7天酒店曝卫生问题背后:在普遍唱衰经济型酒店的时代,其“下沉战略”能奏效吗?

7天酒店曝卫生问题背后:在普遍唱衰经济型酒店的时代,其“下沉战略”能奏效吗?
2022年07月14日 13:24 商学院

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  近日,一则关于7天连锁酒店(以下称“7天酒店”)客诉问题在网络上发酵,引起热议。

  由于要参加考试,当事人入住了大连瓦房店火车站店附近的7天酒店。不料,在入住第二天,和朋友嬉闹时,不小心蹬开了被子,意外发现被芯上有大片血迹,于是通过社交媒体平台发布视频,引发了网友关注。

  2000年至2009年被业界称为经济型酒店发展的“黄金十年”,门店数量和客房数量迅速提升,7天、如家、汉庭等品牌遍地开花,抢占市场。2010年,随着消费开始升级、经济型酒店供大于求,增速开始明显趋缓,各大酒店集团纷纷求变,将目光从“经济型酒店”转向“中高端酒店”。一时间,经济型酒店品牌仿佛成了“被冷落的孩子”。

  即使重心开始发生转移,大部分酒店集团仍选择用经济型酒店来丰富产品组合。

  中国饭店协会最新发布的《2022年中国酒店业发展报告》显示,截至2022年1月1日,全国五星级酒店数量为3824家、四星级为13799家、三星级为30933家,而二星级及以下(经济型)高达203843家。在存量过剩的情况下,一些经济型酒店开始出现“关店”“卫生差”等问题……

  7天酒店曝卫生问题

  7天酒店是我国知名的经济型酒店品牌。这次发生卫生问题的是一家特许经营加盟店。

  7月2日,7天酒店(深圳)有限公司正式发表致歉声明,表示在收到住客投诉后,当即进行了补救,并作出了诚挚的道歉。另外,已成立专项小组对酒店的卫生管理情况进行彻查。

  图源:7天酒店官方微博

  在这起卫生问题上,7天酒店品牌标准部负责人向《商学院》记者表示:“此次事件,是由于没有按要求的卫生标准规范操作,导致有污渍的被芯没有及时撤出清洁处理。在发现问题的当天,已要求该门店立即跟进落实床品/布草及类似问题的自查整改。7月3日派管理人员到了现场,对全店的卫生整改情况进行验收,同时对所有客房清洁人员操作标准流程进行强化培训。”

  经介绍,此次事发门店是一家特许经营加盟多年的老店,7天酒店数量全球有近3000家,其中加盟约占86%、直营约占14%。据悉,该店目前已经处于停业整顿状态,拟升级改造为最新的7天酒店3.0版本。

  在加盟店的管理上,上述7天酒店的相关负责人表示:“品牌会对每一家门店派驻一名经过酒店经营管理认证的店长,去协助投资人进行管理,同时对客房清扫服务员进行清洁规范流程的培训,保证符合品牌要求后上岗操作。各运营管理大区管理人员,每月也会到门店进行巡检、督导支持。品牌部也有专门的质检队伍,常态化对全国的7天酒店进行品质巡查,以保证门店卫生情况符合品牌的对客标准。”

  就酒店行业经常出现的卫生问题,一位行业观察者表示 “解决这个问题如果仅靠监督管理,比如安装摄像头等方法其实意义不大,未来对于低端重复性劳动,用智能机器代替才是方向,最终还是商业模式的改变。酒店业对于提升服务的需求越来越强烈,除了统一工作标准、确定管理程序、加强各方监督抽查、提高员工素质外,也可以通过技术来解决问题。比如,美国圣多明各JW万豪酒店使用无线射频识别,在1.5万张床单和2000名工作人员的制服中植入芯片,以实现盘点、分理。”

  曾经的7天酒店

  2004年的一个早晨,郑南雁与乐百氏创始人何伯权在广州大都会碰面,两人从早上聊到下午,一致看好经济型酒店在国内的发展。那天,郑南雁决定放弃携程网副总裁的职位,和何伯权一起创办一家经济连锁酒店。

  2005年,第一家7天酒店正式创立,郑南雁出资800万元,占股约14%,出任7天酒店CEO,何伯权则作为大股东并出任董事长。

  2005年前后,刚好是国内经济型酒店黄金发展时期。根据中国饭店协会发布的报告,2005年,中国经济型酒店增长幅度高达196.13%,全国连锁经济型酒店规模为522家。

  工作中的郑南雁常常被人称作“成本杀手”,在他看来,经济型酒店是要解决用户的核心需求——洗好澡、上好网、睡好觉。所以,7天酒店主要重视床品、淋浴和网络等核心要素的质量,反过来减少房间面积、用人、装修以及维护的成本,以此来降低房价和加盟费用。

