角度刁钻，美妆品牌在这一赛道“卷起来了”|Beauty_新浪财经

文|化妆品报李嘉馨

化妆品品牌随订单赠送的“赠品”，包括化妆包、小镜子、贴纸，正成长为对品牌来说愈发重要的一部分。消费者通过购买周边、使用周边来彰显自身价值，而品牌对这些周边的“上心”程度，正达到空前的高度。

01 美妆周边，一派火热

美妆品牌推出的周边，正变得比美妆产品本身更吸引美国年轻消费者。美国女星海莉·比伯的个人美妆品牌Rhode，在今年推出了能放唇膏的手机壳，她在Instagram上的相关帖子获得了超过210万点赞。

Glossier此前推出的翻盖手机造型的钥匙链，因为绝版，成为了二手市场的小热门，标价高达50美元（约合人民币363元，按今日汇率，下同）；Rare Beauty的粉色运动衫成为了该品牌在各大电商的“常驻商品”，同色系的化妆包和精美发带也被摆在了官网供选购。

截图自Rare Beauty官网

这些周边产品，有的印上了品牌logo，并在色系与设计上与品牌强绑定，比如Rare Beauty的粉色运动衫；有的则与品牌关联不大，比如Glossier曾随订单赠送造型可爱的贴纸，这些火箭、彩虹、樱桃图案的贴纸，出现在任何品牌赠品中都适宜，但仍受到Glossier粉丝的欢迎。

曾经的美妆产品“周边”，或许指的是购买大牌正装后赠送的购物袋，这些印有香奈儿、纪梵希logo的精美袋子，是身份和品位的某种象征。而今的年轻人，则更喜欢把Glossier贴纸贴在笔记本后面，戴着Tower28推出的帽子，穿Milk Makeup与Reebok合作推出的联名鞋子。

Saie Beauty的创始人兼首席执行官Laney Crowell评价：“Z世代喜欢直言不讳地表达自己支持什么，或者自己的兴趣在哪里，比如，在Crocs洞洞鞋上‘插’一个白羊座鞋花……或者在笔记本电脑上贴满贴纸。”Saie Beauty是一个成立于2019年的清洁美容品牌，原本并不打算制作周边，但按耐不住粉丝的主动要求。而今，Saie Beauty复古风格的旅行化妆包几乎成为该品牌标志性产品之一，这个包最早作为赠品出现，现在则在丝芙兰售价35美元（约合人民币254元）。

粉丝对周边的热情，已影响了品牌的产品开发策略。现如今，“这次推什么周边”已经是Saie Beauty在上新产品时会考虑的重要因素之一。最近为了配合新款古铜粉产品的配色，该品牌推出了草编质感的手提包，二者共同出售。

美妆品牌Violette FR的创始人Violette Serrat表示，周边有助于吸引目标消费者，尤其是因为“理念和风格”为品牌买单的消费者，它们让美妆品牌不再局限于美妆本身，“这对品牌本身来说很棒，令品牌可以在多类别中发展，拥有更多的自由。”今年4月，Violette FR推出了一款灵感来源于画家调色板的化妆镜，Serrat说，这款化妆镜在传递品牌的一贯理念：“我希望消费者成为自己的艺术家，做自己的缪斯。”

02 美妆周边——“价值感”消费的平替

网红Stefanie Price的一个拆箱视频，播放量高达600万。在视频中，她搞到了迪奥最便宜的一款包，方法是购买迪奥美妆售价290美元（约合人民币2105元）的一个礼品套盒（Rouge Dior Minaudière Clutch），套盒包含4支口红。“这个包看起来就是Diorama。”Price满足地评价，Diorama是迪奥已经停产的一款链条包，在二手市场售价1000美元（约合人民币7261元）以上。

迪奥美妆部的化妆包周边，成为迪奥奢侈品箱包的“平替”，这类情形不止发生在北美。今年618期间，女星黄奕在带货圣罗兰粉气垫时，随单赠送的圣罗兰链条包是直播间反复“吆喝”的“重磅福利”；迪奥天猫旗舰店，在大促期间随单赠送化妆包和小样，虽然价格优惠力度不足以与平价品牌媲美，但因赠品足够吸引人，而备受关注。

“你可能买不到香奈儿的箱包或裙子，但你能买得起香奈儿的口红。”市场研究公司Circana高级副总裁兼全球美容顾问Larissa Jensen评价。

美国年轻消费者“盯上”美妆品牌周边，一方面是彰显自身价值的需要，另一方面是传统奢侈品的价格过于高昂，令他们不能消费，也不愿消费。英敏特2023年针对北美消费者的调查显示，50%的护肤品购买者声称，他们正在囤积打折产品，39%的护肤品购买者则表示，他们一直在寻找大牌平替。

即便买不起传统奢侈品，通过消费行为来满足“价值感”的需求，仍在年轻消费者中广泛存在。购买科技互联网公司的新款产品，或打卡网红餐厅，是一种彰显自我的表达，而购买美妆品牌推出的精美周边，更是宣泄价值感的一种直接方式。

如今，最精明的品牌已经意识到这一点，除了在大促期间通过赠送时尚相关的礼物，来吸引消费者外，不少品牌已开始更进一步。

03 各显神通，“卷”得飞起

奢侈品大牌的美妆线周边，成为自家“平替”的同时，其他美妆品牌同样在利用周边流行的趋势。有的品牌把周边往“轻奢”的路线上推广，化妆师品牌Fara Homidi推出了售价高达298美元（约合人民币2164元）的化妆包，名为Pochette，Homidi表示：“人们对花钱的地方越来越严格，Z世代和千禧一代希望能够买到物有所值且做工精良的东西。”

有的品牌周边，走网红配饰的路线。清洁美容品牌Refy推出了售价60美元（约合人民币435元）的化妆包，并将其宣传为“真正的时尚配饰”，网红Jordan Grant和Danielle Oreoluwa Jinadu先后携带着这款包走在纽约街头，为其宣传。

品牌线上营销人员，也意识到周边的重要性。极简主义化妆品品牌Merit推出了一款可系带、可清洗的化妆包，每笔新订单都会赠送。首席营销官Aila Morin说：“我们展示有Merit标志性的这款棕色化妆包的广告，点击率明显高于没有这个包的广告。”周边的曝光率变得比以往更重要。

随着越来越多的品牌推出自己的周边，美妆周边的竞争已日趋白热化。Aila Morin说，开发Merit周边所花费的时间，和开发美妆产品的时间一样多，Merit标志性的棕色化妆包实际上经过了多次迭代，并试图解决“化妆包”这个品类的以往问题，如东西容易掉出、拉链易损坏等；Rhode的唇膏手机壳除了造型别致外，也确实解决了唇膏容易遗失的痛点。

社区Gen-Z VCs的创始人Meagan Loyst评价：“现在越来越多的品牌都在做类似的事情（推周边），而今你必须非常深思熟虑地打磨，且富有创造力，才能让它脱颖而出。”仅仅在手提袋上贴上品牌Logo，早就行不通了。