斐乐“失速”、始祖鸟火爆,谁会是安踏体育下一个“现金牛”?

斐乐“失速”、始祖鸟火爆,谁会是安踏体育下一个“现金牛”?
2022年11月08日 16:07 新京报

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  转自:贝壳财经

  户外运动浪潮之下,始祖鸟今年在国内销售火爆,与此同时,有着安踏体育“现金牛”之称的斐乐逐渐失去了高增长。斐乐业绩失速,谁将成为下一个继任者,撑起安踏体育的半边天?是定位高端消费的始祖鸟,还是业绩增长稳健的迪桑特,亦或者是其他品牌?

  斐乐业绩“失速”,始祖鸟“顶上”?

  曾撑起安踏体育半边天的斐乐,今年业绩失速表现愈加明显。数据显示,有别于前几年的营收增长,斐乐在今年上半年的营收同比下滑了0.5%。今年第三季度,斐乐零售流水只实现了10%-20%的低段同比增长。

  斐乐的降速无法满足安踏体育整体高速增长的需求,寻找下一个“现金牛”已排上日程。随着国内户外运动浪潮高涨,始祖鸟高调进入视野。

  成立于1989年的始祖鸟凭借一系列革新性产品,已成为领导型户外品牌。随着安踏体育联合方源资本、腾讯等在内的投资者财团,于2019年收购始祖鸟母公司亚玛芬体育,这个来自加拿大的高端户外装备品牌加速进入中国市场,今年更是引发广泛关注。社交平台上,一群始祖鸟的年轻消费用户以“鸟人”的称呼为傲;中年人消费圈里,始祖鸟在网友戏言的服装界“中年三宝”中稳占一席之地。

  作为高端户外装备品牌,始祖鸟拥有户外运动消费的利好优势,还有科技创新材料、一流的耐寒功能性,以及高客单价和高毛利率。据安踏体育为亚玛芬体育制定的商业目标,计划2025年亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元,其中,始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个品牌将被分别打造成“10亿欧元”品牌。

  但在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,始祖鸟作为户外高端品牌,很难在未来成为支撑安踏体育整体业绩高增长的品牌,它还需要一个培育与成长阶段。新京报贝壳财经记者注意到,在安踏体育披露的2022年半年报中,持有亚玛芬体育的合营公司,收益由2021年同期的79.9亿元增长21.1%至96.7亿元。安踏体育在该合资公司所占的亏损从2021年同期的3.46亿元减少至1.78亿元。虽然安踏体育对外表示,2022年集团预计将从亚玛芬体育实现首次正利润贡献,超过1亿元,但时尚透明度创新中心(FTIC)创始人杨大筠认为,在如今安踏体育约500亿的体量里,旗下品牌如果销售额未突破100亿,是很难在这个集团里起到拉动业绩作用的。

  杨大筠表示:“在安踏体育如今的体量里,中国市场的高端户外消费仍是小众消费,它的利润可能会非常好,但这个市场的普及度不会特别高。从户外运动入门级到专业级,对消费者来说本身就存在门槛。始祖鸟的高端消费定位,决定了它不会发展成为像定位大众消费品牌的规模。”

  下一个“现金牛”,自有品牌或成发力重点

  同样是借势户外运动消费热潮,程伟雄认为,相比于始祖鸟,近年来发展相对稳健的迪桑特,假以时日更有机会弥补斐乐失速带来的业绩增长缺口。

  其实,早在安踏体育提出以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略打造三条增长曲线时,便在以迪桑特为代表的国际户外品牌上有所押注。今年前三季度的业绩显示,包括迪桑特、可隆等在内的其他品牌零售流水同比增长40%-45%,其中,迪桑特同比增长超35%。

  杨大筠在接受采访时表示,虽然迪桑特是一个非常有增长潜力的品牌,但想要成为安踏体育下一个“现金牛”,迪桑特中国控股公司作为一家合资公司,还是要比安踏主品牌差一些,“我认为,安踏体育最终的发展重点还是会放在自有品牌的打造上。”

  作为定位“大众专业运动”的主品牌,安踏一直都是集团发展的一大重点,也是业绩增长的重要推手。虽然安踏自2012年营收首次超过李宁后迅速崛起,至今仍保持领先,但杨大筠认为,安踏品牌在市场中的影响力和突破力与李宁存在一定差距,“感觉安踏品牌在市场上的增长以及拉动市场的能力有点儿弱,不如李宁高歌猛进。如果安踏体育的业绩没有斐乐支撑,单纯依靠安踏品牌,业绩情况不会呈现如今的景象。”

  从今年上半年的业绩表现来看,安踏体育整体营收领先李宁135.56亿元,净利润为35.88亿元,李宁为21.89亿元。新京报贝壳财经记者注意到,李宁的销售净利率要优于安踏体育。今年上半年,安踏体育的销售净利率为15.21%,李宁为17.64%。另外,国信证券在研究报告中指出,近年来,李宁此前被反超的店效正在迅速增长,2021年,李宁以25.9万元的月店效重回本土运动品牌的店效第一位。

  杨大筠表示,安踏品牌与李宁之间存在的差距,也成为该品牌未来发展的空间。但需要注意的是,当前的运动服装消费市场已进入饱和期,这种饱和并不是指运动本身,而是指“运动+时尚”这种消费形式,“正因如此,品牌年收入突破200亿元的斐乐,在主打运动时尚这条高速发展之路上,走到极限实属正常。”

  程伟雄也表示,斐乐高速发展已到瓶颈期,无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥到极致,加之当下众多品牌步入红海竞争阶段,斐乐重回高速增长阶段的难度不小,但加强内部运营能力,短期内仍可以平稳发展。在他看来,随着运动市场细分场景多元化发展,个性化、专业化、功能化、科技化等需求,将逐步成长为主流趋势。杨大筠表示:“运动服装消费还是要回归到专业上来,但这个专业性可能与过去的运动呈现方式有很大不同。”

  新京报贝壳财经记者 王真真

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责任编辑:王翔

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