鲁见酒量：不容忽视的消费“县”象|烟台市_新浪财经

最近，在2024县域经济创新发展论坛上，赛迪顾问对外发布了2024中国县域经济百强县名单，《华夏酒报》记者盘点了一下，山东共有12地入选，分别是：龙口市（8）、胶州市（18）、滕州市（39）、荣成市（42）、寿光市（43）、邹城市（46）、招远市（51）、诸城市（56）、平度市（65）、青州市（96）、广饶县（97）和莱州市（99）。

众所周知，县域经济是国民经济的重要基础，区域经济的基本单元，占据着承上启下的关键位置。数据显示，截至2022年底，全国1866个县域占国土面积约90%，县域总人口占中国大陆总人口比重约52.5%，地区生产总值占GDP的38.1%。

从中不难看出，县城的经济实力和潜力代表着巨大的“钱力”。

也正因如此，近年来，越来越多的企业和知名品牌加速渠道下沉，将目标消费群体逐步扩展到包括小镇青年在内的县城中产阶层，希望借助广阔的县域市场来挖掘内需增量的新空间。

那么，山东这些县级市的酒类消费情况如何？又有哪些特点？《华夏酒报》记者通过采访百强县的酒类经销商代表们，窥见了不容忽视的消费“县”象。

酱酒依然强势，清香愈发流行

从12个百强县的地域分布来看，大多集中在烟台、青岛和潍坊这三个地级市，其中，前两座城市的综合GDP已经超过万亿。

“烟台这三个百强县的整体酒类消费呈现较强的品牌意识，消费正向大品牌集中，头部效应明显。”烟台全晟酒业有限公司业务经理朱元瑞在接受《华夏酒报》记者采访时指出，招远是资源型城市，这两年处于产业转型期，受此影响，名酒消费出现断崖式下滑，但其消费惯性还在，以酱香、清香为主；莱州则是产业多元化的城市，经济有活力，百姓更喜欢享受生活，酒类消费层次也更高；而龙口虽然经济基础最为坚实稳固，但当地居民在消费上更为精打细算、注重实用。

对此，烟台华新酒业区域经理安仲健也表达了相同的观点。他告诉《华夏酒报》记者，龙口与莱州在经济发展结构上存在显著差异，前者上市公司与大型企业众多，而后者则以中型企业为主，且农机、石材产业基础深厚。

这种经济结构的差异直接导致两地在酒类消费表现上，尤其是婚宴市场和大众消费领域，呈现出明显的差距。

“在婚宴市场方面，龙口过去多以50元至60元价格区间的白酒为主流选择，但近两年来，该价位带逐渐向100元至200元区间转移。相比之下，莱州的婚宴用酒档次更高，以300元至400元价格区间的白酒为主流；在大众消费领域，以红星二锅头这一品牌为例，龙口的年消费量不超过300万元，而莱州则能达到1000万元的规模。”安仲健进一步分析指出，龙口地区，各种价位的酒品均有销售，但销售量有限且存在显著的两极分化现象。特别是在500元至800元这一价位区间，酒类消费表现相对乏力；但在莱州地区，高端白兰地、洋河、汾酒等表现都不错。

总体而言，龙口的经济基础更雄厚且酒类消费总量更大；莱州的饮酒氛围更为积极活跃，消费档次相对更高。

“然而，龙口地区的酒类消费存在明显的跟风现象，消费者对于酒种和品牌的选择较为杂乱，缺乏明确的消费偏好。不像鲁西南地区，低度浓香型酒拥有绝对的市场占有率。”安仲健坦言，龙口白酒市场还是以酱香、清香为主，茅台系列酒与习酒表现突出，市场接受度高。

据悉，龙口地区飞天茅台的配额量为5吨，而茅台系列酒的配额量则高达9.6吨。此外，考虑到烟台地区经销商在区域市场的深耕，茅台系列产品在龙口市场的总体配额量接近15吨。另从渠道反馈，清香型白酒如汾酒，在龙口也拥有非常好的消费氛围，市场体量接近2000万元。

“事实上，县城的酒类消费总体上并不亚于地级市，这里的‘不亚于’并非指数量上的超越，而是强调在酒类消费的品质与层次上达到了相当的水平。”丽霞名酒总经理郝丽霞对《华夏酒报》记者分析道，县城具有的一个重要优势是其开放性和包容性，这意味着，当某一品牌在县域市场投入足够的费用与精力进行推广时，会相对更容易在当地市场中占据一席之地，获得良好的市场反响。

“在平度这样的县级城市中，价格是影响酒类消费的主要因素，其次是品牌。”郝丽霞告诉记者，一般来说，在商务宴请场合，酱香型白酒最受欢迎，例如一晚若要消耗三瓶酒，其中两瓶都是酱酒。而在这之中，茅台及其系列产品占据主导地位；此外，五粮液也是广受欢迎的高端选择，不仅适用于送礼，还常见于高端婚宴。在婚宴市场上，董酒、西凤和红花郎等品牌也有不错的表现；洋河系列酒通过较高的市场投入和公益活动提升了品牌形象，市场反响良好；对于个人自饮而言，消费者偏好性价比高的光瓶酒，一般以浓香型和清香型白酒为主。据估计，仅光瓶汾酒在平度一年的销售额就超过1000万元。

