瞄准自有品牌 酒类渠道商打响产品战

转自：北京商报

酒类渠道商之间的竞争已蔓延至产品层面。10月25日，北京商报记者了解到，中粮名庄荟与青梅酒品牌冰青达成合作，将联合打造青梅果酒品牌。此前，中粮名庄荟还曾联合推出仁怀酱香酒·珍品1745产品。值得一提的是，除中粮名庄荟外，华致酒行也曾联合贵州荷花酒业等酒企推出荷花酒产品。作为酒类渠道的酒企相继加码自有品牌，酒类流通领域内的竞争蔓延到产品层面，而谁能争夺更多消费者的青睐尚不能下定论。

业内人士指出，酒类流通领域的争夺归根结底是对消费者的争夺，谁能为消费者创造更高的价值，赢得消费者信任，谁就能争得市场。而酒类渠道商与酒企合作，渠道与名酒厂品牌力叠加，为酒类渠道创造了更多发展可能性和发展空间。

渠道与酒企合作

10月25日，北京商报记者了解到，中粮名庄荟与青梅酒品牌——冰青达成战略合作协议，双方将在果酒低醇领域打造“潮款”青梅果酒品牌。值得一提的是，此前中粮名庄荟还与仁怀酱香酒推出定制产品——仁怀酱香酒·珍品1745产品。

对于合作推出青梅果酒品牌，在自有品牌方面再下一城的原因，北京商报记者向中粮名庄荟致电采访。截至止发稿，对方尚未予以回应。

值得注意的是，在酒类流通领域内，酒类渠道商与酒企合作推出品牌、产品并非业内新鲜事。据了解，华致酒行曾与贵州荷花酒业、河北中烟工业有限责任公司共同出品荷花酒产品。酒仙网曾与法国原酒供应商CVB集团共同推出茉莉花葡萄酒产品。怡亚通曾依托大唐酒业的基酒打造自有白酒品牌“大唐秘造”。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，酒类渠道商做自有品牌产品，出于几方面的考虑。首先，酒类渠道商可以拥有自有品牌的定价权，利润可控。其次，做自有品牌能够丰富经销商品牌形象。并非所有酒类渠道商都拥有做自有品牌的自由，只有规模比较大的大商才有这样的自由。另外，自有品牌的建设有利于酒类渠道商的规模诉求。拥有自有品牌，酒类渠道商就可以去全国招商。

打造利润增长点

如今，已有不少酒类企业迈入营收百亿元、千亿元大关，但在酒类流通领域内，还尚未出现一家酒类渠道商迈入“百亿俱乐部”。而“卖酒翁”们争先推出“卖酒翁牌”酒，或许是被酒类产品超高利润率所吸引。

据了解，截至目前，酒类渠道商与酒企共同推出的酒类产品大多是白酒、葡萄酒产品。数据显示，2021年白酒行业的利润率约为28.21%，。葡萄酒行业利润率约在15%-30%，啤酒产品的利润率在10%以上。相对单纯卖酒，卖一款自己的酒类产品能够为酒类渠道带来更大的利润。

实际上，拥有自有产品，酒类渠道商可以拥有更高的收益。而一款酒类新品想要快速占据更大的市场也离不开渠道的支撑，登上大型酒类渠道，也能够令酒类渠道商的自有产品获得更多曝光。对于酒类渠道商而言，自有产品是个良性循环。

广科咨询首席策略师沈萌表示，利用渠道优势推出自有品牌是零售行业重要的业绩基础。从沃尔玛、宜家等大型零售商开始就存在类似经营手法，相对成本低、品牌也能提供协同增值，并利用渠道优势接触消费者。

程万松进一步说道，“自有品牌虽然可以给酒企带来诸多好处，但自有品牌也有着自己的局限性。酒类渠道商的自有品牌产品在消费者认知当中属于新品牌，而消费者认知是有过程的。因此，酒类渠道商推出的自有品牌也有着较高的推广成本与品鉴推广成本。”。

压力下求生存

先后推出自有产品、品牌，酒类流通领域却也面临着在压力下求生存的现状。

业绩层面，下降的营业收入与净利润成为酒类渠道商们的“痛点”。酒便利2022年中报数据显示，酒便利上半年营业收入、净利润分别下降7.92%、34.71%。名品世家2022年中报数据显示，名品世家上半年营收、净利润分别下降3.66%、7.67%。而这样的下降态势还出现在了其他几家酒类渠道商之中。

酒类消费大环境发生变化则给酒类渠道商们出了一道新难题。茅台、五粮液等大型酒企开始开发客户端等直销渠道。其他酒企则在线上平台、直播等渠道纷纷发力。受到其他销售渠道挤压，酒类渠道商的生存空间面临挑战。

业内人士指出，传统酒类流通渠道正面临数字化冲击。线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”，或将成为各大酒类品牌与酒类电商大力发展的方向。同时，酒类流通行业正面临新一轮洗牌，优胜劣汰的趋势正逐步加快，竞争格局也呈集中化态势。

沈萌表示，大型品牌企业不断建设自有渠道、包括线上渠道，降低对传统渠道商的依赖，传统渠道商经营的产品的收益率较低、会影响渠道商自身的业绩表现，所以渠道商选择推出自有品牌，增厚收益基础，但这种做法可能会加剧与高收益品牌之间的矛盾。

北京商报记者 赵述评 王傲

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