戈峻夜话第二季第17期|从素食餐厅看“小而美”攻略

　　“戈峻夜话”第二季第17期：《从素食餐厅看“小而美”攻略》

　　主持人：观众朋友们，大家好，欢迎收看由天九重金打造的云洽会直播系列节目《戈峻夜话（第二季）：智慧企业在崛起！新模式，新商机》！戈峻总将一如既往地带给各位企业家朋友们商业上的思维盛宴，一场企业家精神的饕餮大餐。

　　戈总：主持人好，戈峻夜话的新朋友，老朋友，大家晚上好。

　　董婷婷：戈总，晚上好！ 今天您准备和我们的企业家朋友们聊点什么呢？

　　戈总： 今天这期节目呢，我将以素食行业作为话题，来讨论“小而美”企业的经营策略。

　　提到素食，人们首先就会想到吃斋念佛。不过在我看来，无论是纯素食者、弹性素食者还是偶然素食者，更多的是一种生活方式的选择。而今天我们就谈一谈素食这一领域的价值和商机。

　　近几年，随着人们对健康与时尚生活的追求，素食文化在全球得以广泛传播，素食产业的商机不断涌现。连比尔盖茨也对素食产生浓厚兴趣，投资了一家专门用素食材料制作牛肉的公司Beyond Meat（超越肉类公司）2019年5月， Beyond Meat在美国纳斯达克上市，首日便暴涨163%，创造了21世纪以来美国公司IPO首日的最佳表现。

　　除此之外，很多以肉食为名的连锁快餐品牌，也在不遗余力地开发素食产品。2018年，肯德基研发出一款纯素汉堡。在英国，人们叫它“Imposter Burger”，就是“冒牌汉堡”。当时，肯德基在伦敦、爱尔兰选了20家餐厅做冒牌汉堡的销售测试。本来准备了一个月的食材，结果，四天就卖光了，受欢迎程度远远超出了肯德基以往推出的任何一款新品。受到鼓舞的肯德基，今年一月，在英国的900家餐厅，全面推广纯素汉堡。

　　面对素食带来的巨大市场潜力，肯德基的老对手，麦当劳，当仁不让，推出了一款“纯素鸡块”，不仅口感好，卖相也好，一经推出就广受好评。最终，麦当劳决定将纯素鸡块永久性放入欧洲餐厅的菜单当中。

　　肯德基说：纯素汉堡，这是令我们的创始人山德士上校都感到自豪的产品。麦当劳说：纯素鸡块，这是我们近80年以来最重大的一次创新。

　　纯素产品，为肯德基和麦当劳打开了新的一扇窗，不仅带来巨大的产品革新，还带来新的商机、新的营销阵地、新的品牌形象。

　　世界上最闻名的素食国家是印度。因为，印度不仅有着全世界最多的素食主义者，而且素食的烹饪花样也最多。在欧美国家，很多餐厅都有单独的素食菜单，他们使用的很多调料和副食品都是印度产的，只要上面出现“India”字样，人们就会认为这道素食，是地道的、正宗的。2019年2月7日央视新闻网发布了一则数据：美国素食者的数量在三年内增加了600%；英国素食人口增长最快，已超过350万，占总人口的7%。著名的美食纪录片《舌尖上的中国》，第二季特别制作了一期介绍素食的节目，片子中说：2019年，选择素食的中国人，已超过5000万。

　　这些现象和数据在告诉我们，近些年，随着人们生活水平的提高，大鱼大肉不再是过得好的标志，偶尔吃素反倒成了一种追求高品质、时尚生活的标志。因此，全球的素食行业也迎来了一个窗口，素食餐饮业的新商机来临了。

　　董婷婷：戈总，虽然数据向我们展示了素食市场巨大的增量，但是我们从身边的市场变化中，并没有看到素食文化掀起的大浪花？这是为什么呢？

　　戈总：因为，素食作为餐饮业的一个分支，只能算是一个小众分支，素食的客群基础决定了，它不可能像肯德基、麦当劳那样，也不可能像粤菜、川菜这种大的菜系那样，遍地开花。因此，我认为，素食市场，是一个小众市场，而且是一个客群非常稳定、优质的市场，完全可以做成“小而美”的生意。

