戈峻夜话第27期：危机下的投资布局

　　第二十七期：《危机下的投资布局》

　　纵观经济与行业百态，解锁企业应对之策，天九共享集团全球CEO戈峻系列公益讲座栏目 《戈峻夜话-智慧企业赢未来》，通过宏观经济解读、国内外经典案例分析等，深入探讨疫情时期企业如何转为危机，帮助企业家共度难关，为企业家在线赋能。

　　以下为夜话实录：

　　主持人：各位朋友们大家好，欢迎大家收看由天九重金打造的智慧企业系统——天九云洽会的系列公益节目——戈峻夜话：智慧企业赢未来！

　　主持人：戈总您好，又见面了。

　　戈峻：主持人好，各位线上的企业家朋友们大家好。

　　主持人：今天您带来的话题是什么，让我们把时间交给戈总。

　　戈峻：好的。最近啊，全国疫情通报不断传来好消息，随着时间一天一天的过去，疫情的形势也在一天一天的好转，让我们对疫情的结束时间更加充满了希望。目前呢，各行各业都在有序地复工复产。许多企业在这次疫情中经受了巨大的考验，有的倒下了，有的挺了过来。每次危机中，总会有投资机构、投资人独具慧眼，逆市而行获得丰厚回报。相信不久后，我们就会有许多让人们津津乐道的经典案例出现。在本期节目，我们就来聊聊“危机下，中小企业如何进行投资布局”。其实投资和我们经营企业有相通之处，需要着眼长远，从自身实际情况出发，提前进行布局，打好组合拳，从而形成自己的生态圈，在危机面前提高抗风险能力，才能临危不乱，减少危机带来的损失甚至逆势而行，化危为机，让企业得到长远的发展，赢得未来。

　　主持人：在历史上有许多成功的投资家，那戈总对哪位投资家的投资和布局最有感触呢，能否分享下？

　　戈峻：说到投资啊，因为我之前的工作地点和背景，可能对美国的大佬们了解多点，这里不能不提的就是沃伦·巴菲特，他是一个成功的价值投资者。我先分享巴菲特两个非常经典的投资案例，而且和咱们中国密切相关。

　　第一个故事是发生在2003年非典时期。当时的情形，和今天的疫情很像，经济活动骤减，但是那个时候，互联网、大数据、人工智能等这些技术，远远不及今天普及和发达，绝大多数行业都举步维艰。人们对经济的前景感到悲观，股市也不例外。2003年4月份，香港恒生指数经过长年的盘整和下跌，跌回到了十年前，最低点甚至达到8409点。那“股神”巴菲特是怎么做的呢？他用伯克希尔，悄然买入中国石油的H股，一共投资了4.88亿美元，买入了23.4亿股，5年后的2007年7-10月，他选择全部卖出中国石油的股份，每股卖出价大约是13.5港元，卖出总市值差不多有将近40亿美元。税前投资收益约为35.5亿美元，这其中还不包括分红；总投资收益率，为7.3倍，年均复合投资收益率约为52.6%。投资收益，不得不令人惊叹。

　　第二个小故事呢，是发生在2008年金融危机渐深、油价暴跌的时候，新能源随着油价的节奏从风口跌落。在这个抛甩股权为主流、持有股权为找死的乱世里，巴菲特用一股1.03美元，相当于当时的8港元价格，吃进了2 ．25亿股比亚迪股票，成本大约是2.32亿美元。仅仅一年之后，比亚迪的股票就猛涨到了每股88港币，一年就实现了11倍的收益，而且他至今仍然重仓持有比亚迪的股票。

　　从我讲的这两个小故事里，我们可以看出巴菲特投资的一些特点：

　　第一个特点是什么呢，巴菲特的投资都倾向于中长期，是对一个公司，一个行业的长期看好。比如中石油的投资，是基于对原油储备、价格走向，以及中石油经营情况、现金流等等方面而做出的判断和决定，短期的波动并不会动摇他投资的决心。

