实探｜BBA退出价格战，4S店优惠力度收紧

转自：贝壳财经

某一汽奥迪4S店。新京报贝壳财经记者 王琳琳/摄

“目前北京天津优惠幅度已经明确调整，都已回调。”7月16日，环京地区某宝马4S店销售人员告诉新京报贝壳财经记者，“目前我们的优惠力度也有调整，但相对北京天津而言，回调幅度没那么大。”以宝马X3 25i M运动版车型为例，按照该销售人员提供的初步报价单来看，若选择贷款裸车价格差不多27万多。他解释称前段时间优惠也基本上和现在差不多，但是之前会赠送价值1万多的包括贴膜等在内的保养套餐，而现在这些套餐需要额外购买。

7月16日-7月17日，新京报贝壳财经记者咨询及走访北京、环京地区多家豪华车品牌4S店发现，在宝马退出价格战后，奔驰、奥迪等豪华品牌的在终端市场的优惠力度也有所缩减。汽车行业分析师任万付在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，作为豪华品牌，对未来市占率的变化有其自身的预期，担心继续参加价格战会伤害其品牌和市占率，因此与其跟风不如加快转型升级的步伐，主动求变。

宝马率先退出价格战，终端4S店优惠有所回调，奔驰和奥迪也跟随出牌

“虽然优惠有所回调，目前店内整体优惠力度还是比较大的。”上述环京地区某宝马4S店的销售人员表示目前宝马X1 25Li M优惠完裸车价格21万元多。不过他也表示优惠力度肯定还是会调整的，说不好什么时候会调整，“现在订车的话，可以享受2个月的保价。”

记者走访发现燃油车的优惠力度收紧，宝马纯电动车型的优惠力度也有所回调，上述销售人员表示，目前i3优惠完裸车价差不多21万元，比6月优惠有所回调，6月初i3最低价不足18万元。

北京某宝马4S店的销售人员告诉记者店内大部分车型的优惠幅度都有所回调，不同车型回调幅度不一样，店内售价上调5000元、8000元、1万元、2万元和3万元不等；而且优惠幅度会逐步减小，整体上销售价格是向上的。他表示目前店内宝马X3 25i M运动版现在优惠完裸车价接近31万元，i3优惠完裸车价格差不多23万元，店内优惠力度应该会持续回调。

而对于销售终端4S店的价格回调，环京地区另一家宝马4S店销售人员对记者解释称主要有两方面因素，一是经销商不再压库存，库存压力小了自然会降低优惠幅度；另一方面是马上就到金九银十旺季，购车需求增加也会影响优惠幅度。“前段时间在售车型都有十几页Excel表格。”该销售人员在给记者展示在售车型表格的同时说道，“现在在售车型的页数不到一页，大部分都是在途或者生产中，很多车型订车可能都要等一两周。”

对于退出价格战，宝马方面表示，下半年将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。在该销售人员看来，目前销售压力也有所缓解，不像之前压力那么大，希望价格、优惠力度能逐步回到之前常态化的样子。

“宝马、奔驰和奥迪都是德国品牌，他们在市场的价格调整节奏也基本都类似。”环京地区某一汽奥迪4S店销售人员表示，“目前店内优惠力度还算稳定，但后续肯定会有所调整，但整体幅度应该也不会太大。”

以Q5L 40豪华型为例，环京地区另一家一汽奥迪4S店提供的初步报价单与6月记者走访时了解的价格基本相似，调整幅度在5000元左右。该4S店销售人员表示，目前店内大部分车型仍有不同程度的优惠，但优惠只能说是当下的优惠，没办法说其他时间来优惠金额还是一样的，优惠力度肯定会逐步调整（店内售价上调），但也不会差太多。

北京某一汽奥迪4S店销售人员告诉记者，目前包括奥迪A4L、A6L 、Q5L等主销车型优惠幅度都有小幅调整，店内售价上调在数千元不等。“目前奥迪Q5L 45TFSI豪华动感型优惠裸车价格差不多29万元。”该销售人员表示，“如果购车可以进一步详谈，优惠幅度后续应该会陆续上调。”

