中国“智造”奥运年凭什么出圈？_新浪财经

1980年代，福建晋江陈埭岸兜一位名叫丁和木的人，抓住了改革开放的时机，决定变卖家中一切值钱的东西，并向亲朋好友借钱，用凑出来的五六万块钱开办了一家鞋厂。一开始，鞋厂不愁销量，随着从事制鞋的人愈发多了起来，丁和木面临着鞋子卖不出去的困境。

1991年，在外闯荡多年的长子丁世忠说服父亲丁和木，企业要想立足必须有品牌意识，于是乎，这家制鞋厂有了自己的标志——安踏。经过三十几年的发展，安踏已成为国内最大的综合体育用品品牌公司，还成功打入国际市场，成为国际奥委会2024—2027年官方体育服装供应商。

曾经的安踏集团厂房与如今的安踏大厦

如今安踏已经从丁禾木交棒到他儿子们手中，丁家人从1980年代的初创到千禧之年后的强势崛起，正是中国运动品牌发展轨迹的最好缩影。

安踏并不是中国体育品牌唯一一家出海的品牌，匹克、特步、361度、李宁等都成功地在国际市场上占有一席之地。

★2023年9月的篮球世界杯决赛上，夺得冠军的德国队与对手塞尔维亚队队员均身着中国本土品牌——匹克战袍。

★2023年NBA“圣诞大战”上，塞尔维亚球星约基奇身穿中国品牌361度篮球战靴出战。★361度同样是杭州亚运会官方体育服饰合作伙伴。这是继2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会和2018年雅加达亚运会后，361度连续第四届支持亚运会。★2022年北京冬奥会上，安踏为短道速滑、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等12支中国运动队打造了专业比赛装备，是该届奥运会上支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。今年7月23日，国际体育总局官网上转载了关于“中国智造闪耀巴黎”的报道，其中这样评价运动品牌安踏：“安踏自2009年6月成为中国奥委会合作伙伴，至今已有10余年。在彼此激励、共同成长中，122位奥运冠军身着安踏冠军龙服，向世界展现中国体育拼搏精神与文化风采。作为国际奥委会官方体育服装供应商，安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备。”2024年是体育大年，不仅有巴黎奥运会，还有欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、网球四大满贯赛事等重要国际比赛，对于志在出海的中国运动品牌来说，如何抓住这一契机，在国际市场上实现更大的占有率和利润率，恐怕既心潮澎湃又倍感压力。因为他们知道，走出去已经是第一步，而走下去、走得漂亮却是更为艰难的第二步。

中国制造到中国智造民族运动品牌稳扎稳打

中国是体育用品生产大国，早在2012年，中国制造就占据了世界体育用品业65%以上的份额。随着国产品牌登上国际时装周舞台和多年出海打下的坚实基础，国家运动品牌纷纷开始崛起。2022年中国运动鞋服市场规模达4398亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达5989亿元。

以安踏为例，2014—2023年，安踏体育的营收保持了连续10年稳健增长，2023年安踏净利润首超百亿元，营收增幅16%。根据智研咨询数据显示，2022年安踏在中国市场的份额为22.6%，同期耐克中国为25.2%。

目前，安踏的业务已经拓展到亚洲和每周。安踏在东南亚拥有国际事业部，并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。同时安踏还在北美洲及亚太共有7.5万个销售网点。

2023年年底，安踏发布未来三年发展规划，包括力争2025年中国市场份额第一，2030年全球领先的战略目标。值得一提的是，安踏的发展策略不仅是要走出去、走下去，还能够引进来。2007年，安踏在中国香港上市。2009年，安踏赢得了出海的漂亮一战，安踏完成了对FILA中国区业务的收购。

意大利的工匠之心也体现在FILA设计上

FILA起源于意大利的服装及鞋类制造品牌，拥有百年历史，这一品牌曾经风光无限，在1990年代更是成为世界第三大的运动品牌。被经历过数年的低谷后，随着安踏入主和用心经营，如今FILA在国内的门店高达2000多家，2021年FILA毛利率为70.5%，领先耐克和阿迪达斯。

另一家国内运动品牌头部企业——李宁则是将“国潮”发挥到极致。如今消费者进入到李宁的门店，中华传统文化元素的设计理念充斥其中。2018年，李宁以“悟道”为主题在纽约时装周进行了一场走秀，一举奠定了“国潮”江湖地位。当年李宁系列服装总销量达550万件，鞋系列销量超5万件，新品售罄率超70%。另一方面，李宁先后收购了英国精品皮鞋Clarks、意大利奢华品牌铁狮东尼，推出了李宁YOUNG、李宁系列以及李宁1990等子品牌，成为国内运动品牌出海的佳话。361度的出海战略可谓花样百出，从代言人、产品、赛事到品牌，在海外市场的布局规划逐步成型。361度将美国视为海外拓展的第一站，该品牌在美国健身房中寻找用户试穿产品，并让消费者帮忙写报告、做宣传来取得良好的口碑。基于消费者口碑的基础上，361度高端跑鞋产品在国际市场屡获大奖。国际线跑鞋361–CENTAURI荣获美国权威杂志《跑者世界》2023年五双最佳跑步训练鞋之一，并荣获瑞士、德国、法国等专业媒体或评测机构大奖。