　　那么，什么是“小而美”呢？我总结了小而美企业的四个特点：

　　第一，就是企业的规模小。日本就有很多家庭作坊式的长寿型“小而美”的企业，虽然“小”到只有几十个员工，但人家可“美”了几百年啦。比如：500年历史、做糕点的“虎屋甜品”；300年历史、传统又时尚的杂货铺“中川政七”。

　　第二，业务垂直性特别强，长期深耕某个领域。可以说它业务单一，也可以说它业务聚焦。

　　第三，企业经营特色是：以消费者满意度为导向，强调人性化、精细化。我觉得，无论是产品还是服务，做到极致就是美。

　　第四，“小”的公司很多啦，但能否称得上“美”，还有一个非常重要的标准，那就是营收能力。因为，营收能力决定了企业的资金链是否稳固。我认为，业务稳定，现金流充足，能带来10%—15%的长期增长，这类企业就已经很“美”了。同时，这种企业虽然小，但其良好的稳定性与成长性，照样可以吸引资本的关注。

　　我认为，随着消费升级和消费分化的趋势加剧，那些抓住时代的红利，在垂直领域内，拥有定价权和话语权的“小而美”的企业，未来发展潜力巨大。

　　董婷婷：戈总，在素食领域，您能否给大家分享一个“小而美”的案例呢？

　　戈总：在素食行业当中，确实有一个典型的“小而美”的案例，它完全具备我所讲的四个特点，我们就通过这个案例，来看看小而美的素食生意是如何做的吧。

　　去年年底，我在维也纳出席全球共享经济论坛的时候，遇到一位来自台湾的女企业家，既优雅又热情，她的名字叫Vivian Chang。

　　Vivian在台北经营着三家素食餐厅，餐厅的名字叫“Miss Green”，我们习惯叫它“绿蔬蔬素食餐厅”。绿蔬蔬在台湾知名度非常高，很多名人都光顾过。比如：第一季节目中我提到的科技狂人埃隆·马斯克，还有周杰伦、王菲、张学友等，都是绿蔬蔬的常客。

　　当人们提起素食，很多人会首先联想到佛教文化。Vivian一开始做素食餐饮，也会遭遇这样的刻板印象，所以她更加注重好食材，好味道，并且通过赋予餐厅“网红”属性，来营造一种时尚、有趣、健康的素食文化，彻底打破人们对素食原本的印象。

　　既然讲到了吃，光说肯定是没感觉啦，那就让我们云端欣赏一下绿蔬蔬的菜单吧。

　　看到绿蔬蔬的菜品，大家是不是都在流口水了啊？这些漂亮的美食，一点肉都没有哈，全都是非转基因的蔬菜、水果、谷物等食材制作的。那些看着像肉的菜，其实是一项黑科技，叫“人造蛋白肉”，肯德基和麦当劳目前也在使用这项科技成果，它的口感与肉一样，但热量却很低，属于仿荤素食。

　　绿蔬蔬不仅经营堂食，还借助平台大力开展外卖和零售业务。他们研发了一些常温或者冷藏冷冻的即食产品，这些即食产品为都市人快节奏的生活提供了便利。

　　绿蔬蔬还为高端企业及展会，提供定制化素食集体餐会服务。Vivian曾经为硅谷的一些知名企业策划并提供过素食宴会服务，其中包括特斯拉、苹果等公司。

　　餐饮行业目前都在实施线上线下联动的数字营销，而素食作为餐饮业一个特殊的分支，由于渗透了健康生活新理念，所以，在网络营销方面，绿蔬蔬更偏重“KOL营销”，而绿蔬蔬最大的KOL就是创始人Vivian本人，她在国外INS照片墙上的粉丝已经超过10万人，而且都是“忠粉”，黏性非常高。

　　下面，我们来揭开绿蔬蔬的神秘面纱，看看这个小而美的素食餐厅的经营秘籍。

　　首先，从菜品和餐厅的风格就能看出来，绿蔬蔬是一家 “专业、精致、时尚”的纯素潮流餐厅，迎合了年轻素食群体的喜好。而当下全球素食群体增长量最高的就是年轻人，尤其是年轻女性。所以，定位精准是绿蔬蔬成功的重要因素之一。

　　其次，从业务矩阵来看，绿蔬蔬是四位一体的组合方式：堂食、外卖、零售、餐会服务，这个矩阵非常科学。也就是说，绿蔬蔬既有餐厅的后厨，又有加工品牌化、标准化产品的中央厨房。既有餐厅内场专业团队，又有外场的服务团队。这对于企业的人才培养、质量监测、复杂化产品线的管理，都是一个挑战，但换个角度看，这恰恰是绿蔬蔬的核心竞争力。

