广场舞热潮背后的老年人消费升级

　　原标题：人口志｜广场舞热潮背后的老年人消费升级

　　老年人消费已成为推动经济发展的重要力量。图为2017年5月23日，在重庆市北碚区嘉陵风情步行街，一些中老年市民在跳广场舞。人民视觉 资料图

　　“在中国，每到晚上7点，有一件无法避免的事将如期而至，你或许厌恶它，但只能选择不听不看，可永远不可能阻止其发生。这，就是广场舞。”

　　随着生活水平的提高和精神层面需求的提升，老年人的社会互动方式日益多样化。其中，广场舞因门槛低、集体参与性强、气氛欢快等特点迅速成为有“中国特色”的大众化休闲活动，是时下最受关注的老年人社会互动方式。在很多人心目中，跳广场舞的大妈是这样一群人：喜欢用大功率音响播放“网络神曲”；缺乏权利边界意识，将自己的休闲需求凌驾于周边居民的休息权之上；热衷于与年轻人“抢地盘”……

　　公共舆论关于广场舞大妈的讨论大多停留在调侃层面，但我们如果认真思考广场舞大妈群体的形成及影响，或许会发现，广场舞带来的不仅仅是困扰，还有发展银发经济、增添内需动能的巨大机遇。

　　庞大的银发市场

　　据2021年5月11日国家统计局公布的第七次全国人口普查数据，2010至2020年间，我国老年人口比例快速上升，60岁及以上的人口总数超过2.6亿人，65岁及以上的人口总数超过1.9亿人。人口老龄化将成为我国今后很长一段时期的基本国情，并且具有进一步深化的趋势。（图1）

　　数据来源：联合国人口司经济和社会事务部2019年发布的《世界人口展望》 (World Population Prospects 2019)

　　老年群体以其庞大的人口规模和多年累积的财富拥有量，具备形成超大规模消费市场的基础，其消费升级是扩大内需不容忽视的力量。在保护主义上升、全球市场萎缩的新形势下，中央适时提出，要“充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。消费升级是扩大内需政策的重要发力点。

　　放眼老龄化程度较深的发达国家，如北欧诸国、日本和韩国等，资本与财富向“婴儿潮”一代老年人口（生于1946年至1964年间）集聚，年轻人反而属于相对“贫困”的群体。这意味着，在人口结构逐渐老化的社会经济形态中，掌握大量财富的老年群体，其消费特征对消费市场的影响力将持续扩大。

　　既有观念中，老年人常被打上消费理念保守、崇尚节俭的标签。但当我们把目光投向身边那些跳广场舞的大妈身上，却惊讶地发现他们的消费行为早已不再符合我们的刻板印象，广场舞大妈们其实很舍得花钱。早在2017年1月，央视财经频道就曾报道称，跳广场舞的大妈们月均花费可达300至500元。2018年10月，阿里巴巴集团发布的《银发族消费升级数据》显示，2018年前九个月，银发族在淘宝、天猫上的医学美容支出同比增长了4.4倍，购置新衣平均消费金额达1500元，相机人均消费达4300元。

　　这些新闻不断刷新人们对老年人消费趋势的认知，也揭示出老年人消费已不再局限于生活必需品等生存型消费，其消费重心正移向旅游、美容、健身、美食等享用型消费领域。图2粗略估算了银发市场的规模，尽管现有估算不尽相同，但那至少是一个数万亿元规模的庞大市场。

　　老年人消费已成为推动经济发展的重要力量。如何进一步激发老年人消费升级，成为老龄化“变危为机”的关键。

　　图2. 中国银发市场规模预估

　　数据来源：国家统计局官网、《中国大健康产业发展报告（2018）》、《世界人口展望》

　　注：以联合国人口司经济和社会事务部2019年发布的《世界人口展望》的人口预测为基础，

　　确定2025年、2030年、2035年、2040年、2045年和2050年60~69岁、70~79岁和80岁及以上年龄的老年人口数量，以2019年国民经济与社会发展统计公报的全国居民人均消费支出为依据，假定60~69岁、70~79岁和80岁及以上年龄的老年人人均消费倾向分别为当年居民人均消费支出的1.1倍、1.3倍和1.5倍。参照《中国大健康产业发展报告（2018）》将老年人的年人均消费水平的年均增长率分别假定为2017~2020年6.5%、2021~2030年6%、2031~2040年5%和2041~2050年4%，据此粗略测算出中国银发市场未来规模，测算结果仅供参考。

　　以广场舞为代表的社会互动助力老年人消费升级

　　想要进一步撬动老年人消费升级，激发银发市场潜力，为扩大内需增添动能，就必须进一步理解老年人消费特征与行为逻辑。

　　传统研究侧重从社会保障、收入水平等经济视角分析老年人的消费行为。而现实中我们很难通过理性的视角去充分解释老年群体的行为逻辑，比如，在很多保健品诈骗案例中，部分老人明明对骗局心知肚明，依然会选择“配合表演”。