　　第二个特点呢，巴菲特的投资金额都比较大，他更倾向于能够获得公司一定的控制权，以便于进行投后管理。在公司出现一定问题时，能够及时发现并且采取措施。

　　第三个特点就是，巴菲特都是在历史低点做出的投资。有人曾经做过统计，说，巴菲特一般的投资，市盈率约为6到8倍，所以才能够有丰厚的回报。而一般能够拿到如此低的投资价格，也是因为遇到危机时的抄底。

　　第四个特点，巴菲特只投资自己看得懂，研究得透彻的公司和行业。针对这一点呢，我下面会再做一些详细的分享。

　　从巴菲特的经典投资案例中，我们可以看出投资不是投机，不能盲目追风，要根据实际情况配置，做好提前布局，才能发现具有价值的投资标的，风险来时，才能抵御风险。

　　主持人：是的，没错，我想说戈总总结了巴菲特四个投资特点非常经典，我曾经看过一篇报道里对巴菲特的介绍：巴菲特最大的爱好就是喜欢吃甜食，也多次在不同场合宣称一天喝5罐可乐，而且，早在1988年，巴菲特投资了可口可乐，可以说赚的盆满钵满。那么问题来了——“股神”钟爱可口可乐，是纯粹的“真爱”吗？

　　戈峻：主持人讲的没错，正是1988年巴菲特对可口可乐股票投资了5.93亿美元，让巴菲特赚得盆满钵满，更因此夯实了“股神”这个称号。当然，一位老人这么爱吃甜食和可乐，也让他赚足了大众的眼球。在樱桃可乐还没有出现前，他常常往可乐里倒一些糖浆。在他还是小孩的时候，对饮料瓶盖很感兴趣，他发现零售机四周扔弃的瓶盖中，可口可乐的瓶盖比例惊人，高达80%以上。

　　不过他的这次投资，也并非完全出于个人爱好。他曾经研究过，如果要在几年内完全复制出可口可乐这个品牌，需要多大的资金投入？最后他得出的结论是，就算这个地球上最好的营销团队，想要复制可乐的品牌，1000亿美元都办不到！而当时可口可乐的公司市值，在150亿美元左右。一个仅仅品牌价值就远高于1000亿美元的公司，用150亿美元就可以买到，这的确是桩好买卖！

　　得出这个结论后，巴菲特仔细研究了可口可乐过去80年的年报。他发现，这个卖糖水给制瓶公司的可口可乐，其毛利率高达80%以上，就好像后来的软件公司一样。

　　非常有趣的是，几十年来，无论经受过多少危机（比如灾难性事件，包括：一次世界大战，大萧条，二次世界大战，韩战，越战，冷战，无数次的经济衰退，以及70年代在印度被逐出市场等等），他发现在过去80年里面，没有哪一年可口可乐的销量不是增加的！那么再过20年，30年，50年，可口可乐的销量会是多少，无疑这是令人期待的。

　　有人认为，可乐已经是个红海市场。但是经过调研，全世界还有数以亿计的人群，还未曾尝到他们第一口可口可乐的滋味。同时，对比美国和欧洲，全世界人均每天的可乐消费量极其微小。但是，在未来几十年里，全世界人均收入水平将急剧增长。可口可乐的人均消费量将有大幅上涨空间。

　　十年之后，1998年底，巴菲特在可口可乐的持股市值为134亿，10年里增长了约11倍，年均复合收益率约27%。到2016年底，除去股息后，巴菲特已经赚了超过150亿美元。这是巴菲特最传奇最成功的股票投资案例。

　　由此可见，巴菲特的每次投资都不是出于短期投机行为，他对一家公司的投资可能会超过几十年，并且持续追加投资。而且，他会很长时间地研究企业各类经营数据，预判了企业对于未来危机的承受能力之后，才会进行投资。