  在管理模式上,非酒店行业出身的郑南雁有着一套独特的打法。郑南雁创造性提出了著名的“放羊式”管理模式,这套模式将一线管理者比喻为领头羊,将总部比喻为牧羊人,将监管部门比喻为牧羊犬,充分放权,让酒店野蛮式发展,以此迅速扩大市场,赢得占有率。在郑南雁看来,只要牧羊人与羊的目标一致,管理成本便可大大降低。

  在发展策略上,7天酒店选择了“铁桶战术”,即重点选择长沙、武汉、成都、重庆、贵阳等华中以及西南城市“集中火力”,在这些城市利用“铁桶战术”开上十几甚至二十几家店,实现酒店的规模经济。比如,2006年10月,7天酒店在长沙开第一家店的时候只有70%的入住率,但是到了2006年12月,当7天酒店在长沙开到4家店的时候,几乎所有分店都是爆满的。就这样,7天酒店很快成为当地经济型酒店的第一品牌。

  在郑南雁的带领下,7天酒店于2009年11月20日成功在美国纽交所上市。根据当时的招股书数据,截至2009年9月30日,7天酒店共计开业283家酒店。而比7天酒店早成立三年的如家,到2008年也才扩张到200家左右。

  接下来的几年,市场趋于成熟,经济型酒店慢慢进入了平台期,中端酒店蓄势待发。

  从中国饭店协会报告数据来看,在经历了2005~2008年快速发展之后,2009年开始,我国经济型连锁酒店的增速明显放缓,从2008年的65.76%直接下滑到2009年的31.93%,2016年增长率继续下滑至8.41%。

  图源:中国饭店协会年度报告

  一位酒店资深从业人士向《商学院》记者表示:“经济型酒店作为一款入门级的产品,投资成本低,回报周期短,所以受到很多投资者的青睐。但是,从当时整个市场结构来看,低端经济连锁酒店和高端五星级酒店数量过多,且大多数酒店同质化严重,大量的中产阶级人士出门在外,找不到一款既便宜又有特色的酒店产品,这为后面中端酒店的快速发展埋下了伏笔。”

  2013年7月17日,在开出1800家门店之后,7天酒店集团宣布从纽交所退市。与之同时宣布的消息是,凯雷投资集团、红杉资本中国基金和英联投资有限公司联合7天酒店原股东投资成立了铂涛酒店集团,要对7天酒店进行私有化收购,未来将把着力点放在中端。

  2020年9月,时任7天酒店CFO的吴海兵曾公开提到,向中端品牌进军是一件自然发生的事情,也是大势所趋。当时,7天已经积累了上千家门店、几千万的会员,后台、IT、开发等能力和资源足以支持更多品牌的发展,只聚焦在一个品牌上有点可惜。如果不向中端品牌进军,这个需求就会被其他酒店集团满足。

  不只7天酒店,汉庭、如家、锦江等酒店也开始往中端酒店这块蓝海进军。

  相对边缘化?

  从经济型酒店往中档酒店转型的过程中,如家酒店集团选择在2011年推出“和颐酒店”品牌,主打中高端商旅市场;汉庭2012年入股星程酒店,合力发展国内中端酒店品牌,并更名为华住酒店集团,旗下酒店分别更名为全季酒店、星程酒店、汉庭酒店、海友酒店,对原来的汉庭做升级处理。

  与如家、华住不同,郑南雁直接通过成立铂涛集团,推出新的中高端品牌,这些与7天酒店一起,形成铂涛集团的高端、中端以及经济型酒店的品牌组合。

  为进一步扩大集团实力,2015年,以7天酒店为班底的铂涛集团,被上海锦江国际酒店股份有限公司(600754.SH)收购了81%的股权。一直到2021年6月29日,上海锦江国际酒店股份有限公司完成了对铂涛酒店集团的所有股权收购。

  从企业背景来看,上海锦江国际酒店股份有限公司(下称“锦江酒店”)隶属于锦江国际(集团)有限公司,后者是中国规模最大的综合性酒店旅游产业集团之一,实控人为上海市国资委。锦江酒店通过先后收购铂涛集团、卢浮集团、丽笙集团等知名酒店集团,形成了丰富的全档次酒店品牌矩阵。

  近日,在由美国《HOTELS》杂志公布的2021年度“全球酒店集团225强”榜单中(截至2021年12月31日),客房数量最多的酒店集团三巨头中,锦江位列第二。

  图源:企查查

  在锦江的品牌组合里,高端系不乏锦江饭店、昆仑饭店、丽笙、丽芮等酒店品牌;中高端级别的品牌超 30 个,包括锦江都城、丽枫、凯里亚德、维也纳酒店、希尔顿欢朋等;在经济型产品组合中,包括锦江之星、IU、派、7天酒店。

