42家！美妆品牌「首店潮」又来了？

2023年前7个月，实体美妆零售打得火热！

7月20日，香薰界的爱马仕Dr.Vranjes在上海新天地开设了中国线下首家精品旗舰店；7月13日、14日，本土香薰品牌观夏和外资彩妆品牌3CE分别在成都和福建开出品牌的“地区首店”；7月初，联合利华旗下奢华彩妆品牌Hourglass于西安SKP开业，品牌的“西北首店”落成。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，仅在今年上半年，有超过40个国内外美妆品牌在全国各地相继开出“首店”，平均每个月几乎都有3家以上的美妆“首店”开业。其中除了本土品牌、国际大牌，众多小众美妆品牌也在陆续涌入实体零售市场。

01 “首店”大爆发！上半年新店42家

今年上半年，美妆品牌开店热潮来得汹涌。

根据《FBeauty未来迹》此前的报道，2022年即使受疫情影响，在下半年仍有至少18个中外美妆品牌采用全球旗舰店、零售精品店、“中国*”品牌线下店，以及携新品亮相的主题快闪店等多种形式，布局线下渠道。

当时针拨过2022、终于迈向2023年时，美妆品牌们更是加足马力备战线下渠道，寻求新的增长点。

据不完全统计，仅在开年的*个月，就有9个品牌的“首店”落户。AOXMED瑷科缦全国首店在北京汉光百货开业，瑞士专业抗衰品牌GEMO金茉、香氛品牌MEMO PARIS开出在中国大陆的首家店铺，LaPulovce拉普瑞斯、Hourglass、Oshadhi、Charlotte Tilbury将店铺拓展，纷纷开出“北京首店”。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2023年1-7月的半年多时间里，全国约有42家美妆店铺开业，线下渠道正在重新焕发生机。

首先来看，护肤与香氛品牌开店最多。

表格数据显示，相较于彩妆和美妆集合店，在新开的42家品牌店中，护肤品牌和香氛香薰最“热衷”开新店。

具体来看，护肤品牌共开出17家新店。包括13个国外品牌和5家本土品牌新店。

今年4月，兰嘉丝汀的专柜在杭州武林银泰开业，这也是品牌的“全球首店”；Oshadhi、LaPulovce拉普瑞斯、TAKAMI纷纷在北京聚集，开出了品牌在北京的首家店铺；GEMO金茉、植村秀、15 ESSENTIALS十五元素等品牌的“中国大陆首店”相继开业；此外，资生堂集团旗下高端生活方式类护肤品牌「BAUM葆木」首家概念专柜落户上海芮欧百货，Sisley希思黎也在上海张园开出亚太区首家“希思黎之家”。

AOXMED瑷科缦、韩束、观时Guan’Shi、养生堂在内的4个本土护肤品牌，则在全国开出5家“首店”。其中，主打“无水护肤”的养生堂*线下专柜在南京、重庆双店齐开。

香氛品牌的开店热情同样高涨，2023年上半年共有13家香氛新店开业。

本土香氛品牌积极向国内其他地区辐射。就在不久前，本土香氛品牌闻献和观夏分别在杭州万象城、成都祠堂街开出品牌的概念旗舰店，melt season的北京首店也落户三里屯太古里。

国外香氛品牌更是扎堆涌入。今年以来，包括LOEWE罗意威香氛、MOR澳魅、Penhaligon’s潘海利根、MFK梵诗柯香、MEMO PARIS等在内的共10个香水品牌新店接连开业。

其次，外资品牌挖掘中国实体美妆市场。

就“首店”的类型来看，基于中国市场的巨大消费潜力，外资美妆品牌开出的“中国大陆首店”是数量最多的首店类型，共计16家。其中既有植村秀、Sisley希思黎、Le Labo、CAROLINA HERRERA赫芮亚美妆等国际大牌，也有KORRES珂诺诗、3LAB、cemoy澳诗茉等小众品牌。

值得一提的是，科蒂集团旗下的高端护肤品牌兰嘉丝汀将全球*线下专柜落地中国，也以此作为科蒂集团在护肤战略上的正式生根。

对于已经进驻中国线下市场的外国品牌，同样也选择了扩大线下店的布局。在一系列的“地区首店”中，外资品牌同样占据了不少席位。联合利华旗下彩妆品牌Hourglass先后于1月、7月在北京、西安开店；Christian Louboutin路铂廷、LOEWE罗意威香氛、LaPulovce拉普瑞斯、TAKAMI等高端品牌的地区首店也纷纷落地。

最后，“高端+小众”的品牌在今年上半年大量涌入国内线下市场。

不难发现，在上述一众国外品牌的新店中，无论是护肤、香氛还是彩妆品牌，“高端+小众”的品牌是今年新店潮中的主流。

例如，来自瑞士专业抗衰品牌GEMO金茉、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS十五元素、希腊*护肤品牌KORRES珂诺诗，以及香氛精油品牌ZOOVANA祖瓦纳、METAL WOOL等。这些品牌的首店通常偏爱大体量的高端购物中心。

02 “首店经济”争夺：集合店探寻新模式、北京上海仍是*

疫情过后，品牌都已意识到消费者们的消费习惯和消费偏好已经发生了变化。在国际大品牌和本土品牌的创新推动下，上半年的美妆品牌线下店也呈现出“不一样”的色彩。

从品牌店看，线下店铺“体验至上”。彩妆品牌注重互动交流、护肤品牌则将专业服务作为亮点。

2月11日，植村秀的*旗舰店正式开幕，落地深圳中洲湾C Future City。据了解，该旗舰店设有「妆、色、秀、美」四大空间，汇集了创意互动和美妆交流功能。例如，「妆」空间有彩妆大师提供一对一的VIP美妆服务；「美」空间则配有虚拟试妆技术，扫描二维码，即可凭借AI做出详细的面部分析，为体验者推荐独属美妆。

