化妆品主战场重返专卖店？品牌玩转“龙”元素，部分礼盒仅供线下|化妆品_新浪财经

转自：中国商报

中国商报（记者马嘉文/图）龙年伊始，国内外化妆品企业不仅玩起了与龙有关的谐音梗，还为产品装点上了“中国红”。资生堂、拜尔斯道夫等跨国化妆品企业欲通过“龙纹”“中国红”等元素深度融入中国市场；欧诗漫、韩束等国产化妆品企业则巧妙运用结绳、年货等元素，将新春节庆氛围推向高潮。

中国商报记者在走访时发现，龙年春节前后，化妆品企业打响了全年“限定”的第一枪。

装点“龙元素”的化妆品。

“龙元素”走俏化妆品市场品牌借“龙”传情

龙纹、萌龙摆件、龙年艺术挂饰……各种姿态、各种颜色的龙在国内外化妆品品牌的新春限定礼盒中“争奇斗艳”。2024年春节前后，品牌们纷纷披上“中国红”，加入全年“限定”首战。

中国商报记者注意到，龙是中国传统文化独有的元素，许多化妆品企业大做龙文章。

资生堂集团旗下品牌CPB肌肤之钥携手中国景泰蓝工艺大师席闻，将开解绳结、象征聪慧的“玉龙觿”作为“新年限定系列”的设计灵感，同时为礼盒中的产品换上龙纹包装。肌肤之钥品牌表示，正值新春佳节，通过将“华美龙觿与新生藤蔓”以传统景泰蓝工艺的纹样刻在包装上，用琉金线条勾画出万物生长的繁华景象，以此来渲染新春佳节吉祥喜庆气氛。

拜尔斯道夫集团旗下品牌Chantecaille 香缇卡以中国红为限定礼盒的主色调，将龙形象印在外包装上。礼盒中包含的产品也采用了红色和金色的包装，身披祥瑞元素。其另一品牌La Prairie莱珀妮除了将龙元素印在包装上外，还打造了龙年艺术挂饰。

在与中国传统文化链接方面，与跨国化妆品企业外在的“强势表达”相比，国产化妆品企业采用的元素更为含蓄。有的抓住春节流量，将与贴春联、打麻将等团圆节庆活动融合的方式，打造品牌形象；有的通过珠绣、龙鳞绳等形式，将限定礼盒的新年氛围推向高潮。

韩束相关负责人表示，其在线上、线下均开启了迎新春、送祝福活动。品牌在上海虹桥机场韩束品牌体验中心开展年货节大促超品快闪活动，让每一个人“在回家路上get开年红运”；在抖音上，品牌也与头部KOL合作，通过短剧的形式，将韩束新年限定礼盒融入角色的日常生活。

欧诗漫联合中国非遗珠绣推出珠绣限定礼盒。欧诗漫表示，绳结最早出现是为了“结绳记事”，现在慢慢演变成具有美好寓意的装饰艺术，每种绳结都有自己的独特寓意与美好祝福。欧诗漫携手绳结匠心手艺人共创龙鳞绳，希望可以在新年带给大家好运气，也希望将这份独具韵味的传统匠心工艺传承下去。

“限定”打响新一年化妆品市场“抢位战”

中国商报记者在走访时发现，目前在北京的一些化妆品自营店、美妆集合店中，龙年限定礼盒销售火热。

“很多顾客来店里购买的都是价位比较高的护肤品，化妆品品牌们的新年限定礼盒中恰好都是日常销售的爆品，品牌将这些产品打包销售后，顾客能以更优惠的价格买到心仪的产品。”位于北京三里屯商圈的丝芙兰门店工作人员直言，“店里把各大品牌的新春礼盒都摆在了明显位置。大多数消费者听说这款礼盒只在春节前后销售，果断购买。”

中国红、龙纹等中国元素成为化妆品新年限定礼盒的标配。

化妆品新年限定礼盒线上销售也较为火热。据韩束相关负责人介绍，韩束龙年限定版礼盒上线15天累计销售35.8万套。

在天猫电商平台上，记者以化妆品新年限定礼盒为关键词进行搜索，兰蔻、巴黎欧莱雅的化妆品新年限定礼盒的月销量已突破20万件，雅诗兰黛、珀莱雅突破万件。

“从年三十到正月十五，依然是品牌们的春节旺销期。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，“尤其是线下，各大商场依然会向消费者推荐新春限定礼盒，‘限定’本身就是营销点，既能激发消费者的购买欲望，也赋予了产品收藏的价值。很多品牌也会把春节前后的销量作为全年销量的起点。如果产品销量高，对品牌的全年销售也是一种鼓舞。”

化妆品重返线下从新年开始

记者注意到，2024年，化妆品市场在线下的“春节热度”或强于线上。

记者在北京西单大悦城、国贸商城、合生汇等热门商圈走访时发现，兰蔻、雅诗兰黛等专柜均装点了龙年元素，有些品牌还玩起了“‘龙’重登场”等谐音梗。有专柜销售人员表示，部分礼盒只在线下售卖，消费者在线上找不到同款产品。

化妆品线下专柜玩转“龙”元素。

“线上运营成本将品牌利润尽可能地压缩。”孔思瀚认为，“可能从龙年新年开始，各大品牌都在尝试将消费者吸引到专柜、专卖店，让消费场景回归线下。”

韩束的母公司上美股份于2024年1月公开表示“重返线下”。上美股份分销事业部销售总监傅子翀表示：“从2023年初起，我们暂停了一年的CS渠道（日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）业务，用了一年时间进行净化。韩束当下已是超级流量品牌，流量赋能线下，‘高流量’就等于人力成本的降低，让CS渠道合作商能够借助韩束品牌的流量找到发展突破口。”