　　现实往往比我们想象的更加“魔幻”，很多学者开始从老年人的心理特征、认知能力等角度进一步解释老年人的消费行为，如孤独感与消费之间的关系。沿着该逻辑链条延伸，缓解老年人孤独的社会互动行为成了我们的研究对象。老年人跳广场舞、打麻将、串门，这些社会互动行为是否有助于他们的消费升级呢？这种对消费的正向影响是如何产生的，在不同老人之间是否存在差异？

　　中国健康与养老追踪调查数据库2015年全国追踪调查覆盖到全国28个省150个县区的450个村居，1.9万名45岁及以上的中老年人受访者接受了调查。合并基本信息、健康状况和功能、家庭经济交往、家户收入、支出及资产、个人收入及资产、工作、退休养老金、医疗保健与保险等模块数据后，我们得到12026个样本，再去除有缺漏项的样本，最终得到5938个样本。

　　需要说明的是，鉴于以广场舞为典型代表的社会互动形式参与者主体是中老年人，且中老年人所属消费细分市场差异较小，为了样本全面性，故研究中选取了所有有效样本。

　　研究样本中，参与社交活动的老人中有15.86%的人选择了跳广场舞。尽管比打麻将、串门等传统社交活动占比少，但由于同时活动人数多、外部性强、对陌生人接纳程度高，跳广场舞仍成为城镇化加速背景下陌生人打破隔阂的主要社交形式。

　　我们利用这些样本进行的研究显示，从消费规模上看，以广场舞为代表的积极的社会互动行为不仅扩大了老年人在衣食住行等生存型消费领域的消费规模，同时在统计意义上显著增加了老年人在文化娱乐、旅游、美容等享用型消费领域的支出。从消费结构上看，那些积极的社会互动行为显著提高了老年人享用型消费占总消费的比重，对老年人消费结构升级具有积极影响。

　　从经济意义上来讲，老人参加跳广场舞后，每月家庭生存型消费支出增加213元，享用型消费支出增加62元，享用型消费占总消费的比重提升1.2%。

　　社会互动对老年人消费升级的促进作用，会不会在具有不同特征的老年人之间存在差异？通过数据分析我们发现，子女对老人的经济支持可以增强社会互动对老年人消费升级的促进作用，而让老人带孩子会削弱这种促进作用。

　　社会互动何以助力老年人消费行为升级

　　为什么社会互动对老年人消费升级能产生正向影响？回答这个问题，需要结合中国老年人特殊的生理、心理特征和社会文化背景。

　　从生理特征看，老年人体能和精力的衰退使他们更倾向于通过较为便捷的方式获取消费信息。来自同伴的信息获取便捷、更可信任，往往更容易激励老年人尝试新的消费领域，增加他们的消费规模，提高享用型消费的比重。

　　从心理特征看，随着年龄增长，老年人对子女和他人的依赖逐渐增强，在心理上变得较为敏感脆弱，更渴望被认同和尊重。为此，他们会进行一些从众或攀比消费，扩大消费的规模，参与享用型消费，以获得群体认同感。

　　从社会文化背景看，中国传统的“面子”文化和集体主义文化深刻影响着老年人的消费理念。老一代中国人往往比较在意自己在别人眼中的形象，对外界的评价褒贬较为敏感且重视，在生活中更容易因为“好面子”产生从众行为。此外，在集体主义文化氛围下，个体往往具有较强的自尊心，更热衷于与他人进行比较，并且对自己与他人之间的相对差距较为敏感。中国老年人在进行消费决策时，往往会更容易与群体中其他人进行比较，以群体标准作为自身行为的重要参考，因此当同伴扩大某类消费规模或者进行享用型消费时，这样的消费行为信息可能会在一定程度上影响个体的各类消费规模或享用型消费参与情况。

　　跳跳广场舞、打打麻将，怎么就促进了老年人消费升级呢？在这个过程中到底发生了什么？我们的研究认为，这源自

　　社会互动本质上通过传递信息来影响个体消费行为。

　　社会互动过程中，个体获得的信息大致可分为两类：群体中其他人的消费行为信息与特定消费品的相关信息。比如，A大妈跳广场舞时可以获得两类信息：第一类是她周边的朋友们都买了些什么、都在用什么；第二类是某个品牌的老人鞋质量如何、去某地旅游到底好不好玩。这两类信息都会对老年人的消费决策产生一定影响。前者可以定义为示范效应，后者可以定义为认知效应。