其次，LVMH在亚洲（除日本）的线下门店数量为全球*，相比2022年上半年增加117个，达到1873家，同比增幅也是六大市场中最高的。

护肤如亚太区首家希思黎之家。

其门店共有两楼，一楼为精品区，陈列了品牌的彩妆及护肤产品；二楼为艺术会客厅，其中设有三间至臻美容坊，可享受专业的定制化肌肤护理服务，不仅有针对保湿、赋活、净颜、塑形需求的香薰面部护理和美体护理，更有为体验两大抗老修护系列专门设计的护理。

从选址看，北京、上海等一二线城市是热门选址，国外品牌入驻中国*上海。

今年上半年中，无论是新品牌涌入的“中国大陆首店”，还是拓展业务的“区域性首店”来看，选址北京、上海的品牌占大多数。共有14家店铺选址北京，12家店铺选址上海。

总的来看，北京是区域性拓展的热门选址。在共12家“地区首店”中，8个品牌选择开在北京。而国外品牌首次进入中国线下市场则偏好选址上海。

欧莱雅集团旗下的全球首家「欧莱雅PRO科技沙龙」于今年5月落户上海静安铜仁路，雅诗兰黛集团旗下的“王炸香水”品牌「Le Labo」同样选择了上海新天地。此外，碧欧泉的*型男自营售卖店、小众高端品牌MEMO PARIS、Dr.Vranjes等品牌的首店纷纷*上海。

上海也曾是品牌选择入驻中国市场的首站，如BYREDO、馥马尔、Creed、阿蒂仙之香、潘海利根等。

最后，数字化模式是美妆新店尤其是美妆零售店的重要改变。

2月14日，碧欧泉突破传统柜台的场地限制，首创“型男店购物新零售”模式，全球*线下新零售模式「碧欧泉型男自营售卖店」落地上海安福路永乐汇街区，店内被划分为游戏区、产品体验区、产品贩售区三大空间。丰富的产品试用、数字互动、智能购物等一站式自助化闭环体验，满足了消费者的多样化需求。

3月，王府井集团旗下*“王府井全球购”跨境体验店在北京赛特奥特莱斯正式启动。

*“王府井全球购”跨境体验店主营国际一线护肤、美妆、香水品牌。据了解，该店铺是王府井集团旗下*全数字化模块构建的零售店，全业务链条均采用自主研发搭建的数字底盘进行延展，店内利用“保税展示+线下体验+线上下单”的新零售模式，提供现场POS结算+扫码自购+专业导购1对1服务下单等多种购买方式。

此外，今年6月，丝芙兰*家、亚洲第二家未来概念店在上海南京路步行街正式开业。当天，36个全球高端美妆品牌的超过220款*新品，以及9大高端国潮品牌、3大海外小众新锐品牌同场亮相。与传统美妆集合店不同的是，丝芙兰未来概念店借助数智化工具，以7个数字化体验触点升级购物体验。

通过国内外各大品牌的积极创新和布局，在上半年为消费者提供了多选择、多品牌、多样化，以及沉浸式的线下体验。

03 线下成品牌的新增长点？

2023年1月至5月，我国累计新注册212.5万家化妆品相关企业，同比增加41.6%，相比2021年同期增加28.9%。其中化妆品生产相关企业4897家，化妆品零售相关企业215.2万家，美妆集合店相关企业3114家。

疫情三年内，“关店”似乎是消费市场一直以来的主旋律。但今年尤其是五月以来，线下似乎忙忙碌碌，餐饮、旅游、演出市场异常火爆。聚焦美妆市场，今年以来平均每月有7个品牌的“首店”落地、43万个零售相关企业完成注册。这是否说明，美妆店铺的线下阴霾已过？

一进口日化企业的负责人表示，消费前景难以预测，“但无论如何始终要在不确定的市场中寻找可持续的增长机会。”今天看来，多数品牌将线下美妆消费视为新的增长机会。

可以发现，今年以来一批线上出道、主攻电商零售的品牌正积极转攻线下。

彩妆品牌UNNY的母公司佩莱集团就将2023年视为集团的“线下元年”，并对线下重仓投入。福瑞达也将携旗下颐莲、瑷尔博士等共7大品牌投入线下实体零售，开启线下发展的新元年，目标在首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者。

如今，越来越多的品牌开启“线上线下两条腿走路”的模式，开起全域营销的全新探索，获得新的增量机会。

一位资深彩妆品牌负责人表示，一方面可以通过线上品牌的大声量、高性价比，以及对消费者的研究来为线下引流；另一方面，线下的消费数据、产品销量又能为前端的产品开发、上市做指导。但事实上，无论是线上还是线下，品牌的动向都是跟着消费者走的，“哪里有需求我们就会在哪里布局。”

今天的流量红利已逝，品牌线上线下两手抓无疑是必经之路。资深零售专家朱虎诚认为，在品牌成熟阶段，没有线下经营的品牌，不能看成是一个健康发展的品牌。“那是跛脚的，品牌体系是不立体的。”

不过，对于线下的美妆品牌店而言，重塑“人货场”各要素、打造核心价值是一个难且持续性的课题。谁能在提供好产品和专业服务之外提供有趣的内容，谁或许就能把握住这个新的增长空间。

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