党毅：2019年消费变得圈层化泛娱乐化以及本地化

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，苏宁零售集团互联网平台公司总裁助理党毅出席并演讲。

　　党毅表示，从19年看我们认为消费在三个方面呈现出变化，第一，消费的圈层化。第二，消费的泛娱乐化。第三，消费的本地化。

　　以下为文字实录：

　　党毅：尊敬的各位来宾各位朋友大家下午好，我是来自苏宁的党毅。能坚持到现在这个点还坐在会场里的人，大家是不是应该为自己鼓个掌。很开心今天能在金投赏这个场合和大家谈一下关于“全场景零售下营销模式的变革”，这是一个比较大的话题。我们谈这个话题之前回避不了一个问题，我们的用户和消费者，零售也好营销也好都离不开对用户、消费者的洞察。用户、消费者发生了什么样的变化，这是我们最近需要重点关注的事项。

　　从19年看我们认为消费在三个方面呈现出变化，第一，消费的圈层化。第二，消费的泛娱乐化。第三，消费的本地化。

　　第一，消费的圈层化，什么是圈层？个人认为是指我们有共同的兴趣爱好以及共同的价值观，我们通过某些介质在特定的时间或者特定的空间形成了社群的圈子。这种不同的圈子会有自己对消费观念以及消费能力、消费观点的不同，这个会带来什么样的整体变化呢？有两个核心方面要引起我们所有人重视。第一，所有的品牌已经不能再以我们要达到所有的用户群体，这件事行不通了。第二，大众圈层层级的变化对我们营销整体的优化和提升、策略提出了更高的要求。

　　第二，消费的泛娱乐化。90、95、00后是我们整个互联网用户的中坚力量，当然他们也是现在整个消费人群的中坚力量。基于用户对互联网的变化，视频带货、网红直播、内容电商变成了我们近一年内谈的最多的一个话题，给我们带来了巨大的影响，我们原先的一些营销方式是不是要重新思考。

　　第三，消费的本地化。互联网技术的发展带动了交互手段的变化，中国物流业的发展让我们和用户接触的时间、空间距离变得越来越近，过去送货要三五天，现在次日达、小时达，让大家在家里面享受到过去在商场、便利店享受到的各种不同服务以及我们服务当中感受到的一些产品。这都是比较核心的点。我们一直在谈打败方便面的不是方便面，是快递。实际上这种变化是我们所有思考整体营销、智慧零售的核心原点。

　　基于整个市场环境和消费者用户的变化，苏宁全场景零售做了什么样的整体改变和变革。我们一直在思考这个问题，过去我们不断地开店，现在我们开店的同时在搭建整个用户的消费场景、购物场景、体验场景，实际上苏宁全场景零售已经不是单一、有限、扁平地场所，更多地是希望通过业态、场景以及各个业务层面的深度融合给用户提供更好的体验。线上我们通过苏宁易购电商、苏宁金融支付、PP体育的内容，通过我们和其他外部合作伙伴的合作，我们把线上的站内站外消费场景、内容场景、体验场景、搜索场景上引入了整体的全场景零售链路里面。线下苏宁小店，现在我们已经覆盖了35000个社区，全国6000多家苏宁小店，每年还在以几千家的速度快速布局。整体来说就是为了打动消费者最近的那一公里社区的整体场景连接。苏宁的零售云下沉市场，也是我们在营销和整体零售过程当中重点要看到的市场，我们零售云也开了4000多家店了，通过零售云覆盖到我们的乡镇里。同时苏宁广场、苏宁影院、大型商业综合地给更多的商业配套服务以及消费者多样化的选择提供了服务场景。关于个性化诉求，我们通过苏宁的苏先生、红孩子，提供个性化服务场景平台。

　　通过线下多场景布局，通过线下门店和场景的融合，通过业务和人群之间触达的关键链路的融合带动消费场景、出行场景、体验场景的整体打通。这两年说得很多的话题是新零售，新零售的核心是通过互联网技术改变线下的效率。但是我在这里想实实在在说一句话，最困难的事情不是想到而是做到，苏宁实实在在地线下各种业态情况下已经做到了线下的整个新零售各种店面的布局，苏宁在线下是当之无愧的整个店面用户接触点中国国内的王者。

　　整体新零售的变化以及我们在用户消费链路上的变化我们认为核心推动我们苏宁全场景布局、零售的三个变革点总结起来也很简单。第一，基于用户生活形态场景的购物、娱乐、生活、用户形态场景的打造，在你的生活当中打造你身边的苏宁。第二，通过支付形态、数字化用户、数字化门店、数字化体验基于整个数字技术对整个全场景零售进行赋能。第三，基于内容场景的整体打通。我们有苏宁体育、PP视频，还有一些和合作方的内容合作，更多地是希望通过这三个根本性的动力推动全场景零售的整体变革。

　　刚才大致介绍了一下用户变化的趋势以及苏宁为了适应消费变化做的一些相关场景布局和我们整体的技术性的方向。今天一个广告行业的峰会，苏宁在全场景营销上我们核心的优势是什么，我们总结下来有三个大的方面可以和各位合作伙伴共享。第一，用户的高转化。第二，社群的专业矩阵赋能。第三，内容的升级赋能。什么是用户的高转化呢？大家知道用户的圈层化让用户把握变得非常困难，首先要做到用户的高转化有两条维度要去打通。第一条维度，不同的物理地理位置用户圈层的自然分类。第二条维度，用户感知圈层上的自然分类。这张图是我们在一二线49个城市有金融人群、泛娱乐人群，四六级市场也不了很多接触点，160个三四级城市也布了各种垂直业态的店。一方面打通了这部分人群的整体覆盖率，另一方面我们通过自己的会员体系也打通了整个6亿用户底层数据贯通，保证高转化的第一个核心因素，用户的整体覆盖能力以及圈层能力。