  “从目前的情况来看,7天酒店或者相对被边缘化了。”华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向《商学院》记者表示。品牌特点上看,“锦江之星”为锦江“嫡出”品牌,“IU”为铂涛定位创新型互联网线上酒店产品,“派”也是铂涛个性化酒店系列中的一员,而铂涛出身的7天酒店只是一款相对更基础的产品。

  从门店数量变化上看,除了2017年新增44家、2021年新增15家之外,其他时间7天酒店均为负增长,从2017年~2020年,7天酒店连续关了426家门店。2022年第一季度,7天酒店门店继续减少,净增长数量为-19家。

  而相比之下,IU、派等其他经济型连锁酒店品牌的门店数量均呈增长趋势。2016年~2021年,IU酒店净增长181家,派酒店净增长268家。

  图源:《商学院》根据年报数据整理

  平均价格上,对比如家、7天酒店、汉庭(由于华住年报未具体披露经济型酒店数据,以特许经营酒店为代表)三大经济型酒店数据,2016年~2018年,7天酒店房价明显低于如家,从2018年开始,如家与7天的平均房价基本保持一致,到2021年如家稍有抬升。

  图源:《商学院》根据年报数据整理

  平均出租率变化上看,2016年~2018年,如家酒店平均出租率最高,7天酒店其次,华住相关系列酒店平均出租率最低;2018年,华住酒店赶超7天酒店成为第二;从2019年开始,受到新冠肺炎疫情影响,酒店出租率普遍呈现下滑趋势,7天酒店出租率下滑尤为明显;2021年,出租率均开始从低谷爬升,如家和华住的恢复情况基本持平,7天酒店相对来讲表现较差。单从品牌价值来看,7天酒店目前分店已覆盖全国370个城市、10余个海外城市,有3000家门店的市场规模,共计贡献会员量约5000多万。

  图源:《商学院》根据年报数据整理

  《商学院》记者就7天酒店发展现状以及未来品牌布局致函锦江集团,截至发稿,未收到集团层面的回复。

  求变

  如今,7天酒店正在进行存量市场的升级改造。

  7天酒店相关负责人对《商学院》表示:“随着共同富裕政策的持续推进和主要消费群体的转变及潜在消费群体的介入,未来的经济型酒店无疑是酒店行业市场最大的领域,且愈来愈关注旅客的个性化、多样化需求,持续攻坚下沉市场是7天酒店下一阶段的主要目标。2022年,预计会有500家7天酒店开业。未来,7天酒店的数量将实现阶梯式增长,真正做到让我们的旅客到哪里都能住到7天。”

  据该负责人介绍,从2020年9月开始,7天酒店就进行了产品战略升级,发布了7天酒店3.0产品,目前升级主推7天酒店3.0,未来7天酒店3.0会占据主导地位。

  2020年,7天酒店前品牌CEO张沛曾公开表示,未来5年市场将继续洗牌。低端酒店市场在洗牌的过程中也会进一步细分为高端经济型酒店、标准经济型酒店和平价酒店。

  赵焕焱判断:“经济型酒店未来主要还是存量市场的竞争,即业主选择品牌的改换门庭。7天酒店将经济型酒店更加细分,相比中端酒店,这部分房价可能会低一些,应该会有相应的市场需求。”

  除了产品升级之外,集团层面整体的组织架构也做出了调整。

  自锦江2015年先后收购铂涛、维也纳、卢浮之后,三大板块一直保持独立运营的状态,业内也通常用“铂涛系”“维也纳系”“卢浮系”来代称。2020年5月13日,锦江进行组织架构调整,设立了上海、深圳两个双总部,主要对维也纳、铂涛等中端酒店品牌做了比较大的调整,每个品牌由专门的品牌总经理负责。在这次锦江组织架构调整中,7天酒店品牌也被搬到上海总部。对于此举,常开创曾作出评价:无论是组织架构的编排,还是集团高管强势表态,7天酒店在锦江酒店(中国区)重回了战略高地。把7天酒店放在锦江酒店(中国区)上海总部,就是从组织体系和战略人才方面给予了7天酒店高度的重视和支持。这为7天酒店重生奠定了坚实的基础。

  在大家普遍唱衰经济型酒店的时代,7天酒店往下沉市场深耕,往更细、更专的细分市场升级的方式能否起到效果?集团组织结构调整后,是否意味着7天酒店未来能实现良性发展?经济型酒店市场是盛极转衰,还是会继续“跃迁”至下一个“黄金十年”,有待后续进一步的观察。

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责任编辑:梁斌 SF055

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