　　第一类信息通过社会心理因素，如攀比心理、从众心理，影响到老年人的消费行为。从社会心理学角度看，为获得身份认同或出于炫耀攀比的心理，人们往往会参考其他人的行为调整自身的消费行为。随着生活水平提高，老年人基本生活条件相对均质化，生存型消费领域的各类旧事物难以成为老年人从众攀比心理的比较对象。而享用型消费领域的新事物为老年群体的从众攀比心理提供了物质条件。

　　比如，老人们不会像物质匮乏年代那样，觉得“顿顿有肉”值得炫耀，而用上智能手机、会网购、去过各大旅游景区，才足够让他们在同伴面前“凡尔赛”一把。

　　第二类信息主要通过提高老年人的消费认知来促进其消费升级。由于老年人社交群体存在需求共性，同伴间的消费品信息交流更有利于老年人消费认知水平的提升，进而促进消费升级。

　　一方面，消费市场细分繁多，消费品集的扩大可能导致消费者无从选择，老年人难以精准捕捉到满足自身需求的消费品信息。而由于同伴群体的消费需求具有共性，社交过程中同伴间的信息交流可以更加高效地帮助老年人筛选满足自身需求的消费品。

　　另一方面，他们可能难以理解相对复杂的新消费方式和享用型消费领域，而同伴群体面临的信息技术障碍与思想顾虑是类似的，沟通起来更容易直击痛点，能更有效帮助老年人克服消费升级的信息障碍和心理顾虑。

　　如何充分发挥社会互动撬动银发经济的功能

　　透过广场舞、打麻将等老年人生活日常，从社会互动角度去认识老年人的消费行为、解构其消费逻辑是重要的。

　　传统研究侧重社会保障、收入水平等经济因素对老年人消费的影响，出于此类经济视角的老年人消费促进政策，往往强调通过提高老年人收入水平、完善老年人社会保障制度、改善老年人收入预期等手段促进老年人消费。

　　我们并不否认这些手段的重要性，毕竟收入是消费的基础。但提升老年人收入和社会保障水平受到众多客观因素限制，更重要的是在老年人收入提高并且社会保障水平上升到较为理想状态之后，如何促进老年人转变消费观念、实现消费升级，依然是需要探讨的问题。

　　那么，如何充分发挥社会互动撬动银发经济的功能？

　　首先，增加专属老年人的公共基础设施和娱乐休闲场所，为老年人进行有益的社会互动提供条件，通过社会互动促进老年人消费观念和行为的转变。

　　我们的研究表明，老年人的消费行为背后蕴含社会属性。在社会互动中，部分消费行为在一定程度上是为了获得在同伴群体中的归属感，这种归属感一方面能增加老年人自身的幸福感，另一方面也为老年人了解消费品信息和参与消费升级体验提供了驱动力。

　　当前我国公共文化基础设施覆盖范围虽广，但老年人的专属活动场所仍然相对较少，这与我国人口老龄化日趋严峻的国情不相匹配。近年来，媒体上不时可见与广场舞有关的社会新闻，如老年人占用篮球场和社区街道跳广场舞，而与其他民众发生冲突，一些地方的广场舞声响严重扰民，这类热闹事件的背后隐藏着老年人口增长和老年人专属活动空间不足之间的矛盾。

　　其次，重视老年人消费市场的时空集聚效应。

　　老年人消费决策不只有理性的判断，还会受非理性因素的影响，如从众、攀比心理。老年人会在与同伴交流消费品信息和观察学习同伴消费行为的过程中增强消费意愿；消费过程中会征求同伴的意见；消费后会劝导同伴消费或进行炫耀，这就决定了老年人的消费行为在时间和空间上存在显著的集聚效应。

　　对企业而言，它们可以充分利用该特点，在产品研发和销售环节紧贴老年人社会互动圈际，生产适销对路的产品，从而满足老年人消费需求，激发其消费活力。对政府而言，它们应该加强对老年人消费领域的监管，同时加强针对老年人跟风攀比等非理性消费行为的宣传教育力度，防止这种时空集聚效应对假冒伪劣产品扩张的推波助澜，保障老年人的合法权益不受侵害，使社会互动对老年人消费升级发挥持续的促进效果。

　　第三，重视当下普遍存在的一个问题：中青年家庭的孝亲抚幼压力日益凸显，进而挤压老年人福利。

　　我们的研究显示，子女的孝心支持会增强社会互动对老年人消费升级的促进作用，而隔代抚养可能对老年人造成一定负担，从而削弱这种促进作用。因此，政府制定养老相关政策时应充分考虑中青年家庭赡养老人的经济负担，鼓励子女为父母提供力所能及的孝心支持，同时为中青年群体自己抚育子女创造条件和可能，减轻老年人因隔代抚育造成的压力。这样才能从老年人真实需求出发，促进“银发”市场发挥经济活力，改善老年人福祉。

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责任编辑：邓健