境、奇特的自然景观以及真实、私密、悠闲的体验吸引着越来越多希望远离那些热门喧嚣景点的游人。不过，尽管小城镇具有吸引力，但它们在向潜在游客推销自己并留住游客方面仍面临巨大挑战。

“小县城”旅游上桌

“不去热门景点，而是探索小城美食”“不去网红打卡点打卡，而是前往小众冷门目的地”……随着学生陆续开学，为期2个月的暑期旅游市场告一段落。多个旅游平台日前发布数据显示，在去年暑期旅客出行量较高的基础上，今年暑期国内旅游市场更火热。与往年传统大城市霸榜不同，“反向”小城县域游表现亮眼，备受关注。

8月28日，携程发布的《2024暑期出游市场报告》显示，三四线城市、县域及乡村等低线目的地一路走红。暑期国内县域目的地旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速。暑期热门县域游城市（含县级市）包括安吉、阳朔、喀什市、桐庐、义乌等。在小红书上，关键词为“小城游”“反向旅游”的笔记已经超过80万篇，很多人都在笔记中分享值得一去的县城。在相关笔记中，小众、风景、治愈、安逸、性价比等词汇高频出现。在社交媒体的助推下，追求“人少景美和特色体验”的年轻人纷纷涌向县城。

避开城市的喧嚣，从大自然中汲取能量，是不少人选择小城县域度假的理由之一。

刚刚过去的周末，生活在北京的邓女士带着妈妈去了周边的小城转了转，她告诉《环球时报》记者，“没有做详细的规划，只想和当地人一样随便逛逛。”《环球时报》记者8月中旬在青海省旅游时也发现，与人头攒动、交通水泄不通的西宁市区相比，市区周边的祁连县、共和县、刚察县等县城，不仅拥有优美宁静的自然风光，即便是一些著名景区，也没有拥挤的场面。让记者印象非常深刻的是刚察县的公共卫生间，据称县城内公厕密度达到5座/平方公里，形成“5分钟入厕圈”，而且当地公共服务设施等打扫得非常干净，成为当地一道亮丽的风景线。本来计划在市区住宿的记者最后也选择就近在小县城留宿。

像这样的小城旅游热爱者不在少数。他们普遍认为，“大城市的快节奏景点有些同质化，想去一个小城镇，放松一下。”

业界人士分析认为，小城县域游的火爆，与当前游客旅游理念的转变密切相关。现代游客倾向于追求个性化、体验式的旅行方式，而非传统的观光游览。小城县域能够提供更加贴近自然和文化的旅行体验，满足游客对新、奇、特的追求。

热门小城或者县域都拥有“独特资源”，杭州小城桐庐，拥有以瑰丽多姿的群石景观著称的瑶琳洞，还有“中国地下第一河”的垂云通天河。在“五一”假期，桐庐县共接待游客102.89万人次，同比增长64%。福建省平潭县以其独一份的“蓝眼泪”气象景观和海洋文化活动吸引爱好者源源不断地前来。

此外，基础设施的完善和交通的便利也为小城县域游提供了有力支持。随着高铁网络的扩展和公路条件的改善，小城县域的可达性大大提高，游客能够更加便捷地前往这些目的地。据去哪儿平台数据，热门县域旅游目的地吉林延吉、贵州荔波、湖北恩施等地因凉爽的气候和便利的交通受到游客青睐。

同时，互联网社交媒体的影响，让更多的小城美景和文化得以迅速传播形成话题，并吸引更多年轻游客的关注参与。山东淄博、甘肃天水等地在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡。近日，《黑神话：悟空》游戏的出圈也带火了四川安岳县千佛寨（如下图），游客们穿着孙悟空和哪吒服装来到这里模仿剧情与大佛石刻合影。

“去韩国，我不去首尔”

国外的小城游情况如何？在日本，像京都这样的热门旅游城市几乎成为旅游重灾区，公交车站人山人海，出租车站排到绝望。而一些“小众”的旅游景点，对于外国人而言，更有一点“藏在深山人不识”的感觉。这些地区的共同之处就是也许“看点”并不多，但因为颇具特色，而且游客稀少，但探寻这些目的地，却给游客带来了更新奇、具有成就感的体验感。

日本观光厅推出了名为“利用当地独特旅游资源为地方创收的招牌产品创新项目”，为不少地区找到了新的增长点。日本新潟县柏崎市就开展了民以食为天的“稻米旅游”，游客住在农家老房子里，体验收割水稻、用柴锅煮饭、学习做当地的寿司以及参观酿酒工房。一日三餐更是从小菜到甜点，道道不离大米。像这样的“小制作”三日游需要花费游客七八万日元（1万日元约合491元人民币），但游客们却也乐得没苦硬吃。

