“品牌队”表现几何？透视中国品牌“掘金”奥运十大瞬间

转自：新华财经

新华财经上海8月9日电（李一帆）第33届夏季奥林匹克运动会即将闭幕。奥运会不仅是体育的盛会，也是商业的竞技场。本届巴黎奥运会上，中国产品、中国品牌、中国服务无处不在，成为另一赛场上的“中国队”。

对于奥运会，赞助商、服务商的变迁史，也是一部品牌力的更迭史。中国品牌参与其中，除了顺应全球经济发展的趋势，也串联起中国品牌的觉醒、蝶变与新生。

新华财经为此选取了10个时间节点，透视中国品牌在奥运赛场激烈又精彩的四十年“角逐”。

01

1984年 “东方魔水”健力宝

在80后90后的回忆里，健力宝是少不了的“童年味道”。这款老牌汽水的风头曾经一度盖过可口可乐，堪称中国饮料的初代“王者”。

而健力宝的崛起，很大程度上便得益于1984年的洛杉矶奥运会。这不仅是中国重返奥运会的第一年，也是健力宝诞生的第一年。

凭借含碱电解质、易拉罐装的特质，健力宝在成立当年便顺利竞标成为中国奥运代表团的指定饮品。

1984年奥运会中国代表团总计获得15枚金牌。其中的女排金牌，是中国奥运会历史上第一个集体项目金牌。当时，中国女排连续三局打败东道主美国队，3:0拿下决赛，现场热血沸腾。

赛场边，一位日本记者却发现，中国女排队员喝的是一种没人知道的饮料。《东京新闻》随后发布了一篇报道——《靠“魔水”快速进击？》。其在文中推测，中国女排夺冠，是因为运动员喝了神秘的“魔水”。

而中国的随团记者注意到这一细节后，也迅速播发相关新闻，《羊城晚报》发表了名为《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道。

这两篇报道直接将健力宝送上了“风口”，从此一炮而红，获得“东方魔水”的别称。成立第二年，健力宝的销售额就突破了1600万元。

1987年，广东健力宝有限公司成立，次年，健力宝年销售额达到3.24亿元，成为80年代最畅销的饮品。

随后健力宝的发展一时风头无两，在可口可乐和百事可乐争夺中国饮料市场份额的时候，健力宝还在美国建立分公司，在纽约帝国大厦买下了一整层办公楼。

可以说，1984年奥运会对健力宝是一个里程碑时刻，也是中国品牌结缘奥运会的开始。

02

1992年 “国货之光”李宁

1990年，退役后的“体操王子”李宁正是在健力宝的出资帮助下以自己的名字注册了商标，成立“李宁”品牌。同年在北京举办的第11届亚运会上，李宁身着雪白的“李宁”运动服传递火炬，让国人知道“李宁”这两个字已经从一个名字变成了一个体育品牌。

1992年巴塞罗那奥运会，李宁正式成为中国体育代表团领奖服供应商。这是中国运动员第一次在奥运会身穿中国品牌的运动服，也是中国运动品牌的高光时刻。

此后，李宁在体育赛事赞助上一路高歌猛进，至1996年亚特兰大奥运会后，李宁品牌年度销售额达6.7亿元，国内市场占有率超过13%，彼时阿迪达斯、耐克在国内的合计年销售额仅约4亿元，合计市场占有率约为8%。

2008年，北京奥运会上李宁本人作为最后一棒火炬手，在空中点燃了主火炬的圣火，李宁的品牌价值也迎来了新一轮腾飞，到2009年，李宁的销售收入达83.87亿元。

03

2004年 首家TOP合作伙伴联想

自李宁后，不少中国品牌如青岛红领、金六福、农夫山泉、上海东方鳄鱼都赞助过中国代表团，但始终没有一家企业成为奥运会的官方赞助伙伴。

一是因为价格高昂，2000年前后奥运会的赞助费用门槛至少为5000万美元，可口可乐作为当时最大的赞助商，赞助额高达1亿美元。二是因为国际奥委会对企业要求十分严格，既要企业产品及形象良好，居于世界领先地位，还须为跨国公司，拥有充足的全球性资源，并且同行业中只能有一家企业，以保证赞助商身份的唯一性和排他性。因此在改革开放前期，中国企业鲜有匹配的竞争者。

2004年是一个新的开始——联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP合作伙伴）——这是奥运历史上中国企业首次获此资格。和联想一起成为第六期TOP合作伙伴的，还有可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、松下、三星等10家全球知名企业。

协议签署后，联想开始为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持，随后名声大噪。

值得一提的是，不同于以往的实物赞助，联想成为奥运会TOP合作伙伴，也是中国品牌的技术能力首次在奥运舞台上受到国际认可。

04

2008年 中国企业集体亮相

2008年北京奥运会，是很多中国企业第一次借助奥运舞台进军国际市场。

北京奥运会共有赞助企业63家，除12家TOP合作伙伴外，还包括中国银行、中国移动、中国国航、中石油、中石化、国家电网等奥运会合作伙伴，伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥、搜狐、统一等奥运会赞助商，长城葡萄酒、金龙鱼、梦娜、华帝等奥运会独家供应商，奥康、立白等奥运会普通供应商，中国品牌基本占据半壁江山。