虽然与青岛和烟台相比，潍坊的经济总量可能稍逊一筹，但在百强县的分布上，潍坊同样拥有多个上榜的县级市，显示出其县域经济的强大活力和发展潜力。值得一提的是，潍坊的白酒“酒量”远好于青岛与烟台，再加上地产酒“云门酱酒”的赋能，经销商们普遍反映，潍坊的酱酒消费氛围在山东省内最浓厚。总体来看，山东省内百强县的酱酒消费市场依然不容小觑，同时，清香型白酒也越来越受欢迎，但消费量与当地经济实力相比，还有待扩容与升级，这也为更多的品牌提供了良好的市场基础和发展机遇。

新“县”象下的挑战与机遇

但不容忽视的是，这几年，白酒行业出现了明显的趋势：一方面，产量持续下滑，价格则逐年攀升，同时，社会库存水平居高不下，进一步加剧了价格倒挂现象；另一方面，随着线上销售渠道的迅猛崛起，其对于传统线下实体店铺的冲击与挑战日益显著。此外，消费者的健康意识显著增强，过度饮酒行为有所减少······这些变化迫使整个白酒行业不断进行自我调整，同时也深刻揭示了市场需求的根本性转变。

“现在行业马太效应加剧，品牌集中度越来越高，未来，一定会有越来越多的品牌、小酒厂被淘汰掉。”郝丽霞指出，但这同时也伴随着消费升级的明显特征，具体体现在两个方面：首先，自饮市场的价格升级现象显著。以往消费者可能更倾向于选择价格较低的酒类饮品，如每瓶10元左右的酒品。现在，越来越多的消费者开始转向价格更高、品质更优的酒类，如每瓶20元、30元，乃至50元、100元以上的酒品；其次，在礼品市场方面，尤其是针对老年人群体的礼品选择，80后、90后消费者表现出强烈的品牌意识，他们更倾向于为家中的老人选购知名品牌的酒类作为礼物。

“以前圈内有个段子，‘最倒霉的经销商是一线的品牌、三流的业务员；而最幸福的经销商是二线的品牌、一流的业务员’。但现在看，如果三、四线品牌肯加大投入、定位精准、提升服务的话，照样可以在半年甚至一年内打开市场，因为县级市场的壁垒远没有地级市场高。”郝丽霞也坦言，机遇并不代表所有的品牌都合适，最好还是老牌子，并且是有一定消费者认知度的。同时，更重要的是要找对经销商，而不是一味地找大商。

采访中，不少经销商都表示，品牌在县域市场仍有发展空间，但对于非一、二线品牌来说，面临的挑战仍不小。特别是那些品质参差不齐的小品牌酒，其生存空间正逐渐缩小，因为当前消费者对品牌的认知度已达到相当高的水平。毕竟，与20年前相比，市场环境已经发生了重大变化，消费者的培育变得更加困难。尤其是如今处于以消费者为主导的时代，这对厂家、对经销商来说，都是挑战。

“对于名酒的经销商而言，我们也面临着转型的压力。”朱元瑞如是道，放弃经营多年积累的品牌资源会感到可惜，但如果继续经营，利润空间有限，同时还要承受较大的库存压力。这种局面就像鸡肋一样，让经销商的发展之路变得越来越狭窄。

“就营销策略而言，不管是城市还是县域，品鉴会、宴席推广及扫码开瓶等措施都已是业内的常规操作，并且渠道下沉愈发明显。如果要做突破，就得采取小众化和定制化的策略。”在接受《华夏酒报》记者采访时，老周说酒栏目主讲人、青岛谦和酒业有限公司总经理周杰分析指出，“我们常说，没有定价权的生意就不叫好生意。可越是畅销的酒，其价格就越透明，这也意味着利润空间越小。在当前的市场环境下，除了像茅台这样的顶级品牌及其经销商之外，其他大多数品牌和经销商面临的市场竞争都非常激烈。”

因此，周杰也建议，如果经销商面临不得不转型的现状，不如定制开发酒质上乘但品牌知名度一般的精品酒，利用个人或者企业IP，精耕细作，再加上大单品的引流，与消费者之间建立深层连接，实现消费圈层的固化与升级。

“对于未来，我持积极乐观的态度。”采访中，66号酒庄主理人王泽溪告诉记者，“尽管外部环境的压力导致商务宴请中的高端用酒需求有所下降，但大众消费的基础仍然坚实，消费量也很可观，并且开瓶率非常高。山东省内的许多百强县都具备深厚的农业和工业基础，饮酒习惯良好。如果能够有效打通县级与城镇市场，实现从下往上的市场渗透，也未必不是一个好的策略。”