盒马移山姆

8月以来,以山姆售价128元/kg的标志产品榴莲千层为代表,盒马在北京、上海门店已向山姆打价格战,将1kg的榴莲千层的价格降为99元,在山姆“迎战”降价后,这场由盒马挑起的“价格战”不断升级,几日之内便成为业内热点事件。

盒马“针对”山姆的行动也并未在榴莲千层后停止,据公开信息,继北京、上海8月1日上线“移山价”后,盒马在成渝广深等十余个城市同步上线“移山价”产品,涉及20余款产品。“移山价”被外界认为盒马意指对战山姆,但盒马却对媒体表示,“移山价是指用愚公移山的精神,缩短与世界领先的零售企业间的差距”。

虽然盒马此语对“价格战”给出了解释,但仍不乏业内人士评论认为:盒马上市在即,动作频频,包括与山姆的价格战,都是很好的资本故事,所有这些无非都是想给外界释放一种信号,盒马未来有很强的想象空间。

但营销终归只是一家公司常规的市场竞争手段,如今的盒马,即使靠价格对垒超过30年历史的山姆,但面对自负盈亏、谋求上市、持续发展等核心议题,要“移开背负在身上的山”仍实为不易。

2017年,时任阿里董事局主席马云亲自到访盒马鲜生上海金桥店,现场下单鲜活的帝王蟹和波士顿龙虾,当时天猫迅速发出官方微博,“认亲”盒马鲜生。

这一次特别的探店一时被传为美谈,盒马更被评为“一朝成名天下知”,这一时刻也被称为盒马发展中的高光时刻。

回顾此前一年,阿里其实也早表达了盒马的支持。2016年3月,阿里给盒马投了1.5亿美元;同年的云栖大会上,马云还曾讲到:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”,此话一出人们都将目光给了代表阿里新零售的盒马。可以说,盒马的出道之路,是在阿里资金与影响力的加持下开始的。

但如今的盒马,在阿里6大集团中却没太多“存在感”。据本月阿里巴巴集团发布了2024财年第一季度财报分析,今年3月分拆出六大集团基本均展示出了各自的独立生存能力。

作为阿里基本盘的淘天集团,实现营收1149.53亿元,同比增长12%;独立后的菜鸟集团,实现营收231.64亿元,同比增长34%;阿里云智能集团营收251.23亿元,收入增长4%,重新找回增长势头;阿里大文娱集团营收53.81亿元,同比增长36%;本地生活集团表现也很突出,实现营收144.50亿元,同比增长达30%。

但作为与菜鸟集团、阿里云智能集团一样将启动上市计划的盒马,在财报表述中却并未体现其经营数据表现,这让业内不乏猜测认为“盒马独立上市,业绩或已出表”,但在媒体问询时,盒马官方却否认其已进入上市缄默期,回应称财报以阿里巴巴集团公布内容为准。

这种“身位降级”的状况,盒马此前曾面对过。公开信息显示,2019年,盒马多家门店遭遇亏损,甚至首次出现关店的情况盒马也由独立事业群降级。

后面为了“逆袭”实现更好的业绩表现,盒马先后推出盒马F2、盒马菜市、盒马MINI、盒马小站、盒马邻里、盒马集市、盒马X会员店、盒小马、盒马生鲜奥莱店等多种零售业态。但最终却多数以失败告终,只有现在的盒马X会员店、盒马生鲜奥莱店生存了下来,被盒马称为其在高端市场和下沉市场的重要布局。

时间来到2023年,2017年7月“一朝成名天下知”的盒马,时隔6年表现显得更加沉稳,818“盒马日”活动上,盒马CEO侯毅发言时说到,面对世界顶尖的零售企业和零售模式,盒马还有很长的路要走。

虽然这一表态与盒马高调“对刚”山姆的态度截然相反,但似乎也表露着盒马独立后躬身入市参与竞争的谦逊姿态。

实际上,盒马并不是第一次与行业对手进行“价格战”。2021年,盒马线上APP(上海地区)就曾推出“斩钉价”,在盒马APP上,上海消费者可以看到“斩钉价”优惠促销标识的商品覆盖百余款。

此举被业界人士认为,是盒马对标叮咚买菜战役的开始。但面对媒体的求证,盒马当时的回复是:“斩钉价”意为斩钉截铁地降价,只是年底惠民季中正常的优惠行为,回馈消费者,为稳价保供做贡献”。

2022年,侯毅又在朋友圈公开评论叮咚买菜,称其“估计马上要爆仓”,并说“靠投资方的资本无序扩张,价格补贴,赢得市场是不长久的,冬天来了,谁在裸游?”