在奥运会的大舞台上，中国企业更多地被世界认识。通过这一尝试，国内企业也启动了更长远的国际化战略，成为全球性企业。

北京奥运会对品牌价值的拉动力不可小视，很多中国品牌都是自北京奥运会后步入快速发展期。

据世界品牌价值评估机构“世界品牌实验室”统计，成为奥运会赞助商以来，伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长，由2005年的136.12亿元升至2008的210.35亿元。专注皮具的奥康集团，奥运会后销量一路攀升，2012年成功登陆A股，拿下了“男皮鞋第一股”的头衔，并一举成为“超募王”。立足洗护行业的立白集团，2006年销售额50亿元，奥运会后2009年突破100亿元，追平彼时洗护行业的龙头企业纳爱斯，两年后实现反超，成为中国市场销售额、市占率最高的品牌。海尔集团自2005年成为北京奥运会白电赞助商后，同年宣布启动新的全球化品牌战略，调研机构欧睿国际数据显示，海尔大型家用电器自2009年起，已经连续15年零售量位居全球第一。

05

2012年 市政府也成“赞助商”

伦敦奥运会的中国军团中，有家最独特的“赞助商”，那就是内蒙古自治区鄂尔多斯市人民政府。

2010年1月，中国曲棍球协会与鄂尔多斯市政府正式开展合作，鄂尔多斯市政府将在2010-2012年内每年向中国国家女子曲棍球队（简称“中国女曲”）资助300万元，帮助中国女曲备战伦敦奥运会。同时，鄂尔多斯市政府修建了两块符合国际标准的曲棍球场地，将承担中国女曲的训练。

因此直到伦敦奥运会，中国女曲胸前最主要的广告位置都是“鄂尔多斯”四个字。

一改以往全部是商家赞助的模式，由地级市政府赞助国家队是中国体育发展史上的首次。也正是鄂尔多斯市开这一先河，体育逐渐被更多城市重视，越来越多的城市开始打造独属自己的体育名片。

06

2016年 “奥运地铁”中国造

2016年里约奥运会开幕前一周，里约地铁4号线终于宣布通车。里约4号线全长16公里，共设5站，从里约南部市中心直达奥运村、奥林匹克公园，全程用时13分钟，单日运力多达30万人次，被称为“奥运地铁”，也被里约市政府誉为“奥运会留给里约的最大财富”。这趟地铁，正是由中国中车制造，共计15组90辆列车。

里约地铁4号线是近年来拉美最大的城市基建项目，也让中国以另一种“基建”的全新方式出现在奥运赛场。

除“奥运地铁”外，“中国基建”还出现在里约奥运会的其他地方。瓜纳巴拉湾，中国产的“面包山”号渡轮能为巴西民众缩短约30%的航程；奥运会场馆，90%的安检扫描设备、视频监控设备来自中国的同方威视和浙江大华；奥运村和奥运场馆的中央空调，基本全部为格力、美的等中国品牌制造。

中国健儿在里约奋力拼搏，“中国元素”也在里约熠熠生辉。正是从这届奥运会起，“中国制造”逐渐深入奥运会的每一个环节。

07

2017年／2024年 阿里“黑科技”强势来袭

在联想之后，2017年，国际奥委会再次迎来一家中国企业TOP合作伙伴——阿里巴巴，赞助类别涵盖云基础设施、云服务、票务和电商平台服务。这也是2020东京奥运周期全球14家TOP赞助商中的唯一中国企业。

在奥运会转播史上，有几个具有划时代意义的时间节点：第一次是1924年巴黎奥运会，收音机直播首次应用，人们第一次可以通过报纸以外的方式了解奥运会；第二次是1936年柏林奥运会，首次实现电视实况转播，观众们可以目睹运动员的赛场风采；第三次是1964年东京奥运会首次应用卫星转播，全世界人们终于能在同一时间收看“彩色”奥运会。

而2020年东京奥运会的阿里云转播，堪称奥运会迈入“数字时代”的又一个划时代时刻。

在2020年东京奥运会上，阿里云和奥林匹克广播服务公司（OBS）合作推出了奥林匹克转播云OBS Cloud。这项技术不仅可以让转播机构接收到赛事内容，还能让转播方工作人员远程在平台上建立个性化的内容创作、管理和分发系统。

据悉，云技术的应用使得东京奥运会负责转播的工作人员减少了约27%，而转播内容增加了约30%。

OBS首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯透露，2020年奥运会后，云上转播将正式超越卫星转播，成为奥运赛事的主要转播方式。其中，巴黎奥运会预计11000小时的赛事直播画面，将通过阿里云向全球分发，超过东京奥运会15%-20%的内容，实际制作量增长40%。

除阿里云技术外，巴黎奥运会上线了首个大模型应用，阿里巴巴通义千问成为技术提供方，开放给国际奥组委官方解说员使用，辅助各项赛事解说。比如，想知道历届羽毛球比赛的金银牌结果？各类跳水动作的技术含量？运动员的成绩记录和技术特点？都可以通过AI辅助了解。