　　巴菲特将自己的（投资）活动，限定在少数几个种类，并50年如一日地高度专注这几个种类。这其实就是巴菲特所谓的“能力圈理论”，也可以看作大家经常说的所谓生态圈。他一直坚持投资自己能力圈之内的公司，也就是自己能够理解和读懂的公司，或者说自己能够掌控的公司，对于自己掌控外的公司基本不碰，比如20世纪90年代末，巴菲特不愿投资科技股。所以说在投资布局中，建立自己的生态圈是投资成功的必备条件之一。

　　主持人：的确，股神巴菲特的案例都是很有代表性的。我们结合自身企业的情况，看看在现行新冠疫情下，投资和我们有什么关系，我们应该如何进行自己的投资布局？

　　戈峻：好的，其实我们说到投资，不仅仅是投资一个项目，或者股权的投资，更是企业的长期战略投资和布局。这其实是和企业经营息息相关的。 这里我再借用巴菲特的一句名言：我是个好投资家，因为我是一个企业家。我是个好企业家，因为我是投资家。这使我在商业和投资领域，都能从容地做出正确决策。我们观看直播的企业家朋友们都是在商界沉浮多年的高手，大家都知道经营企业，就是通过好的商业模式和管理在争取利润最大化的同时，实现成本最小化。并不断积累这些利润，进行再次投资，不断扩大企业规模，获得长期收益。然而，按照著名经济学家科斯的企业规模理论，企业可以从不断扩张中获得协同效应的好处，但同时也将承受组织成本上升的坏处。当企业大到一定程度时，规模效应的好处开始不断递减，而组织成本的负担开始大幅上升。这就决定了任何企业都不可能无限制的扩大，而最佳的平衡点就是组织成本和规模效应达到均衡的时候。

　　我们去好好研究一下，巴菲特执掌的伯克希尔·哈撒韦公司，就会发现，巴菲特更是一名出色的企业战略家。在2019年《财富》杂志世界500强榜单中，伯克希尔·哈撒韦公司排在第12位，2018年营收为2421.37亿美金，折合人民币1万6千多亿人民币。而这个2400多亿美金的商业帝国的企业规模有多大呢？答案是它只有一个25名员工的总部。巴菲特的管理精髓如果用三点来总结就是：去中心化、去层级化，和集中现金流。正是，这种去中心化，去阶层化的管理理念，让这个庞大帝国的在组织和管理上的摩擦成本frictional costs实现最小化（摩擦成本：完成预期目标过程中，由于信息不完全导致的在正常支出成本之外消耗成本）。而集中现金流，也有效地降低了资金摩擦。就是各个子公司产生大量的现金流，都要集中到伯克希尔哈撒韦公司的总部。 这些现金来源于公司旗下巨大的保险业务运作的浮存金，以及那些全资拥有的、非金融子公司的运营盈利。其次， 任何企业如果有投资需求，都要通过总部来进行。 巴菲特作为资本的配置者，将这些现金进行再投资，投资于那些能产生更多现金的机会。于是更多的现金反过来给了他更多的、再投资的可能，如此循环往复开启了成功的滚雪球模式。

　　用一个比喻来说明的话，巴菲特就是一名运筹帷幄，决胜于千里之外的帅才，他手下的子公司正是一员员大将，这些子公司创造的利润就是商业战场上的士兵。巴菲特对所有的士兵都用这充分的指挥权。平时，这些将军各自屯田练兵不断发展，而进入战时，一旦巴菲特看中某一目标，凭借一个虎符，就能迅速集结大军占领目标，而不用担心，因为各路部队之间的指挥冲突产生了摩擦。

　　从这里我们可以看出，企业的战略投资要学会优化自己的组织和管理，通过强有力的集中性资金管理，加上日常平台化的自主运营，来降低企业的投资成本。

　　除此之外，企业的战略投资和布局，一定要从长远的角度出发，站在未来看现在，而不是看短期的投资回报率和股票指数的上涨。将企业辛辛苦苦赚来的利润，盲目地进行短线投机。这正是投资者和投机者的区别。

