老字号的“生财之道”|乾隆_新浪财经

　　▌李泽坤

清末，日本摄影师山本赞七郎拍摄的前门一带商铺。

　　在北京中轴线上，聚集着不少中华老字号。这些老字号拥有深厚的文化底蕴，其特有的非物质文化遗产技艺也常被作为金字招牌而受到追捧。不过，老字号日渐衰落、非遗技艺传承出现危机的新闻屡见不鲜。在新的时代，如何让老字号焕发生机，一直是社会各界关注的话题。

　　笔者对北京中轴线上六家拥有国家级非物质文化遗产的老字号的历史进行了梳理，发现这些老字号都有着各自不同的“生财之道”，这对当前老字号的发展有重要的启示意义。

　　位于前门大栅栏的老字号月盛斋，其酱烧牛羊肉制作技艺被评为第二批国家级非物质文化遗产。月盛斋创建于清乾隆年间，创始人马庆瑞起初是在朝廷当差，礼部举办祭祀典礼时负责照看供桌。由于办事勤快，礼部官员对马庆瑞很是喜欢，便时常将祭祀后的贡品赏给他。马庆瑞将赏给他的羊肉拿到街上去卖，发现生意很好，便开了店铺。后来，他又从御膳房的厨师那里学了烹饪羊肉的方法，并卖酱烧羊肉。这样一来生意越做越大，名声也就传了出去。马庆瑞给自己的店铺起名月盛斋，有“月月兴盛”之意。经过一百多年的发展，连宫廷都知道了这家店铺。据说慈禧太后特别喜欢吃月盛斋的酱烧羊肉，还专门给月盛斋发了腰牌，雇佣的挑夫直接将特制的酱烧羊肉送往宫里。

　　地处前门琉璃厂西街的另一家店铺荣宝斋，是经营集书画、文房用品、木版水印、装帧装裱等业务于一体的文化企业，其木版水印技艺被评为第一批国家级非物质文化遗产。

　　荣宝斋的前身叫松竹斋，由浙江张氏于1672年创设。早期主要经营笔墨纸砚等文房用品，因品种齐全、质量好、价格公道、服务周到，很快赢得信誉。而且，每逢京城举办会试，应试的考生都纷纷到松竹斋购买考试用的纸张。乾隆至光绪中期，几乎所有科举考试所用纸张均由松竹斋承制。

　　此外，松竹斋经营的优质奏折本也在朝廷的官员中非常有名。在当时，奏折对官员们至关重要，稍有瑕疵便可能会被责罚、治罪。松竹斋的奏折本在出售前经反复遴选，稍有瑕疵便会被丢弃，因此出售的奏折本虽然价格昂贵，但绝无任何问题，可以放心使用，这成为了官员们的首选。鸦片战争后，松竹斋难以维持。店主聘请广交京师名士的庄虎臣为经理，1894年，店名改为荣宝斋，取“以文会友，荣名为宝”之意，并请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元）题写了“荣宝斋”的大字匾额。

　　值得一提的是，当时荣宝斋有一项独特的业务，出版清代官场通行的职官姓名录：《缙绅录》。《缙绅录》每年更新一次，为官员们及时了解自己的上下级、维持人际关系提供便利。荣宝斋依靠《缙绅录》使生意重新走向兴隆。再后来，荣宝斋在时局动荡的年代收购名人字画、古董，吸引一些新上台的达官权贵前来购买书画文玩，使店铺再度声名大振。

　　从这两家老字号的发展历程可以看出，服务于皇室成员及达官显贵，是老字号店铺生存、盈利以及成名的一条重要渠道。

　　对皇城脚下的更多老字号而言，要想在皇城里站稳脚跟，还要有过硬的生产技艺。如今叫得上名的老字号，大都拥有一项甚至多项非物质文化遗产技艺。所谓老字号的非遗技艺，在老百姓眼里，就是其“看家本领”和“独门绝技”。