沙滩排球、橄榄球、网球、柔道等25项赛事转播还使用了阿里巴巴基于AI技术的“360度回放系统”，可以360度多角度观看、慢放、回放运动员现场表现。

中国企业不再仅是赞助商，也在引领奥运会的组织、传播等方面实现突破。

08

2019年 伊利战蒙牛

进入21世纪的第二个十年，奥运会已经变成愈演愈烈的商业竞技场，竞争日趋激烈。

2019年6月，国际奥委会宣布与蒙牛、可口可乐三方达成奥运历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，将非酒精饮料和乳制品合并为新品类“无酒精饮料”，由蒙牛与可口可乐联手出资，签下后面连续三届奥运、为期12年的合作伙伴关系。

这项协议“刺痛”蒙牛的主要竞争对手伊利，6月20日，伊利在官方微信公众号发文——《北京冬奥组委无奈 奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》，矛头直指蒙牛，引发舆论哗然。

早在2008年北京奥运会之前，伊利和蒙牛就因为争夺奥运会赞助商，在当地政府的建议下，同意退出奥运赞助商的争夺之战。但不久之后，伊利便与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。尽管双方的争议不断，但借助奥运会的舞台，伊利的市场份额和年度净利润也逐年走高。

09

2021年 义乌“出征”

如果你关注过东京奥运会，或许还记得为中国体育代表团夺得首金的射击运动员杨倩，以及她头上的小黄鸭发卡——赛后采访时杨倩对记者表示其是自己的幸运物。

赛后采访一出，敏锐的义乌商户们便捕捉到商机。有发饰淘宝店主立刻安排义乌小商品市场的销售团队，把几万件小黄鸭发卡火速收入囊中。夺冠1小时后，杨倩同款小黄鸭发卡在店铺上架；上架10分钟，店铺消费者增至四五百人；上架1小时，销量已过万件……

随后的义乌小商家迎来销量高峰，从义乌发出的小黄鸭发卡高峰期日均50万件以上，平均每秒6件。

淘宝数据显示，2021年7月24日到30日，淘宝平台“杨倩同款”小黄鸭发卡单日搜索量暴涨4237.37%，胡萝卜发绳搜索量增加2115.67%。

其实之前的历届奥运会，义乌也从未缺席，从同款运动服、奖杯奖牌、国旗，到加油围巾、助威棒，再到奥运会吉祥物、周边产品等，大批外贸品从这里走出国门。

但“冠军同款”的热销，东京奥运会是第一次。

2021年8月2日，淘宝首次发布2021奥运同款人气榜。杨倩的同款小黄鸭发卡领跑，陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧同款风油精等赫然在列。中小商家们迎来了生意爆发，“奥运经济”开始以全新的方式被诠释。

2023年，义乌发布“义乌中国小商品城”出海计划，主打“品牌出海”。据介绍，今年巴黎奥运会特许商品店里，印有“PARIS 2024”字样的官方手环和吉祥物大多产自中国。巴黎奥组委统计，本届奥运会80%的吉祥物产品由中国制造，其中大部分产自浙江义乌。

10

2024年 “中国智造”群像时刻

2024年，中国企业已经整整“参与”了40年奥运会。中国品牌在赛场上的价值，也从“中国制造”升级到了“中国智造”。

今年的巴黎奥运会随处可见中国出品的创新科技。

泰山体育生产的柔道垫，皮革涂层上涂有纳米抗菌涂层膜，保证垫子表面附着微生物时不易发生积聚和繁衍，并且首次应用智能芯片和柔性压电薄膜技术，可实时采集运动员在运动过程中的力量、速度及区域信息，为训练比赛提供更加直观精准的指导。

场地自行车项目的瑞豹T24场地车，采用航空级纳米碳纤维材质车架，通过15万次踩踏疲劳测试，车型特殊的造型设计均经过风洞实验，空气动力学效果相比上一代产品提升5%，彻底打破了国外高端技术的垄断。

双鱼体育生产的奥运乒乓用球，弹性公差仅为4毫米以内，重量公差0.015克，硬度公差0.03毫米，圆度公差0.04毫米，远远高于国际乒联标准，树立了新的技术和行业标杆。这些公差越小，意味着乒乓球的圆度越均匀、落点越精准、线路越稳定，有助于运动员更好发挥。

还有遍布场馆的AI技术加持的LED球场屏、可回收的环保地板、奥运村“水火不侵”的懒人沙发……中国企业发展至今，对体育赛事的参与已经从单纯赞助打广告的阶段，步入到通过自身技术能力逐步推动体育进步的新阶段。

尾声

从1984到2024，四十年来，奥运会的赞助商和供应商几经更迭——

一夜成名晋升全球品牌的赢家有之，昙花一现黯然神伤的输家也不少。比如柯达赞助了从首届奥运会开始到2008年的所有奥运会，终究难逃破产的宿命。

赛事营销和品牌实力同频共振，才能转化为效力。当前，“中国品牌”已站上了前所未有的高度，对国内企业而言，奥运会是一个展现自己价值的舞台，但能否借助这一舞台真正“走出去”“走进去”，考验还未结束。

编辑：幸骊莎

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