文创玩偶爆火，情绪价值生意好做吗？_新浪财经

转自：中国旅游报

“绒馍馍”玩偶视觉中国供图

□ 本报首席记者王洋

从萌态可掬的毛绒麻辣烫玩偶、复刻肉夹馍形象的“绒馍馍”玩偶，到吴王夫差毛绒剑玩偶，再到奥运冠军樊振东同款毛绒乒乓球拍玩偶……一段时间以来，文创玩偶火爆出圈。在抖音、小红书等社交媒体平台上，不少网友晒出了自己购买文创玩偶时仿若儿时“过家家”般的“疯癫”服务体验过程。

文创玩偶销售走俏的背后，是年轻人愿意为情绪价值买单吗？“发疯营销”可以实现与消费者更深层次的情感连接吗？文创内卷已经进入next level（下一层级）吗？带着这些问题，本报记者进行了采访。

是为情绪价值买单？

“我每到一个地方出差或者旅游，都会在社交平台做一下‘功课’，淘到一些有地方特色和纪念意义的文创，会让我很有成就感。”95后小钱在一家媒体工作，平日斜挎一个大背包是她的标配，上面挂着的一些文创玩偶是令她津津乐道的“战利品”。“这些玩偶有社交属性，常常在工作中成为打破僵局的谈资，迅速找到共情者。”小钱说。

像小钱一样，对于文创玩偶情有独钟，特别是喜欢丑萌玩偶的消费者不在少数。湖北游客张彬去年到甘肃省博物馆参观，就买了“马踏飞燕”带回家。“这个文创的原型是甘肃省博物馆镇馆之宝——铜奔马。它设计逗趣，价格也不贵，没理由不买单。”张彬说，他是个随性的消费者，喜欢能戳到笑点、性价比不错的文创产品。

事实上，在麻辣烫文创玩偶火爆之前，甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶的确活跃了很长一段时间。“一匹肥头绿马踩在小鸡头顶上”的形象俘获了不少消费者的心，他们一边评价“这是驴踩肥鸡啊”，一边表示“想要”。有关数据显示，这只表情呆贱的绿马掀起了超1100万人的抢购热潮。

记者浏览淘宝发现，自6月20日首批“绒馍馍”文创产品上市以来，反响热烈。截至发稿日，在推出“绒馍馍”产品的大相文博淘宝店铺中，这款售价49元的肉夹馍毛绒玩具已售9000+，超1万人加购。在甘肃省博物馆旗舰店预售30天内发货的麻辣烫玩偶花束已销售1万+，定价69元一套的产品，一周内有1000人下单。

北京缪斯博物教育科技有限公司创始合伙人（解谜大师团队创始人）戴莹认为，这正是消费者在为情绪价值消费。“在快节奏的当下，大家的压力都比较大，毛绒玩具恰好有安抚和治愈的作用。比如，苏州博物馆的毛绒青铜剑，将原本冷冰冰硬质的剑，做成了毛绒玩具之后，形成了一种反差感，让人觉得有新意。同时，这类产品的拍照打卡属性很强，能在自媒体上形成自传播，进而促进销售。”

中国人自己的Jellycat？

随着以古城西安的独特标志大雁塔为设计原型的塔宝等文创玩偶出圈，很多人自然而然联想到来自英国的毛绒玩具品牌Jellycat。

这家创办于1999年的毛绒玩具公司，打破了毛绒玩具对动物形象一味的“仿生”追求，以治愈、独特、有趣作为品牌基因，增加想象力和设计感，在玩具造型上有所突破。其很多产品的灵感来自动物、植物、食物、日常用品等，每年上新超过200种产品，品类覆盖毛绒玩具、背包、挂件等。

麻辣烫玩偶花束、“绒馍馍”玩偶、塔宝等一系列文创玩偶进入消费者视野时，有网友称“这就是中国的Jellycat”。

然而，也有人直言，形似Jellycat不难，难的是如何追上它的变现能力。5月17日，Jellycat和野兽派联名的多款“玫瑰+玩偶”鲜花礼盒限时发售，最低售价520元，最高的则以13880元价格直逼奢侈品，闲鱼上还同步开启了高价代购。

巴黎奥运会比赛期间，奥运冠军樊振东同款Jellycat毛绒乒乓球拍玩偶成交量暴涨1425%，该款玩偶首发价格为298元，之后则涨至358元，并已经全网售罄。

有专家认为，产品之外，Jellycat的营销方式很值得学习。首先是饥饿营销。产品上新速度快，淘汰速度更快。2010年开始，Jellycat每年都会在官网公示一批停产的玩具，数量时常过百款，这些玩具无形中就成了限量版。其次是情感营销。Jellycat不仅通过加上豆豆眼、小胳膊、小腿以及各种表情，给这些物品赋予生命，还会在细节上下足功夫。比如，它会按照系列或家族进行售卖。就连玩具下架的公告也叫“retired designs”，即“退休名单”。这些手段恰恰都契合了现代人的情感需求。

文创内卷进入next level？

现场选好毛茸茸的麻辣烫“菜品”，拿好“号码牌”等候，会有工作人员为消费者现场“烹饪”。西安“绒馍馍”也是现场“选料”，客制化“制作”，仪式感满满，陪消费者一起“过家家”，主打一个“够沉浸”。

事实上，这种消费方式也不是我们的独创。相信不少人都刷到过Jellycat店员包装玩偶的视频：用户选购一棵合心意的植物毛绒玩偶后，店员还要给每个打包的盆栽进行“浇水”和“施肥”，信念感爆棚，被网友调侃“这是一份平静中带点疯感的工作”。

“看了就高兴，特别解压！”年轻的宝妈鸥女士直言，她是在给宝宝买玩具时候知道这个品牌的，慢慢自己不知不觉也成了死忠粉。“家里已经有了几十个Jellycat玩偶，还是想继续收集，如果我们国内的文创也能做成这样，那真的就成了！”

记者在小红书平台搜索“甘肃麻辣烫文创哪里买”，有超过1万+的笔记，点开页面，置顶内容中，有相当一部分人在分享“麻辣烫制作”过程，而页面留言中又有许多人在喊话，能不能开到自家门口。

不难看出，游客还是对这种互动体验给予肯定的，这也向国内的文博机构、文创企业提出了更高的希冀。在中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋看来，当前玩偶型文创的兴起，以及“谷子”（动漫周边产品）在年轻消费群体中受到追捧，体现了当前文创产品消费价值偏好的变迁——从过去追求纪念意义、美观性、文化内涵与实用性的传统文创产品，到现在更多意义锚定情绪释放、态度表达和情感链接的新形态文创。“这些现象级的产品，普遍创意十足、有玩法交互、能让消费者在社交圈找到同好，未来文创领域的发展同样要遵循这样的趋势。”宋洋洋说。