传统卖场逻辑生变？这家老牌百货龙头12招猛攻酒水业务

传统卖场改变酒类销售思维，“百大们”都在积极求变。

文｜云酒头条商业中心

近日，合肥百大集团与安徽古井集团签订战略合作协议，双方将在健康科技产品、农副产品合作、店中店打造、商品定制、线上运营等方面实现务实合作。

一方是连锁及批发分销机构遍布安徽14个地市、拥有300余家连锁经营网点的安徽商贸流通龙头企业；另一方是中国老八大名酒、安徽白酒行业领军企业，双方的合作自然引来不小的关注。

实际上，百大集团近期动作频频。在与古井集团达成合作之前，百大集团于7月28日召开酒水事业部工作推进大会，强调要抓好酒水工作，并提出一系列措施。此前，6月12日，贵州茅台安徽省区经理周竹一行还曾到访百大集团，双方就酒水采销、市场开拓等达成共识。

近年来，受经济环境、消费潮流等多种因素影响，作为白酒主流渠道之一的传统大卖场，也在积极寻求销售方式的转变，不再被动等待名酒垂青，而是主动出击，与厂家直接对接采销，甚至推出合作款产品。

百大集团近年来的变化，或许也是传统大卖场营销思路变革的掠影。

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安徽商贸龙头企业

发力“十二点”

根据公开资料，百大集团是合肥市属国有企业，前身系合肥百货大楼，于1959年8月建成开业，1993年改制，1996年旗下“合肥百货”在深交所主板上市，是安徽省首家商业零售上市公司。经过64年的创新变革，合肥百大集团已由当年的一家单体百货店，发展成为安徽省综合型商贸流通龙头企业。

在酒业板块，百大还与茅台、五粮液、剑南春、古井等诸多名酒品牌保持密切合作，并且是茅台酒安徽省最大直销供应商。

对于酒水采销工作，百大集团一直高度重视，为此还专门成立酒水事业部。在述酒水事业部工作推进大会上，集团党委书记、董事长沈校根针对抓好集团酒水工作一次提出12点要求。

其中值得关注的几条包括：

强化供应链建设，落实“源头直采”，全年新增千万级以上品牌不少于5家，百万级以上品牌不少于10家；积极发展头部品牌，广泛选择、充分比较，全年白酒、红酒、保健酒等各类酒水发展头部品牌3-5家。

要强化团购业务，以展销会、内购会、企业购等形式，积极发动身边有效资源，实现“人人可销售，人人能销售”。

强化酒类定制，根据消费需求，从品质和形象设计方面打造专属酒水，推动酒水从品牌化向个性化转变，为消费者提供“一对一”式的高品质服务。

此外，12点要求还包括强化思想认识、管理规范、信息平台建设、活动策划、队伍建设、绩效考核、风险管控、线上销售、知名品牌作用发挥等多个方面。

图源：合肥百大集团官网

不难看出，一方面，百大集团对于酒水业务极为重视，且要全力布局；另一方面，在具体打法上，百大集团正在突破以往商超的模式。

百大集团酒水事业部（合鑫商贸）总经理陈君梅向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍，酒水事业部是在整合百货、超市两个板块基础上成立，“有了这样的平台，我们就可以更好地统筹，无论是采购，还是举办活动、进行品牌合作等，我们可以直接去谈，更有利于优化供应链。”

与古井集团的合作，就是这一平台成立后的首个成果。

“古井集团的市场分为合肥、皖南、皖北等等，各个区域的代理商不一样，价格也不一样。我们成立酒水事业部之后，便于统筹整个安徽市场。”陈君梅同时表示，“酒水事业部是整个集团重点发展的板块之一，未来还要进一步拓宽业务量。”

根据“合肥百货”8月12日发布的半年报，2023年上半年，公司实现营收36.27亿元，同比增长9.92%；实现净利润2.50亿元，较上年同期上升139.41%。

报告显示，公司目前采用经销模式经营的商品主要为烟酒等品类。

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加速转型

传统卖场卖酒的逻辑变了

源头直采、个性定制、强化人人营销……透过百大集团的一系列动作，不难看出，传统卖场正在发生改变。

比如，作为西南地区最大的零售企业之一，重庆百货不仅重视名酒品鉴会等线下活动的开展，近年来还通过优化扩展云购商城、云购直播、优惠券平台、企业微信、私域社群、公域引流等运营渠道。

