没有了独家版权,腾讯音乐玩起了“限时独占”

没有了独家版权,腾讯音乐玩起了“限时独占”
2022年06月24日 21:57 界面新闻

在去年迎来高潮的反垄断浪潮中,腾讯或许能算得上是最失意的那一家,不仅仅其主导的虎牙与斗鱼合并,成为了近20年来国内互联网行业首起被否决的并购案,腾讯音乐娱乐集团(下文简称为TME)更是被市场监管总局要求放弃独家版权。彼时,许多朋友也期盼在TME方面失去了独家版权后,在线音乐的市场格局会发生改变。

在独家版权无法成为在线音乐平台市场竞争的武器后,作为这一赛道“二哥”的网易云音乐,无疑是最喜闻乐见的。并且在这随后的一年时间以来,曾经失落的音乐版权也陆续回归“云村”。日前,网易云音乐在与韩国SM娱乐公司达成合作后,宣布获得了时代峰峻旗下TFBOYS、时代少年团、TF家族的相关音乐版权。

但与此同时,TME方面也宣布与SM娱乐、时代峰峻达成版权合作。然而网易云音乐与TME对于这一相同的合作,却有着完全不同的表述,据TM方面的公布的信息显示,SM娱乐、时代峰峻未来的新作品将抢先30天上线TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌,但网易云音乐方面的表述中却没有类似的内容。

由此不难发现,即便是在“后版权”时代,音乐版权依然在以另外的一种形式影响着在线音乐平台之间的竞争态势。

在TME被要求解除独家版权后,还能以抢先30天上线的形式重新获得限时独家版权,其实是因为彼时相关条款给在线音乐平台留了一个口子。监管机构规定,解除独家版权的范围并不包含独立音乐人以及新歌首发的独家合作,但规定与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年、与新歌首发的独家合作期限不得超过30日。也就是说在遏制垄断的同时,并没有让这一市场变成一潭死水。

但版权之所以会被“严防死守”,关键就在于其实在是太好用。早在2015年7月,国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,自此就开启了国内在线音乐市场的正版化之路,也让版权也成为了市场竞争中的“法宝”。而TME方面能够在过去数年间得以异军突起,靠的就是自合并海洋音乐集团开始,一路通过买买买积累了海量的版权。

尽管2018年在国家版权局的协调下,TME与网易云音乐方面达成了99%的曲库版权互相授权,但剩下的1%也成为了网易云音乐的阿喀琉斯之踵。然而在去年夏季独家版权成为过去式后,网易云音乐也随后就发现了新的问题。

根据去年秋季的相关消息显示,网易云音乐与十余家主要唱片公司进行的非独家版权谈判,却并没有得到积极的回应,与某些版权方的沟通难以推动,甚至电话与邮件沟通意向表达多次,也基本得不到有效回应。事实上,当时就曾有业内人士表示,放弃独家是TME作为买家不再拥有约束卖家的权力,但这并不意味着版权方就一定要将版权卖给网易云音乐。

从某种意义上来说,抢先30天上线新音乐作品的模式,几乎是后版权时代的最优解了。如果你是一位游戏玩家,那么想必对于TME的这种做法会非常熟悉,这不就是索尼与微软在PS和Xbox上搞的“限时独占”吗?如果你是影迷,想必这套源自上世纪80年代,好莱坞大厂面对录像带租赁兴起,将电影按照时间点分为点播权、下载权、包月观看权和免费观看权的模式,不会感到陌生。

无论“限时独占”、还是“窗口期”,无疑都是天才般的商业策略。“独占”从硬件架构打通的第六世代后,就成为了游戏主机平台成功的必要不充分条件。过去的经验也已经证明,独占能够更好地驱动设备的销量,独占大作更是保持主机市场竞争力的关键。而独占策略的终极形式,就是坚持“第一方决胜论”的任天堂,其即便是在本世代Swtich硬件落后的情况下,依然取得了极其出色的市场表现,依靠的无疑是只能在Swtich上才可以玩到马里奥、塞尔达等知名IP的游戏。

然而对于第三方开发者而言,独占同时也意味着主动放弃其他平台。在游戏制作成本水涨船高,以至于平台方都付不起独占费用时,则诞生了限时独占这一更潮流的市场策略。同理,在录像机、VCD/DVD播放机出现前,线下影院与电视占据了影视内容的播出渠道,但随着更多适合家庭的播放设备出现,影视作品的播放渠道也开始不断多元化。

音乐作品的限时独家首发,其实与电影的窗口期一样,都是内容制作方自身利益最大化的选择,是获取更多消费者剩余的行为。对于上游的音乐版权方而言,此前的通行做法是面对哄抬价格的在线音乐平台时,选择出价最高的一家来获取超额的溢价,现在则换成了卖“缩水版”的30天独家版权给出价最高的一方,再将平价版权卖给其他平台。

对于TME方面来说,独家版权是过去得以从市场竞争中脱颖而出的法宝,在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐上能听到其他平台听不到的音乐,也俨然成为了他们的路径依赖。独家版权既然已经证明了在吸引用户方面的优势,限时的独家版权自然也同样好用。

其实早在2016年2月时,被称为“侃爷”的美国知名歌手Kanye West就曾宣布,自己时隔三年的新专辑《T.L.O.P.》将会在自己持股的新兴音乐流媒体Tidal独家上线。

结果就是仅靠这一份新专辑,就给Tidal带来了约150万的付费用户,更是使得其迅速登顶App Store美国区域的下载榜。但戏剧性的是,这份新专辑在Tidal卖了6周后,就在Apple Music等其他平台上线,也引发了针对Kanye West故意误导使用户《T.L.O.P.》永远会在Tidal独占的官司。但无论如何,优质音乐内容对于在线音乐平台实现用户增长的效果,无疑是显而易见的。

无论是从网易云音乐、或是TME的最新财报中,其实都多少透露了用户增长乏力的事实,也意味着对于存量用户的竞争已经无法避免。而这种新作品限时首发的做法,显然就是在抢其他平台的用户,当各大在线音乐平台的内容趋于同质化的情况下,这样主动制造的微妙差异就已经可以影响市场竞争的天平了。所以这样看来,版权大战似乎正在以一种意想不到的形式回归。

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