　　最后，我认为，绿蔬蔬最大的优势就是创始人Vivian。Vivian自己是一位素食主义者，又是素食烹饪的国际高手，更重要的是，她对这份事业足够热爱与执着；Vivian还游历过很多国家，见多识广，对于企业经营的不同阶段，能够很好地“把脉”；Vivian还依靠自己在素食界的影响力圈粉，不仅圈来顾客，也圈来创业团队。所以，小而美的生意，创始人的思想、格局、魅力，很重要啊。

　　总而言之，定位精准、业务矩阵科学、打造创始人个人IP，这三条，撑起了一个小而美的绿蔬蔬素食餐厅。

　　董婷婷：戈总，随着人们对环保、时尚、健康生活的追求，市场对于素食的需求逐渐增大，素食餐饮行业也迎来了新的发展高峰，绿蔬蔬如何抓住机遇，从“小而美”做到“中而美”，甚至成为独角兽企业呢？戈总能否支支招。

　　戈总：素食餐厅虽然是服务于小众群体，市场容量比较小，没办法像星巴克、海底捞这些上市大公司一样，靠规模取得战绩。但是，小而美的企业，关键就在于它精雕细刻而产生的“美”。如果绿蔬蔬能够雕刻出卓越的品牌和产品，再拓展出外延的产业链，那就可以逐步由“小而美”做到“中而美”，甚至成为独角兽。

　　在这里，我要阐明一个观点：商业模式是否成功，在小规模经营过程中，就能够得以验证。“小而美”至少是验证了商业模式的公司，否则只能是“小而不美”。

　　显然，绿蔬蔬素食餐厅的商业模式已经被验证了，是成功的而且是成熟的。那么，它如何由“小而美”做到“中而美”呢？我前边讲到，绿蔬蔬经营了七年，只在台北一个城市开了三家店。7、1、3，我们首先要改变这三个数字。

　　首先是7。七年，还不足够，需要更加执着地去沉淀，去经营，朝着百年老店的方向去打造。当然，这不仅需要时间，还需要大力推广品牌，让过去七年积淀的口碑和粉丝发生裂变效应。

　　其次是1和3。一个城市，三家餐厅，这两个数字的改变比较快。绿蔬蔬台北的所有产品和服务，可以快速复制到别的国家和地区，比如，可以复制到中国素食人口比较密集的上海、苏州、云南、厦门等地。大家都知道，餐饮业如果想在规模上增量，那最快的方式就是连锁加盟，但绿蔬蔬是素食潮流餐厅，为了保持基调，保护品牌，在加盟商的挑选上必须严苛、谨慎。

　　绿蔬蔬餐厅还可以与相关产业进行合作，开拓出更多的商业场景。前几天我介绍的以色列无土栽培技术，放到绿蔬蔬餐厅里，就是一个很好的“场景营销”，消费者既可以享受最新鲜的素食，还可以体验蔬菜无土栽培的黑科技。其实，天九平台上的很多项目都可以合作，比如：互助购电商、天骄俱乐部的餐会，还有其他餐饮连锁项目，都可以与绿蔬蔬进行业务嫁接。餐厅本身就是一个载体，可以链接很多产业，创造更多可能性。

　　从上面的分析我们可以看出，只要从品牌，规模，合作这三个方面一齐下功夫，那么小而美的绿蔬蔬变成中而美的脚步会更快。而这三方面的赋能，借助我们天九共享这样共享共赢、抱团发展的生态型平台，最为稳妥。我们也愿意为绿蔬蔬这样小而美的企业赋能，把更多的好项目融合到一起，让小生意做大，大生意做强，借助平台资源，诞生更多的独角兽。

　　董婷婷：戈总给我们上了精彩的一课啊，品牌、规模、合作，小微企业由小变大，就要在这三方面下功夫了。但是俗话说的好，创业容易，守业难，小而美的企业如何做到“一直美下去”呢？

　　戈总：主持人问的这个问题，估计是屏幕前很多中小微企业的老板们关心的问题啦。那我就用八个字来告诉大家，小而美的企业如果想一直美下去，终极攻略就是：美到极致，美得纯粹！