　　第二个核心要素，数据洞察。结合各个不同层面用户数据的关联做整体用户数据的标圈细化筛选以及和我们合作伙伴之间用户洞察数据的回流，以及我们整个数据处理以后对我们业务诉求的多渠道投放和触达，保证我们在整个全场景、全业态零售前提下达到整个营销数据化目的最大的效果。这是保证整体用户转化的第二个核心部分。

　　第三个核心要素，大家经常都会谈到的问题，我们所有做营销的还是做整个市场的也好经常会谈到品效合一，这不是新鲜话题了。品效合一的核心，在不同的场景下通过对用户的认知到兴趣、整体体验以及最后的购买链路全场景的触达，以及通过我们统一的平台性的运营机制以及通过我们平台的产品达成我们整体品牌商、服务商需要达到的效果，我们保证高转化的核心是苏宁刚好拥有基于场景一体化营销转化的平台链路，营销场景也好内容场景也好娱乐场景也好，保证我们品牌在各个方面的曝光触达。我们还通过数据和销售触达的媒体平台做到整体用户销售的转化，这是我们基于用户高转化的三个核心点。

　　第二部分，社群矩阵的赋能。要想做社群矩阵的赋能，第一个核心是你有没有社群矩阵的平台。到今天为止整个苏宁通过自有的矩阵苏宁拓客、苏宁拼购，我们一款产品或者一个想要触达的品牌信息，可以通过社群化的矩阵快速地通达到5亿用户，这是我们做社群赋能最基本的平台性质。有了社群能矩阵整体平台的基础，我们通过整个社群关系以及产品链路上多层级的交互，达到我们在品牌和社群以及用户之间的链路。这张图里面有社交平台、游戏平台、内容平台，可能有人在问你不就是一个社群平台吗？为什么中间放了这么多平台在里面。社群只是我们连接用户的一种渠道形态，但是连接用户的时候我们要提高用户黏性，提高用户对商品的感知，提高用户的认知，可能要通过不同的玩法来打造我们品牌想通过苏宁社群平台达到的销售和品牌的目的。

　　第三部分，内容营销的全域升级。核心表达了两个观点，第一，我们在站内通过直播频道、订阅号在站内做了强势曝光，对内容有了很强的关于内容包括搜索、推荐位的加权，保证内容产品优先展现，和外部合作平台通过内容融合的形态打通外部和内部内容的融合，让内容本身到最后销售链路变成一个闭环。这是内容全域升级里面核心提到的一个部分。谈内容我不得不谈一下体育的问题，大家现在都知道整个流量红利缺失，我们要找到新的用户增长点。2017年整个中国国内体育人口4.3亿，预计到2025年整个泛体育人口达到9.35亿，体育是我们整个人群增量上新的增量市场，年轻化和娱乐方式其实会带来我们未来无论是品牌还是产品传播更好的市场。同时在调研数据里面有65%人认可体育给品牌带来了更加健康的形象，62%人认为和体育的结合会给品牌加分。当然更核心的一点是体育本身对用户的长期黏性，以足球为例，足球的平均中国球迷11.2年，这是很长的数字。80%球迷都有自己的主队，深度体育情绪的融合会给我们整个品牌用户之间的交互、忠诚度赢得很大的范围空间。

　　体育部分后面论坛会更细地谈到，各位大咖会和我们分享他们对体育营销的看法。基于体育苏宁自己的生态在体育上我们总结了三个字，如何和苏宁一块玩体育，看、玩、买，通过内容场景的IP曝光和交互看的形式，做到和体育群体的交互，同时通过我们体验场景感受到品牌和用户之间的沟通，最终链路上我们达成我们的消费场景的购买。苏宁体育也不仅仅是作为一个媒体，我们有自己的俱乐部，我们也有自己的体育经济、体育青训，每一条链路和各个品牌、合作伙伴都能提供更好的服务。

　　上面谈了那么多的部分都在说苏宁的营销变革，在说苏宁对产业、全场景的变革，在座各位品牌商市场部的伙伴、合作商伙伴，后面三部分是我重点要给大家传达的信息。所有以上谈到的平台搭建和场景搭建都不是苏宁自身要做的闭环，苏宁借金投赏这个会向大家发出呼吁，希望更多合作伙伴加入到苏宁平台上，做苏宁全场景营销和全场景零售的一员。

　　从品牌方来说苏宁不再是单一的销售渠道，我们希望你能超越整个销售链路做到品牌整体链路的打通，从用户渗透、销量、传播、共生体系，各个品牌主能参与进来，我们也会把数据、场景、体验、技术开放都赋能给大家。还有很多广告公司的伙伴们在现场，广告公司是我们需要重点和大家谈的部分，我们不是单一、短期的广告代理，我们把整个苏宁生态流量池开放出来，我们希望各位广告业专家们能和我们一起更多地挖掘苏宁全场景零售以及苏宁在流量、用户层面上无论是通过执行、代理各种形式完成苏宁这个大生态当中大家广告形态的获益。还有内容，内容制作方面我们希望通过内容制作的合作、联合项目的合作意义创意的执行也能给我们广告公司带来佣金和整体开发的收益。

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责任编辑：赵慧芳