为了在海外率先树立专业高端品牌形象，361度邀请到欧美最好的设计团队，为国际线单独设计商品。361度还携手北美最大的限量款球鞋寄售品牌店SoleStage，向世界展示了自己最新顶级篮球鞋，同时，该品牌积极赞助国际大型赛事，包括巴西里约奥运会。除此之外，361度还签约阿隆·戈登、丁威迪等NBA球星获取更多曝光，在国际上快速建立了知名度。

如今361度将目光瞄准了东南亚市场。2023年，361度与东南亚领航电商平台Shopee合作，在菲律宾站拓宽篮球鞋产品线仅两个月，便推动店铺实现日均商品交易翻番。361度的海外落地策略非常接地气，他们看准了东南亚人喜欢使用社交网络的习惯，邀请当地的网络博主试穿两双飞飚竞速跑鞋，结果这名来自泰国的博主力推361度品牌，甚至免费做了几期节目，为销量出力不小。

“触底即燃”走出国门，走向海外。

尤其值得一提的是，361度不仅满足于服装产品的出海，还具有前瞻性地推动自创赛事出海。“触底即燃”便是361度重要的自创赛事，今年4月，由2023年“触底即燃”冠军和亚军成员组成的联队启程前往大洋彼岸，开启了异国篮球文化之旅。

如今361度海外电商网站（www.361sport.com）已经开始正式运营，这使得该品牌的设计师和经营者不仅能够直面消费者，为消费者提供更多便利，还可以让海外消费者更及时地了解到361度的最新动态。

出海只是第一步成为国际头部品牌才是关键

2024年既是体育大年，也是国内外体育品牌拼杀的一年。伴随国内运动用品市场竞争日趋白热化，中国运动品牌“出海”争夺更大的市场份额，将会成为未来行业发展的一大趋势。中国体育企业出海的历程已经从“产品出海”走到了“品牌出海”、从“中国制造”升级到“中国智造”的阶段。从早期性价比高的服装、鞋类等加工产品出口到技术、模式的国际化，国产运动品牌的重点发展方向已从打造“产品力”转变为有效地传播“品牌力”、“影响力”。

在品牌运营上，国产运动品牌需要潜心学习。阿迪达斯、耐克等国际运动头部品牌为何能经久不衰，不仅是顺应行业发展趋势，更是引领了世界潮流。

阿迪经典设计并不少，休闲鞋款Stan Smith、Supertar、YEEZY和专业运动领域的NMD、Boost都曾经热卖。阿迪为了在中国市场上保持领先优势，不惜向中国传统文化要销量。2023年，Adidas Originals万物寻宗“武”系列推出新品，以“咏春”为主题，将咏春拳术的理念融入设计当中,展现东方美学魅力。在高科技含量上，阿迪也是不遗余力。Adidas Originals鞋款的设计上暗藏黑科技——UV技术，让鞋面在紫外线或阳光照射下呈现出部分变色效果，该设计也寓意咏春拳中的招式“标指不出门”。

adidas Originals将中国武学精神和现代高科技相融合

耐克从成立之初便自带运动基因，在技术上具有领先优势。耐克火极一时的华夫底、阿甘鞋都出自其创始人菲尔·奈特和合伙人鲍尔曼之手。当年，听闻有人提出“把空气注入鞋底”的想法，奈特和鲍尔曼苦心研究，最后顺利让“气垫技术”落地。时至今日，充分迭代、占领消费者心智的气垫技术仍然是耐克鞋的技术保障。

耐克的“风行者夹克”自诞生以来，就一直是美国品牌的常青款，这与当时美国兴起的跑步健身热潮相契合。1970年代，耐克的设计团队进一步改善了“风行者”的原始设计，下雨天可以戴上风衣的帽子遮风挡雨，而天气闷热时，这款风衣的排汗透气功能更是受到追捧。1980年代，伴随嘻哈街头文化的兴起，“风行者夹克”从运动界走进了潮流界，不少年轻人热衷于身穿夹克在路上跳街舞。

耐克“风行者”夹克充满了设计感。

科技改变生活，设计传播美学。对于阿迪达斯、耐克如此，对于中国运动品牌何尝不是。

2021年，安踏推出氮科技中底技术，旨在通过氮气物理发泡将泡棉材料的弹力赋能于鞋中底，打造出比较轻盈的跑感。2023年，安踏ESG报告中提及的“风暴甲”冲锋衣和安踏冠军跑鞋二代Pro，都蕴含着安踏多年积累的科技创新能力，且已符合PAS 2060:2014碳中和认证。

游泳名将张雨菲代言安踏的“风暴甲”冲锋衣。

科技改变世界，科技同样提升企业竞争力。

为向成为国际大品牌的目标迈进，匹克公司一直致力于高科技产品的研发。早在2016年，匹克就与西安理工大学团队联合成立“高分子弹性体研发小组”，用了两年多的时间，通过超200次复合发泡实验以及超过1000双鞋中底调教与测试，成功研发出了“P4U+EVA”的智能鞋材弹性体，并命名“匹克态极”科技。匹克态极1.0系列跑鞋一推出，第一季度销量就达到了10万双，成为匹克最为畅销的科技产品。

361度的飞飙Future产品，是国内首家采用赢创尼龙12粗胚超临界发泡工艺的产品，能量回馈增至90%+，在助力赛道冲刺，高能起跑方面获得顶尖运动员的青睐。在多个知名的马拉松比赛中，361度的飞飙Future产品成为精英参赛者的运用跑鞋，并且为他们夺得佳绩立下功劳。