销量越低迷，合资车企越沉默_新浪财经

有何胜利可言，挺住就是一切

编者按：

2024年已经过半，自主品牌继续势如破竹，零售销量占比继续超过半壁江山，达到56.5%；而合资品牌则节节退败，包括德、日、美系，无一例外；韩系、法系更已处在悬崖边缘，看似“躺平”，实则正苦苦强撑。毕竟在产业深度变革到来前，铃木、讴歌、三菱、雷诺、DS、宝沃等品牌已经纷纷出局。如今的中国市场依旧拥有最高的包容性，但对企业来说，却不再能轻易“躺赢”。

或许这真的是极具挑战性的时代。卖厂、减产、降薪、人员优化、加不完的班、开不完的会、对明天的踌躇……前所未有的负面情绪迎面砸来，毫无预兆，平等的考验着合资企业中的每一个人。

但宝贵的机会窗口还敞开着。尤其对在华深耕数十年的品牌而言，他们不仅有累计数千万的中国用户，还有庞大的朋友圈。尽管破局艰难，在中国速度面前，跟或不跟早已不是一道选择题，迎头赶上总还有转机。

围绕“合资车企嬗变”我们策划了系列报道，从一线销售人员的变化到主机厂的调整、应对，再到行业专家的解读，力求以更生动的人物故事、更客观细致的观察、更专业的产业分析，让大家更全面的了解处在大变革时期的合资车企。

文 | 宋立伟赵成

编辑 | 赵成

7月的北京，酷热扑面而来，只有当太阳滑向西山，夜幕降临，一丝凉意才随着车水马龙重新流动起来。与华灯同步，在朝阳区一座人气很旺的商场上，一组关于巴彦淖尔荒漠化防治的公益广告正循环播放着，亮堂堂的分外醒目。主办方希望以此吸引更多人的关注，但主办方是谁，并不显眼，就连广告位置也仅限7天。

出于公益属性，作为项目发起方的大众汽车集团选择重造林、轻传播，顺理成章，可实际上，一向重营销的合资车企们也愈加“沉默”。

尤其今年以来，不仅各大汽车论坛鲜少看见他们的身影，包括往年车展或重要车型上市时例行的媒体采访，也由五六十人的规模缩至几个人，有的甚至干脆取消一切群访，不再主动对外发声。

“关起门来，无一例外，首先要解决的就是降本。”一位日系主流合资车企高管王旭直言，为此，他们今年初在内部做了很大的结构调整，包括部门合并、一人身兼两职等，目的都是为了节约营销、财务等成本，力保终端市场，其中，最大的一笔支出则用于经销商补贴。

尽管如此，稳基盘依旧是件极为艰难的事。

某合资车企分管销售的袁斌甚至感慨：“5年前，品牌授权的4S店退网还是新闻，现在，只要不是大面积关店，都算正常现象。”

而正是在这5年间，辗转过日系、德系、美系等多个合资品牌4S店的张燕对此感受更为深刻。

“不是我愿意换工作，而是好多店坚持不下去了，我只能重新找。”张燕说，目前她所在的别克店，市场总数已远不及昨，同时，像她一样选择留守在合资品牌继续卖车的销售也越来越少，而原因无外乎，车难卖、收入低。

与大多采用直营模式的新势力品牌不同，对于传统合资品牌经销商门店的销售顾问而言，销售提成是他们工资中很重要的组成部分。可张燕现在的单车提成已经降到150元，尽管门店销售顾问只剩5人、6人，但他们平均业绩依旧不高。以张燕为例，每月她最多卖十几辆新车。

即便这样的收入水平，张燕也没有十足的信心能持续下去。

据上汽集团最新公开数据，今年1—6月，上汽通用产销量分别为20.7万辆和22.6万辆，同比双双腰斩。受其拖累，美系阵营同比下滑幅度高达19.2%，是所有国别中降速最快的，同时，其市场份额已跌至6.7%，不足日系品牌的一半。

家底颇厚的上汽通用进一步绷紧了其它合资车企的紧张感。

在王旭看来，愈演愈烈的价格战就像一场豪赌，已经脱离正常的商业逻辑，虽然他们不认为赔钱卖车可持续，但为了尽力保住自身市场份额，只能咬紧牙关挺下去。

01 空调调高2度

从成本细微处着眼，炎炎夏日，合资车企首先要挺过的就是高温考验。

尽管广汽本田此前为人员优化提供了丰厚补偿，有的员工甚至为此自愿请辞，但这并不意味着企业财大气粗，相反，勒紧裤腰带过日子却已成为从车企到经销商的共识。

在广汽本田工厂，今年夏天的空调温度设置统一调整至28度，较往年高了2度。不仅如此，为了节省更多用电成本，该工厂对车间的用灯时间进行了明确管理，只要收工，必须熄灯，一盏不留。

图源 IC

此外，工厂不再承担职工工服免费清洗服务；对差旅审批也做了进一步限制。

和大部分因安稳而选择留下来的同事一样，大学一毕业就进入广汽本田的徐宁，如今已经在这里工作十余年。即便刚刚经历过一轮人员优化，但毕竟主要涉及的是车间工人和一小部分组长，对于从事行政工作的她来说，触动并不大。虽然薪酬略有下降，但对她的生活并无影响。

走进广汽本田，这里和往常亦无二致，一切工作井然有序。在与员工的交谈中，我们很难从他们的举止表情中找到明显的不安与焦虑。这与外界想象的画面截然不同。

图源 IC

徐宁坦言，或许因为自己经历过日系品牌受冲击最严重的时期，所以她对待销量下滑有一定的顿感，但她很清楚这次不单单是日系承压，而是整个合资都面临困局，显然，这让她多了几分无力感。