有的游客更看重的是独一无二的自然环境。位于长野县的阿智村，很少有人知晓。但因为其独特的区位优势，常年位居环境厅官方认证“最佳观星点排行榜”首位，稳定吸引热爱观星的游客慕名而来。于是，长野县当地开发出“星空之旅”，并定期举办观星活动。这里的项目名称都充满浪漫色彩，山顶区域名为“天空乐园”，通往山顶的摆渡车叫做“宇宙旅行贡多拉”，其他还有诸如“零重力仰望星空”“星夜神话”等。一个小小的村庄成了观星爱好者的朝圣之地。

“去韩国旅行，我不去首尔。”据《韩国经济》8月14日报道，近来外国游客访问的韩国旅游目的地也在发生变化，从首尔和釜山转向济州岛等地区作为旅游目的地。

报道称，日本除东京、大阪、京都、札幌、冲绳等许多当地著名的旅游目的地外，静冈、松山等小城市的旅游需求正在增加。据悉，在泰国，除了曼谷、清迈、芭堤雅等，拜县、清莱、甲米等小众旅游目的地也很受欢迎。越南也有芽庄、大叻、会安、海阳等地。

为活跃国内的地区旅游业，韩国文化体育观光部也面向外国游客开发多种“DIY”旅行套餐产品，开设了关于K-POP、饮食、传统、自然、治愈、登山等能够感受到地区魅力的日程。该部门还开发了“韩国全国7日游”的旅行产品，其中包括参观全州韩屋村和宝城绿茶田、江原道雪岳山等主要旅游地区。希望通过打造住宿文化品牌、发展地区故事等吸引游客到访地区景点并提高重复到访率。

小城市如何接住“泼天的富贵”

新加坡《联合早报》援引携程集团发布的《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》的数据称，2023年乡村旅游人群中，来自一二线城市00后人群同比增长164%，成为增速最快客群。田园的松弛感，成了治愈大城市青年焦虑和压力的特效药。

随着小城县域游愈发火爆，一些地方迎来了前所未有的发展机遇。在互联网的推动下，一些原本不为人知的小城凭借独特的魅力迅速走红。然而，如何接住这“泼天的富贵”，将 “流量”转化为持续发展的动力，成为各小城县域亟需解决的问题。

今年利用假期去了几次小县城游玩的陈先生告诉《环球时报》记者，虽然与以前相比，现在抵达小城的交通方式更多，但他发现在当地游玩时除了出租车，其他可以选择的出行方式较少，县域里的一些景点常常距离住处较远，并不算便捷。人流激增时，小城镇接待能力不足等问题也会出现。

对此，中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山在接受《环球时报》记者采访时表示，小城县域游如果想持续发展，就要注重提升旅游服务质量。随着游客对旅游体验要求的提高，优质的旅游服务成为留住游客的重要因素。这包括提供舒适便捷的住宿条件、美味地道的餐饮服务、丰富多样的娱乐活动等。同时，也要加大基础设施建设力度。便捷的交通、完善的公共服务设施、安全的旅游环境等，都是吸引游客的重要条件。

此外，小城县域需要深入挖掘和利用自身的特色资源，提供与众不同的旅游体验，注重旅游产品的创新和多样化。每个地方都有其独特的自然景观、历史文化、民俗风情等，通过科学规划，将这些资源转化为旅游产品，吸引游客。

“小城市要想吸引游客，应首先找到自己的特色主题IP。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇接受《环球时报》记者采访时称。比如海南昌江，主打最美西海岸；甘肃天水的主打口号是“麦积山的世界文化遗产地”；聚集了八大主题乐园的“中国主题公园第一县”的河南中牟等等，找出自己的最强特色IP是第一步。

其次，要想留得住游客，需“围绕特色IP，搭配特色吸引物”。比如昌江根据特色西海岸打造沙滩度假活动，打造一站式休闲度假目的地或者一站式消费配套设施。

是否能让游客重复到访，优质的公共服务体系也很重要：例如大小交通网点接驳、卫生条件、社会安全、信用消费水平等。“打卡式目的地是留不住人的，热度一过将无人问津，唯有不断迭代娱乐配套设施、提升服务。”王笑宇称。

【环球时报记者李萌杨沙沙杨舒宇环球时报驻日本、韩国特约记者潘小多张露丹】