“胖东来”可复制但不能简单复制|零售_新浪财经

转自：中华工商时报

零售行业除了并购、入股、选址开店等方式以外，互帮互助的新模式或许能给行业带来新思考。

眼下，隶属河南的胖东来超市在零售行业是神一般的存在。无论是产品质量、员工待遇，还是服务细节及创始人于东来的言论，都频频冲上热搜。本月初，胖东来创始人于东来带领团队入驻“民营超市第一股”步步高超市并对其进行改造。步步高董事长王填对此举表示，“人间四月天，大爱胖东来。”据悉，本次帮扶行动计划用两三个月的时间，改造2-3家步步高超市门店，其余步步高门店也将参照调改样本门店进行全面改造。

阿里巴巴创始人马云曾直言：“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”。被称作“超市天花板”的胖东来出手，对之前经营遇阻、闭店后重新开业的步步高超市进行帮扶改造，调整企业文化和经营策略，从工作时间、卖场规划、选品策略、价格优化、服务提升等调整，引导其走向适合自己发展又可被消费者接受的稳步发展道路。

笔者观察发现，这与之前零售企业之间收购并购带来的改造有所不同。有20多年成长历程的大润发采用的是传统实体零售模式，2017年阿里入股高鑫零售旗下大润发，打造线上线下一体化服务。彼时，传统零售商超转向新零售成为新潮流。然而，除了引入数字化与线下结合的平台交易外，在经营管理中并未对线下门店进行大规模改造。今年年初，大润发出现颓势，也发生了密集关店的情况。

类似的情形在京东入股的永辉超市中也有显现。2015年，京东开始入股永辉超市，是新零售领域的重要事件。而永辉超市的经营理念与管理方式并未有明显变化。不久前，永辉超市股东宿迁涵邦投资管理有限公司及其一致行动人北京京东世纪贸易有限公司减持永辉超市股份1%。永辉2021年、2022年，公司归母净利润亏损39.4亿元、27.6亿元，扣非归母净利率分别为-4.2%、-2.8%，创公司成立以来最差业绩。2022年净关闭24家门店，2023年上半年净关闭25家门店，门店数量减少，也导致公司收入下降。

目前，传统卖场运营效率低、顾客体验差、商品结构单一等问题普遍存在，而从业人员也因为大多是简单体力劳动，难以得到真正的归属感和幸福感。此间有分析认为，在电商冲击下，传统卖场对破局要求迫切，但简单复制进行数字化平台交易并不能实现真正的变革。

而如果线下商超固守传统的模式，势必需要更多的“胖东来举措”。例如，对员工的管理方面，于东来一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚则少分。最近刚刚冲上热搜的“委屈奖”更是让职场人羡慕，实际奖金根据不同情况而定，意在鼓励员工不畏投诉、做正确的事等。在消费者端的服务非常可圈可点，胖东来单购物车就设置了六种，为不同年龄段的消费者配置了合适的购物车；当购物遇到手机没电时，免费充电宝随时提供。而且还有免费电话、免费饮水、免费冰块……几十种免费服务满足顾客需求，只要你购物不满意，投诉后可直接领取500元的投诉奖……

对于此次赴长沙帮扶步步高案例，在零售业传统超市帮扶转型尝试方面并非首次。资料显示，于东来在2023年发起成立联商东来商业研究院，启动帮扶十二家种子企业。据称，胖东来团队进驻其中的嘉百乐超市仅用15天，商品丰富度、卖场氛围、菜品陈列都发生可喜变化，获得超市受众老百姓的拍手叫好。

胖东来在2024年春节期间经营数据，赶超了河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。胖东来火爆以来，很多消费者和专家都呼吁开到其所在地以外去。笔者则认为，零售超市行业未来方向或许适合深入发展区域零售，而不是追求全国连锁。胖东来模式可以复制，但不能简单复制。比如在经营理念、机制体制上，可如法炮制，而专业技术、商品布局和定价等，需要因地制宜，才能符合超市归属地消费者的习惯。

如今，胖东来对步步高的改造工程，正是变换方式在河南以外的地方让更多消费者获得胖东来式超市消费体验的新型尝试，其效果可期。若成功，则不失为传统商超破局的新范式探索。