张川:履约平台帮助品牌拓展用户心智 带来新增长

张川:履约平台帮助品牌拓展用户心智 带来新增长
2019年10月15日 16:22 新浪财经

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  新浪财经讯,“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行,主题为“创新再增长“,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川出席并演讲。

美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川

  张川认为,美团点评走过了从信息到交易到履约的历程,逐步形成了具有海量用户、商户以及高效履约能力的超级平台。履约为营销带来革命,因为履约环节会影响人的需求,也可以带来新的供给。

  在张川看来,目前有履约的平台才是未来超级的平台,因为它能产生新的供给。比如亚马逊建了仓以后,当用户需要购买一个浴缸时,亚马逊可以同时为用户配送洗浴用品,这时候用户是不需要花钱的,只有当商品到了用户的家以后,用户再决定是否要购买这些产品,亚马逊的成功率有37.5%。这不是有了交易平台就能做的配送,而是有了履约库存平台才能做到的事。当美团点评拥有了接近590万活跃商家、超过70万日活跃外卖骑手、30分钟的平均配送时长后,能参加进外卖的店数在持续地增加,能够送的餐也在持续地变化,能够搭配的餐也在变化,这是履约环节反过来影响人的需求的环节。以“吃”为例,人们通常会豆浆配油条,黄酒配大闸蟹,可乐配龙虾,人们有这样搭配的习惯。那么是否有可能产生一些新的用户认知与需求呢 ?

  首先在用户心智层面,平台可以进行逐步的拓展。比如,人们吃肉夹馍的时候可不可以配一罐可乐?可不可以让一个新的饮料厂商给肉夹馍做一个配餐的饮料?在美团点评平台上,任意一个节点都可以做到影响用户认知,这是一个新的增长点。在这个增长点之外,因为美团点评影响了履约,因此可以去影响很多餐厅,让更多餐厅产生售卖的增长点,可以帮任何一款饮料、任何一个品牌厂商带来改变,例如,原来餐厅原本不卖某款饮料,平台可以让这个餐厅卖这款饮料,因为只要有大量的用户在外卖或在到店的时候,点团购套餐的时候可以买,其实就是在帮助品牌不断在增加用户认知,与此同时,也增加了它的供给端,也就是说它的营销场景的认知。

  这就是为什么在一个有履约能力的超级平台上,任何一个品牌的营销场景都会变得和过去不一样。有两个增长机会在美团点评的“飞轮”里,未来许多品牌和超级平台配合时需要注意,不但要从消费互联网端影响用户,也要在产业互联网端影响供给,去改变整个消费的场景。

  新浪声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑:赵慧芳

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