　　这里我还想跟大家分享一位，和我们中国文化非常相近的日本企业家的案例，看看他是怎么进行长期战略投资和布局的。他就是被誉为日本经营之圣的稻盛和夫先生。在稻盛和夫看来，企业要想长期发展，度过各种危机，一定要在保证高收益的同时，注重内部留存不断积累。所以稻盛和夫创办的京瓷，常年保持着30%利润率和将近7000亿日元的现金储备。正因为有如此充裕的储备，不管遭遇怎样的萧条都不会动摇京瓷经营的根基。不过华尔街的投资者们就不太认同稻盛和夫的长期投资理念。他们更看重股东资本利润率，即所谓的ROE。ROE就是相对于自有资本能产生多少利润；对重视ROE的投资家看来，不管你有多么高的销售利润率，你只是把赚到的钱储存起来，有这么多的自有资金却只能产生这么低的利润，他们就判断为投资效率差。

　　对于那些追求现在买进股票，一旦升值马上抛出，这样就能轻松赚钱的人来说，当然ROE越高越好。这一类人就是投机者。而投资者考虑的是企业长期的繁荣和发展。

　　当然，稻盛和夫并不是将企业的利润全部储存起来，不进行投资，他的投资体现在新产品或新业务的开发。每次当经济不景气的时候，稻盛和夫都会专注于研发，去探究各种新业务、新产品的可能性，日本第二电信便是他在不景气的时期所创立的新业务。正是这些萧条时期新业务的投资布局，帮助稻盛和夫度过了危机，并建立了新的增长点。

　　通过稻盛和夫的案例，我们可以看出，企业通过利润留存下来的现金才是真金白银，是可以随时产生投资价值的基础。我们要合理地进行战略投资布局，而不是盲目地追求短期利润最大化，使ROE达到高值。

　　在我看来最好的战略投资就是根据自身条件和业务发展提前布局，形成自己的生态圈。从而建立起自己独特的免疫力，来对抗危机。

　　例如，格力电器的业绩的增长现在趋于缓慢。董明珠自己也曾在股东大会上表示，净利润在13%左右，“再有增长空间也不大了，是神仙也没办法，必须要扩张”，所以新年刚过董明珠就给自己设下了四个小目标。

　　（1）正式进军汽车空调领域——为格力电器空调业务突破天花板。这里也体现了董明珠收购珠海银隆的目的之一 “如果今年银隆实现销售三百亿元，生产三万台汽车，那就意味着我们卖三万部汽车空调。”这个业务当然和格力的王牌业务空调高度相关。

　　（2）格力手机正式开售——通过打开手机市场来增加业绩。董明珠认为格力电器珠海总部的两条手机生产线，还远远不够，还要继续增加生产线。

　　（3）利用智能装备、模具打开新空间——要知道这两个产业之前在珠海是空白的。智能装备的载体是各种电器及手机，这当然也是格力可以发力的方向，董小姐的店也可以和这个打配合。

　　（4）加快建设格力学院——强化人才培养，让普通员工转型升级，同时，培养一批专业的技术专家。这样能增强员工对格力的认同感和归属管。

　　主持人：感谢戈总分享了那么多的经典案例，让人获益匪浅，不知道能否联系咱们中小企业家的实际，谈谈咱们如何应对呢？毕竟巴菲特，稻盛和夫和格力都是业内鼎鼎大名，也非常有实力的人物和公司。

　　戈峻：其实无论大公司，小公司还是个人公司，我们都要有一个战术和战略结合的布局，打组合拳，也就是说“重投资”和“轻投资”同等重要。重投资，是指重资产、股权等；轻投资，是指人才培训以及相关的晋升和激励方面的投入、企业云平台等系统建设等。