　　堪称京城最悠久、最负盛名老字号之一的六必居，其酱菜制作技艺被评为第二批国家级非物质文化遗产。六必居的酱菜既是清代宫廷御用菜品，又是京城百姓家庭餐桌上的必备小菜。其制作技艺的考究，仅从店铺的名称即可看出。据说这“六必”指的是“秫稻必齐，曲蘖（niè）必时，湛炽必洁，水泉必香，陶器必良，火齐必得”，即用料必须齐全，下料必须充足，制作过程必须清洁，用水必须纯净，设备必须优良，火候必须适当。六必居的酱菜制作，从选料的环节开始就有严格的要求，每一样原料都有固定的产地：做黄酱要选河北丰润县马驹桥或者通州永乐店产的油性大黄豆；而做甜面酱时则要选河北省涞水县产的小麦。不仅对原料产地有要求，选料的时节和原料的形制也有讲究，比如糖蒜要选夏至前三天采收的大六瓣紫皮蒜。

　　除此之外，酱的制作要经历“打耙”这一环节，即用专用的木质工具（称为“耙子”）在酱缸内搅动，使其发酵均匀。六必居对打耙的时间和次数都有规定，根据不同的季节和天气还会有对应的变化。甜酱瓜的制作也需要打耙，最早的是清晨5点半，最晚的是晚上9点半。经过这些严格工序制作出来的酱菜，无论是色泽还是味道，都是其他商家的产品所不能比的。

　　北京同仁堂也是一家位于北京中轴线上闻名遐迩的老字号店铺，当年它就是因为精湛的中药制作技艺享誉京城。清雍正元年，同仁堂为清宫提供御药，历经八代皇帝、长达188年。同仁堂按照皇家挑选药材的标准，依据皇宫秘方和制药方法，形成了一套严格的质量监督制度以及同仁堂中药的特殊风格和传统知识。“同仁堂中医药文化”是第一批列入国家级非物质文化遗产的项目。在北京同仁堂药店大门两侧，挂着一副著名的对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这副对联便是当时同仁堂经营理念的最好总结。历史上，同仁堂拥有多项独家的传统中药制作技艺，比如手工塑制蜜丸传统制作技艺、手工泛制水丸传统制作技艺、西黄丸传统制作技艺、阿胶传统制作技艺等。

　　这些老字号通过对产品质量的极致追求，诞生了一个又一个“金字招牌”。即使价格贵，人们也觉得物有所值。这正是那个年代生意人的经营之道。

　　通过研究发现，还有不少老字号是因为不断顺应时代变化而得以长存。这值得其他老字号研究。

　　被誉为“中国布鞋第一家”的内联升鞋店，始建于1853年（清咸丰三年）。创始人赵廷就是看到当时京城缺少专业制作朝靴的鞋店，于是创办了一家朝靴店。他给店铺取名“内联升”，寓意穿上这家的朝靴，就能在朝廷内“连连高升”。内联升还拥有另一项秘密武器——《履中备载》。这是一本记录了京城达官要人定做朝靴尺寸、样式的资料，被称为“中国最早的客户关系管理档案”，后来还被编入北大光华管理学院MBA课程案例库。旧时，在老北京有“爷不爷，先看鞋”的说法，而“脚踩内联升”也成了当时身份的象征。

　　有趣的是，历经数百年的内联升没有固守“老布鞋”的形象，如今的内联升，将产品定位转向崇尚时尚的年轻人，通过网络直播、联手电商、与时尚热门IP推出联名产品等方式，走上时尚界的最前沿。《履中备载》也不断升级，成为内联升高端定制中的一项品牌服务，客户的数据会被记录在现代版《履中备载》的数据库中，历史与当下有了奇妙的关联。这种顺应时代、引领潮流的宣传与销售方式，正在使内联升老北京布鞋成为当地年轻人的“第二双鞋”。

　　无独有偶，同样位于前门大栅栏的另一家老字号全聚德烤鸭店，也走起了年轻化的路线。2021年，在全聚德157周年店庆活动现场，推出了全聚德IP形象——“萌宝鸭”，以“萌宝鸭”为造型的棒棒冰一时成为网红爆品。经过一系列创新的经营理念，古老的全聚德焕发出新的活力。

　　由此可见，很多老字号从诞生之初就有不同的“生财之道”，这对掌握着非遗技艺的传承人或企业来说，都是非常宝贵的无形财富。

　　作者系北京联合大学研究生