此外，奔驰的优惠力度相对平稳，环京地区某奔驰4S店的销售人员告诉记者，目前GLA优惠差不多7万元，奔驰C级现金优惠差不多6万元，和之前相比没什么太大变化。但他也表示后续整体走势是优惠幅度回调。北京某奔驰4S店的销售人员也表示后续优惠力度肯定会回调，但整体幅度应该不会太大。

“豪华车市场的价格体系原本就是BBA来决定的。”有汽车流通领域的从业人士表示，“宝马减收折扣，奔驰和奥迪也会跟着调整，其他豪华品牌也或将陆续跟进，第三季度豪华车市场的折扣或将趋于平稳。”

宝马、奔驰以价换量未见太大成效，销量利润难以兼得

今年上半年，宝马在中国市场的销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；此外奔驰上半年在中国市场的销量约为35.2万辆，同比下滑约6%。奥迪方面，一汽奥迪上半年销量为31.7万辆，同比微增0.03%，上汽奥迪同比增超1倍，但由于此前基数较低，今年上半年累计销量近2万辆。

上半年的花样促销下，BBA等豪华品牌也并未在中国市场换来销量的增长。任万付分析称这也与市场的变化有关，传统燃油车市场销量在下滑，另一方面是中国新能源汽车品牌的冲击攻势迅猛。

汽车行业资深分析师梅松林对记者表示，有三方面原因冲击传统国际豪华品牌的销量，一是智能电动化转型尚需努力，包括特斯拉、蔚来、理想、问界等新势力豪华品牌强势崛起，挤压了传统豪华车市场；二是消费者对购买豪华车更加谨慎；三是其它各个细分市场价格战如火如荼，性价比一路攀升，相比之下豪华车的性价比不高，促使部分豪华车意向购买者持观望态度。

“由中国市场发起的新能源汽车的革命正在由中国市场向全球市场蔓延。”任万付表示，“对于豪华品牌而言，是要守旧还是创新需要做好平衡，对于BBA而言更是要跟住中国市场的步伐。”

从电动化表现来看，BBA在中国汽车市场仍面临挑战。目前宝马、奔驰和奥迪的新能源汽车产品仍大多为“油改电”产品，其专属平台的纯电车型诞生仍需要时日。宝马全新平台的“新世代”车型计划2025年上市，2026年实现国产；奥迪在中国市场的PPE平台首款车型Q6 e-tron将于2025年上市；奔驰MMA平台首款量产车型也要在2025年实现国产。

“目前BBA在中国新能源汽车表现都不是特别理想。”任万付表示，更重要的是如何求变，在智能化方面，在车型等方面。

而在价格战下，BBA的利润也受到影响。今年一季度，宝马集团净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%；奔驰一季度净利润为30.25亿欧元，同比下降24.6%；奥迪一季度税前利润为9.81亿欧元，同比下降58.4%。

“品牌定位不同，应对市场价格战的策略也会不同。豪华车的基石是技术、产品、服务以及基于此的品牌形象，这些也是豪华车核心客户的主要购买原因，如果无休止地降价影响到豪华车的基石，就应该果断刹车。”梅松林表示，在残酷价格竞争的汽车市场应把盈利放在最重要的位置。他认为下半年BBA等豪华品牌销量可能不乐观，但利润好看，在当前汽车市场竞争中，销量和利润似乎难以兼得。

而对于豪华品牌接下来的竞争，梅松林认为一方面是保证品牌形象，打造其技术、产品以及服务基石；另一方面要抓住基本盘用户，服务好这些用户。任万付补充表示，关键在于产品，在于应主动求新求变，跟住中国新能源汽车市场的发展步伐，加强本土化产品布局。

新京报贝壳财经记者 王琳琳

编辑 岳彩周 

校对 柳宝庆

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