先后在生鲜电商、中高端零售两块市场“发起挑战”,似乎都显示出盒马虽然发言谦逊,但似乎并不介意“树敌”的态度,但如今的市场局势,却不容盒马小觑。

在盒马推出“移山价”的同时,美团“黄雀在后”,率先在北京地区将“美团买菜”内有部分商品上线了“拔河价”的打标。对于“拔河价”是何含义,许多人不禁联想到盒马对标山姆推出的“移山价”,认为美团买菜拔的“河”,似乎就是盒马的“河”。

“三巨头”开始城市战直接导致的结果就是,盒马在“仓储会员店”这一业态“刚上了”山姆,在“生鲜电商”又要“对阵”美团,线下、线上各有一个超级玩家和它对垒,虽然盒马已成为首屈一指的新零售标杆,但面对两大强者的竞争,暂时也很难拿出扳倒性的竞争优势。

在“仓储会员店”这一端,山姆仍有不可小觑的竞争实力,月狐iAPP数据显示,截至今年6月,山姆已在中国拥有50家线下在营门店,共覆盖14个省份,仅2022年,山姆就在中国新开了6家门店,是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年。而截至今年3月,盒马X会员店在中国的门店数量仅为9家。

虽算上盒马鲜生、盒马奥莱等其他零售业态,盒马的体量会庞大得多,但真正对标山姆的还是盒马X会员店,这意味着如果单纯竞争中产阶级消费群,盒马仍然面对来自山姆和沃尔玛两大巨头的竞争压力。

在“生鲜电商”这部分,虽然据统计美团买菜的SKU不如盒马覆盖广,但美团凭借自身突出的配送能力,在去年给美团买菜进行了品牌升级,定位为“30分钟快送超市”,相较于今年3月盒马即时配送能力升级承诺的全国范围内“三公里30分钟送达”“5公里1小时送达”,美团买菜正在靠即时配送与“拔河价”展开与盒马的竞争。

总体来看,山姆、美团,高端与大众各站一端,均有着非常强的影响力,盒马要“战胜”它们的故事还需要继续书写。且无论“高低”,盒马都需要明确出自身在某一个单一市场的强势占位,如果仅靠几方“价格拉锯”,虽最终对消费者是受益的;但从平台角度,对独立后自负盈亏的盒马来说,这并不是一个理想的局面。

公开信息显示盒马尚未提交招股说明书,但据消息,截至今年3月底的12个月内,盒马的总收入约为550亿元;侯毅4月亦曾向媒体透露,盒马去年第四季度和今年第一季度实现了全面盈利。

如盒马已实现全面盈利,成功上市应该就不是问题,只是时间长短与发行定价的问题。不过,业内不乏媒体认为“盒马到底是一家百亿美元的公司,还是只值几十亿美元尚未可知”,“上市公司股价表现不佳和盒马商业模式尚未确定这两个问题表明,盒马的IPO不会引起太大的轰动”。

尤其是昔日风光的两大竞争对手,叮咚买菜的股价在一年内持续暴跌,其总市值蒸发了约三百多亿人民币;每日优鲜融资自救,收购数字营销公司预备转型出海营销新业务,它们上市后颇为坎坷的经历,都让业内不自觉为盒马等生鲜电商平台捏了一把汗。

而对盒马来说,谋求上市确实也只是一个新起点,未来的发展仍有许多压力和挑战。

其一,在阿里实行“1+6+N组织变革”之后,各大集团业务都呈现了较好的增长态势,一定程度上表明,独立与放权确实对业务有很好的帮助。对盒马来说也一样,不仅具备了更灵活的组织决策权与运营权,同时还有了独立融资、上市的条件,可以通过资本化方式,获得更多的资金支持,来助力业务后续的发展。

但就像硬币的双面效应,在独立后自负盈亏、又强敌环伺的局面下,完全靠自己的营收来覆盖零售业重资产投入的成本,对盒马来说无疑是很大的压力。据《华夏时报》报道,盒马鲜生开店成本为3000万元左右,这还不算人力成本和日常运维成本,诸如此类的开支都要转化成为企业负债来消化。

在业务层面,盒马同样面临出自自身的挑战,虽然“生鲜界奥特莱斯”盒马奥莱帮助盒马在攻入下沉市场,也是盒马少数真正跑通的项目。当奥莱被当成盒马的希望时,曾经盒马在消费者心目中树立的中高端和一二线,与今天盒马奥莱传递的临期折扣和下沉市场,到底哪一个才是真正的盒马?谋求上市后的盒马,未来定位到底是什么,它又要成为谁,这是一个待定的回答。

参考资料:

1.封面新闻丨盒马在成都推出“移山价” 20款优质产品为历史低价

2.独角兽挖掘机丨摸着山姆上岸,盒马能否继续“鲜生”?

3.电商报丨盒马上市进入倒计时

4.经济观察报丨阿里拆分后首份财报:6大集团业绩增长 盒马“隐身”

5.零售商论丨盒马降价,叮咚慌了?

6.齐鲁壹点丨盒马CEO再次炮轰叮咚:估计马上要爆仓……

7.电商报丨美团叫板盒马,生鲜大战一触即发

8.中国新闻周刊丨盒马要跟山姆摊牌了?

9.节点财经丨盒马上市与否,都要平衡「低价、利润和体验」

10.蓝鲸财经丨脱离阿里的盒马,IPO故事还好讲吗?

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