“曾经的百货商场统购统销模式早已过时”，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、创领家平台&合效策划创始人韩亮认为，新型渠道、线上销售的出现已经对传统卖场产生了分流影响。“目前一些传统卖场已经开始在走线上与线下融合之路，很多卖场推出了网上团购、外卖业务，再结合本土门店的信赖优势，在市场上仍然具有一定的竞争力。”

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，传统卖场受到冲击并由此做出改变，已折射出新消费时代的一些变化。

用户层面：用户的信息触点、消费触点以及新老电商平台都发生了很大的变化。一方面是新用户信息获取的触点无界化，触点传播趋向于粉尘化，表现为功能社交化、内容娱乐化、线上跟线下全触点。

另一方面，消费的信息触点以社交电商、内容、短视频等为主，占用了用户大量时间。腾讯系、头条系兴起，看见即购买，人们的购买欲望更倾向于兴趣社群推荐，比如网络口碑、IP推荐、网红推荐等，同时更青睐于可体验、可互动、更健康的消费体验。

新零售渠道：新消费渠道碎片化、细分化、专业化，同时出现了场景细分、人群细分、营销细分，表现为电商、新零售KA卖场、品牌自建新零售门店、网红店的兴起等，都影响了传统卖场的渠道。

“信息面的变化加上新电商的崛起，加大了传统卖场的压力。”田卓鹏认为，传统卖场过去是以货品丰富、超级体验、超性价比取胜。随着即时零售的新电商兴起，消费者不仅看见即购买，还可以享受同城配送、同城购买、同城比价，这就对传统卖场造成了很大影响和冲击。

形势逼人，传统卖场除了改变，别无他法。这也许正是“百大们”求变的原因。

传统卖场积极求变的结果也直观地反映在数据上。根据国家统计局数据，2023年1-7月，限额以上零售业单位中，便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，超市零售额同比下降0.5%。其中，烟酒类商品零售额为3035亿元，同比增长8.4%。

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直供、直采

会否成为主流模式

百大集团所提到的“源头直采”，值得关注和研究。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，商超大卖场“源头直采”并非新事物，不过，自2020年以来，其再次获得了业界重视，茅台、五粮液、郎酒、仰韶等名酒企业都选择与商超合作，加大直供力度，成为渠道下沉的一种突出表现。

“虽然卖场直采会带来一定变化，但是在服务和公关方面，厂家比不上大商，另外，大商承担了卖场的结算账期，这对厂家也有帮助。因此，大商供货不会在传统卖场消失。”韩亮认为，传统卖场在采购方式上不会“一刀切”，而是要因地制宜。他预计，卖场直采将会和大商供货并存。

▲百大集团某门店酒水专区（受访者供图）

而在田卓鹏看来，对于传统卖场而言，源头直采模式已经是一个成熟模式。传统卖场除了传统的酒商、供应商供货，还有很多自营、自有品牌。这种自营品牌分为两种，一是自营卖场已有品牌，二是成为品牌的总代理和总经销，之后在卖场体系内进行销售、运营。

田卓鹏认为，鉴于传统卖场的售卖能力和投入产出比已经严重不足，传统卖场的思维、打法确实需要改变。他提出了两点建议：

一是将卖场打造成一个线下的超级流量终端。许多消费者依然保持着前往传统卖场消费的习惯。卖场应该注意收集消费者信息，建立社群，做好流量投放、流量转化，让卖场既是线下渠道，又是信息收集渠道，实现线上跟线下运营同步。

二是导入网红探店。传统卖场要学会把渠道的重心转向一些新零售、新兴卖场。通过“一店一网红”这类线下活动，传统卖场就可以变成超级卖场，获得巨大流量。传统卖场也可以与厂商联合进行这种新KA卖场的营销。

田卓鹏同时建议，酒商从传统卖场思变、求变中得到启发，要改变思维，顺应时代，尤其要有流量思维、场景思维、社群思维以及线上和线下运营思维，为私域电商、私域流量的实现打下基础。

传统卖场的新打法还有很多。无论源头直采会不会成为趋势，“百大们”都让外界看到了传统百货业态正在转型。事实也证明，只有拥抱变化，传统卖场才能适应时代，焕发活力。

*图片来源：百大集团官网、云酒头条

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