　　首先，战术上，我们可以借助平台的力量，分散降低重投资的风险，使其尽可能地轻量化。我们都知道，一般重投资所需要的成本很大。很多人希望能够做和巴菲特一样的价值投资者，但投资的周期和成本过高。巴菲特能够拿到的资金成本很少有人能拿到。就如星巴克的房租优惠也不是别的咖啡店能够享有一样。别人就算知道了巴菲特的投资理论和秘笈，也很难如同巴菲特一样布局。

　　这就好比一个轻量化装备的登山者，在雪山融化至最低海拔时，翻越高山。而在我们普通投资者，往往负重累累，再小的雪山在我们眼中都是巨大的资本壁垒，阻挡了我们的去路。而天九就搭建了这样一个平台，我们通过共享资源的力量，将资源资本化。每一位平台企业家的资源，无论是资金、人脉、还是优秀的管理团队都可以通过平台转换成为资本。可以说天九这个共享平台，打造了一条穿过资本冰山的高速隧道，通过抱团发展，将代表未来市场趋势的创新项目，迅速和市场对接，从而获得长期的收益价值。

　　除了借助平台的力量，将重投资的风险降低以外，企业发展的战略上更要学会“轻投资”。这也是投资的不同布局，加强了企业面对危机的抵抗能力。

　　此次疫情就有很多案例，有些企业本来会是重灾区，却逆市上涨，从疫情中找到突破口，这也是得益于提前布局了“轻投资”。

　　我们来看一个案例。

　　林清轩在钉钉和手机淘宝加持下，业绩达到平时的200%

　　实体门店在这次疫情受到的波及空前，但却有的门店业绩不降反升。林清轩是一家本土原创天然化妆品品牌，这次疫情使得它的经营大受影响。十六年辛苦打拼，在全国开出的300多家门店，在半个多月的时间内，有157家门店闭店歇业，还在苦苦支撑的170多家门店也是门庭冷落鞍马稀。春节期间，历来是化妆品行业销售额的旺季，但是疫情发生后，林清轩的整体业绩断崖式下滑90%。但随后林清轩实施了智能导购。所谓智能导购，是打通智慧门店、钉钉、手机淘宝，形成完整的商家导购解决方案。通俗地说，只要把自己的钉钉账号和门店，和用户的手淘会员绑定后，就能无障碍实现三方的线上互动，用户在阿里的电商平台下单，钉钉会向线下导购及时送出信息提醒，将这笔下单算入导购的业绩。

　　使用了智能导购后，在疫情最严重的武汉，导购们纷纷通过钉钉，给顾客发送贴心护肤知识，用心和顾客交流产品情况和当下的疫情情况，传达出绝境之中勇敢活下去的勇气。

　　林清轩的员工，在非常时期积极乐观的态度，也感染了顾客，林清轩的销售情况发生了奇迹式的改变。

　　2月1日，林清轩武汉地区的销售额居然冲到了全国第二！通过调查后发现，武汉地区的100多个导购，全部通过钉钉打通淘宝，将线上订单转到线下导购的业绩中来！

　　随后，武汉地区的做法推广到全国，几天后，林清轩的全国销售业绩，恢复到疫情前的正常状态，一些地区的业绩还逆势上涨，成交额达到平时的200%。

　　在“轻投资”里，最值得一提的就是人才投资。在管理中，人才是最大的变量。如何有效地进行人才管理，是应对危机的重要一环，毕竟事情都是以人为本，最后落实执行的也是人才。正如我之前分享过的，阿里在03年非典的例子，就能够很好的说明这点。

　　2003阿里因为员工感染非典，紧急决定全公司“隔离”。要保障业务的继续，大家只能在家办公。互联网瞬息万变，在家办公的效果，却是未知之数。除了非典的压力，工作上的困难更大，但是，阿里顶住了压力，员工的家人接起电话都会先说：“您好，阿里巴巴”。这番努力，客户与流量不仅没有流失，反而暴涨，非典没有击溃阿里，却教育了很多人，让大家意识到，通过网络也能买货卖货。