“不过，还谈不上不安，只是对未来少了些判断力。”她说。

和徐宁一样，很多人都是这样的想法，他们第一次发现合资品牌一眼望得到头的日子已经结束。

02 销售收入腰斩

6月20日下午两点，北京的室外气温已经飙到39度，我们在朝阳区某4S店聚集地，依次探访了包括东风日产、广汽本田、一汽丰田、一汽大众、上汽大众、别克、雪佛兰等合资品牌门店，以及埃安、领克等自主品牌门店发现，比车企开启省电模式更早的是合资门店，其室内温度明显高于自主品牌门店。

北京某悦达起亚店已经关门宋立伟/摄

个别门店面积稍大的合资品牌，室内温度尤其高，销售顾问不得不违背公司着装要求，冒着被罚款的风险身着个人T恤上班。

不仅如此，在服务品质上，合资门店也远不及以往。包括向到店客户提供饮品、主动询问并介绍意向车型等基本操作流程，很多门店都表现懈怠。

事实上，主机厂对此是有预判的。他们认为，价格战带来的负面影响势必会传导到供应链品控和终端市场的服务品质。只是后者比他们想象的来得更早。

“车卖或不卖都跟割肉一样。卖，每辆赔几万，然后眼巴巴地等着主机厂补贴，还不敢保证收支打平；不卖，一百多辆的库存、大几千万的资金压着更要命。”在一家经营十余年的广汽本田授权4S店，负责前厅的销售经理告诉我们：“现在，连雅阁都直降5万元了，其它车型就更别提了。”

而这些也直接影响了一线销售的收入。据该经理透露，价格战打响前，销售顾问每个月到手薪酬大概8000元—9000元，现在直接对半砍，每月收入不过4000余元，除了维持生活基本开销，根本不敢增加其他消费。

然而，这只是合资品牌境况的一个缩影。

图源 IC

今年恰逢雅阁国产25周年，这款以本田旗舰车型身份最先打入中国市场的日系B级轿车，曾经创下过诸多辉煌。本世纪初，购买一辆雅阁的钱甚至足够换一套房，即便如此，凭借过硬的产品力，雅阁的销量仍然一骑绝尘。某种角度来说，也正是因为雅阁在华大获成功，才促成了丰田以凯美瑞作为首款合资国产车型进入中国市场的决心。

而今，中国汽车产业正在经历深度变革，雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾、君越、蒙迪欧等曾经各主流合资车企的旗舰车型，能否在新的竞争环境中延续昨日辉煌？答案由消费者定夺。

03 甩卖旗舰车型

“雅阁价格触没触底我说不好，还能在这个低位持续多久甚至不是厂家说了算，市场已经卷到这个地步，加入价格战不一定能换取多少销量，但起码能多活一阵子。”说到这里，上述广汽本田销售经理不禁叹了一口气。

第三方数据显示，今年上半年，雅阁累计销量68596辆，同比下滑15.4%。而同样加入降价潮的东风本田旗舰车型INSPIRE，市场表现虽然相对平稳，仅微降3.5%，但累计销量只有雅阁的三分之一左右。

此外，分别担当南北丰田旗舰轿车的凯美瑞、亚洲龙也纷纷将终端价格下探至历史新的低点。尽管如此，这两款车的销量依旧较去年相差甚远。其中，凯美瑞累计销量61957辆，亚洲龙则仅完成24019辆新车批售，两车同比降幅均超四成。

美系别克、雪佛兰品牌的旗舰轿车君越、迈锐宝表现则更为差强人意。

1—6月，君越累计销量7724辆，迈锐宝3216辆，同比分别下降38.5%和46.6%。具体到6月份，迈锐宝全国销量仅为21辆，同比降幅高达98%。要知道，这款车的中配车型在终端市场已经下探到12万元，甚至远低于美国本土售价。

各国别市场份额变化

而一直以来作为别克品牌销量担当的GL8，今年上半年同样遭遇历史以来最大冲击，累计销量同比腰斩。

和上述车型一样，一汽-大众迈腾、上汽大众帕萨特也将车价杀到了白菜价。其中，帕萨特内部购的裸车价格最低已经下探至11万元；刚刚上市的全新一代迈腾较上一代车型直接官降3.9万元。这也在一定程度上保住了两款车的市场份额。

“多国别合资车企旗舰产品的溃缩应该引起企业对品牌价值的警醒。”分析人士表示，在传统燃油车市场，合资品牌依旧具有绝对的竞争优势，但随着新能源汽车渗透率的不断提升，意味着传统燃油车的份额在收窄，企业间的竞争也势必变得更加激烈，而以自主品牌为主的PHEV（插电式混动）产品也在和传统燃油车展开激烈争夺，这对合资车企的技术储备提出了新的考验。

各国别品牌销量变化

据乘联会最新统计数据，1—6月全国乘用车市场零售984.1万辆，同比增长3.3%，其中，常规燃油车零售573万辆，同比下降13%。具体到6月，主流合资品牌零售48万辆，同比下降27%，其中，德系品牌零售份额18.6%，同比下降2.6个百分点；日系品牌零售份额14.3%，同比下降3.5个百分点；韩系品牌零售份额则降至1.1%；法系品牌零售份额继续保持0.3%。

不过，这并不表示合资车企在华再无回升空间。在乘联会公布的“2024年1-6月厂商零售销量排行榜”上，排名前十的企业中，合资车厂仍然占有6个席位。一场事关未来市场地位的较量刚刚拉开帷幕。

注：王旭、袁斌、徐宁为化名

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