　　我在第339届中国独角兽商机共享大会上，做过一次《以“小而美”赢“大而全”》的主旨报告，我在报告中，特意强调了：所有最终实现“大而全”的行业巨头，其实都是从“小而美”做起，一步一步走向成功的。这份成功，就是“美到极致，美得纯粹”的成功。

　　大家都知道，我在加盟天九共享之前，先后在英特尔、苹果、英伟达公司担任全球副总裁。这三家公司在各自领域都是龙头老大。而他们不可能一开始就是大象，在成为No.1之前，都是从“小而美”做起的，靠什么崛起呢？靠的就是在细分领域里打造自己的“代表作”，而且这些代表作已经成为行业标签。比如：英特尔的酷睿CPU、苹果的iPhone手机、英伟达的显卡。

　　我认为，在细分领域做到极致，做到无人超越，就是美得纯粹。

　　既然我们这期节目是透过素食餐厅看小而美，那我还是举一个餐饮业的由小变大的成功案例吧。

　　网上流传着这样一句话，纽约有三宝：自由女神像、帝国大厦、Shake Shack汉堡。这个Shake Shack在中国的名字叫“昔客堡”。大家可能想象不到，这个成为纽约地标的汉堡连锁店，在2001年的时候，还是广场上的一辆热狗售卖车。20年来，昔客堡从路边摊到IPO，如今年营业收入已经达到5.95亿美元。昔客堡显然已经不再是“小”企业了，但他20年来一直很美，成功的秘笈是什么呢？其实就是我所说的那八个字，美到极致，美得纯粹。

　　昔客堡作为快餐企业，它的代表作当然是汉堡，将汉堡口味做到极致，抓住消费者的胃，这就是他们成功的秘诀。听起来是不是很简单？但是，简单的事情若想做到一枝独秀出墙来，格外难。

　　为了做出一款极致的汉堡，昔客堡调研了全美国所有的汉堡类产品，进行不计其数的体验，他们反复调整尺寸，设计出最舒服的汉堡厚度，并且在面包里加入了土豆粉，涂好无盐黄油再略略烤过，得到恰到好处的香脆表面。夹上盐和胡椒腌渍的新鲜牛肉，再铺上有机蔬菜，淋上有点甜、有点酸，还有点辣的神秘酱汁，那味道，真的是入口难忘啊。有人曾这样评价昔客堡与麦当劳的对比：就像希尔顿与汽车旅馆的差异。

　　昔客堡永远把心思花在食物上，让顾客以快餐的价格享用高级餐厅料理，在口感上美到极致、美得纯粹，这就是昔客堡能够一直“美”下去的秘笈。

　　我认为，昔客堡、绿蔬蔬，无论小还是大，只要他们那种追求极致的精神在，企业就能一直美下去。

　　追求极致，这一点我们要向日本的小而美企业学习。为什么日本很多小企业美了几百年？这恰恰体现了日本企业的“深耕文化”。他们要么是掌握了一项技术抓住不放，要么是富有经营特色世代传承。他们以工匠精神做到了别人无法超越的事，这就是美得纯粹。

　　今天，透过素食餐厅的案例，我们总结了“小而美”三条通用攻略：定位精准、业务矩阵科学、打造品牌IP。我还为大家分享了“小而美”企业能够一直美下去的终极攻略，那就是：美到极致，美得纯粹。希望这期节目，能为正在“小而美”道路上奔跑的企业，带去一些启发。

　　董婷婷：感谢戈总细致入微的分享，通过戈总的分享，我们听到的是一位跨国公司CEO三十年的商业思维，这恰恰是企业家们最希望能够与戈总进行交流的内容。为企业助力，为老板赋能，这也是《戈峻夜话》第二季新模式·新商机的节目初衷。再次感谢戈总的分享。

　　戈总：很高兴与大家共度这样一个美好的夜晚，《戈峻夜话》每一期节目都有亮点，都有启发，都饱含我对企业家朋友尤其是小微企业的关注和支持。小微企业是中国经济的中流砥柱，我希望每个小微企业都能鲤鱼跳龙门，迈入“小而美”的门槛，小而坚强，美而持久。观众朋友们，感谢您一直以来对《戈峻夜话》的支持，我们明晚八点，不见不散！

　　董婷婷：再见，戈总，同时也感谢各位企业家朋友的观看由天九重金打造云洽会直播系列节目《戈峻夜话》第二季《智慧企业在崛起》，新模式，新商机。我们下期再见。

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责任编辑：鲍一凡