　　主持人：没错，投资不是投机，不能盲目跟风，应当从长远处着手，根据自己企业的实际情况建立平台化，生态化的组合布局，才能应对各种危机，感谢戈总细致的分享，最后啊，我也有一个问题，对于企业来说，投资的价值不仅仅是财富，戈总您认为企业最大的财富是什么？

　　戈峻：人才，才是企业重要的资产和财富。我们昨天专门和大家谈到过这个话题。那么，怎样留住人才，留住人心呢。这里我特别想和大家分享一下天九共享集团独创的企业家孵化器。我们天九共享的子集团——孵化集团的同事们，能够在疫情期间，候鸟在家办公却依然保持高度的工作热情，强大的执行力，高度协同的联动性，得益于我们的《投资家孵化办法》，这里面有完善的奖惩制度，晋升通道，从投资经理到投资副总裁，每个员工都有清晰的目标，充足的动力。 即使在疫情中，我们在2月底依然有两位投资总监成功进入孵化期，拿到了高额的回报，成为投资家。孵化制度的主要理念是充分调动员工的主观能动性，践行天九共享的让奋斗者幸福的理念，改变以往投资中，募投管退各管一摊；而由投资团队对项目跟踪，一路负责到底，也彻底解决了投资市场上投容易，管理难，退出更难的症结，因为在每一个环节我们都有完善的奖惩制度，让项目的管理和退出都和我们投资团队有关，这也是名副其实的内部创业。

　　我们前面提到的阿里，在非典时候员工与公司共患难的故事，也得益于平时阿里在人力资源的“轻投资”。阿里员工的各项待遇和福利在业内都是有口皆碑的，如子女的免费保险，父母的免费体检等，这更让员工对公司有认同感，有家的感觉，尽全力为阿里这个大家庭贡献自己的力量。马云在股权上也是毫不吝啬，从而圈住了核心团队。

　　最后，我总结一下。我们发现，危机并不可怕。它改变不了未来的需求和未来的趋势，可怕的是狼来了，却并不自知。时代发展越来越快，危机每次到来留给我们反应的时间也越来越短。所以投资需要有长远的考量，预防大于补救，提前布局、轻重结合。不能用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。一方面企业要优化组织管理，并且借助平台的力量，降低投资成本和风险，另外一方面企业要建立好自己的生态圈，才能让企业赢得长久的发展。

　　主持人：戈总，留言区有很多朋友在提问，想得到您的回答，我从重选择一个请您回答

　　问题：现在投资机构不仅仅投钱，为企业导入资源也很重要。那么，在实际投资中，资金投资和资源导入，我们怎么去权衡呢？

　　戈峻：我们天九共享的孵化集团就是创新的“资源+资金的投行”，对有市场发展前途、商业模式新颖、盈利能力强的创新企业，天九不仅能为他引人资金，解决创新创业中的现金流问题，同时，能为企业注入企业家合作联营的资源，使他形成规模产业，搭建共生的生态链，企业呈现指数型增长。所以，资金和资源，两个并不对立和矛盾。我们做企业加速，也要着眼长远，进行布局。创业者选择投资机构伙伴时也需要布局，引入具有不同类型资源的最佳合作伙伴。

　　主持人：感谢各位的参与，也希望戈总的建议，可以帮到您，戈总，还有什么要和我们的朋友们说的吗？

　　戈峻：非常感谢各位尊敬的企业家朋友的支持。希望我每晚和大家的分享能给您带来启发和价值。请大家持续锁定《戈峻夜话》，我们明天见！

　　主持人：戈总再见。纵观经济与行业百态，解锁企业应对之策，戈峻夜话系列节目将会准时跟大家在直播间见面，后续的直播节目当中，我们也会和企业家实时连线同台互动，一定要持续关注，感谢大家观看由天九重金打造的智慧企业系统的一部分——云洽会直播的系列节目《戈峻夜话——智慧企业赢未来》，我们下期再见。

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责任编辑：鲍一凡