由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为易观国际高级副总裁冯阳松。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为易观国际[微博]高级副总裁冯阳松。

　　以下为演讲实录：

　　今天我从易观的角度分享O2O的三大应用模式，在今天互联网电子商务的大背景下，易观作为一个咨询公司，在2007年易观国际作为一个产业研究机构在行业内第一家提出了企业互联网化，包括移动互联网，重点是移动互联网传统企业互联网这个词。坦率来讲，当时我们提出的时候，有些同仁们可能会不认同，有些人认同，不就是企业信息化吗？但是我想这两者有差距，如果站在今天来看，传统企业企业的互联网化已经或正在变成事实。2010年我们提出了互联网+的概念，互联网化跟互联网+是对大方向进一步的阐述。什么叫互联网+？有两个含义，一是帮助企业家简单而深刻的理解互联网的商业模式。例如，淘宝是互联网+集市，腾讯是互联网+游戏厅。复杂的事情简单化。理解了大家就可以有信心去做一个类似或者赶超的模式。二是任何一个纯互联网企业或者纯电子商务企业，在线上一定需要深化改革，需要结合线下的资源，才可以有一个更大的市场。某种意义上来讲，O2O就是一个纯在线的。阿里、百度[微博]、腾讯，都在用线上去加线下。

　　去年的时候易观提出了互联网化三大战役，互联网化是大势所趋，那么到底我们要做什么？能不能稍微落地一点，具体一点？今天，我们也站在今天、明天、后天，从一个趋势的角度来讲，认为实体企业传统企业互联网化有三大战役可以去打。七个字描述，就是卖货、聚粉、建平台。卖货最典型的就是特别是传统企业的老板觉得去天猫[微博]或者京东开旗舰店就是电子商务，这是对的但不全面。我们愿意讲企业互联网化，从一个专业的角度来讲，企业互联网化远远不仅仅是网上的零售。从卖货的角度在平台上卖货也有三个层面，网上自己卖，是网络零售，它还要带动线上别人卖这是网络分销，第三个他还要带动线下卖，某种意义上来说这就是O2O。这是三个层面的卖货。这三个层面是网络销售，不是网络零售。第二个观点我们要强调的说互联网化远远不仅仅只是网络销售，远远不仅仅是卖货，因为卖货有瓶颈，除了一部分从卖货赚到钱之外，

　　90%的传统企业今天去卖货，他得到的是规模，线上的规模对他来说永远是一个小比例，因为线上的销量可能会影响线下的利润跟销售，而且他有可能还不赚钱。

　　在没有主导权的情况下，传统企业的出路就是不仅仅要网络销售，还要聚粉，建平台。聚粉是集聚产品聚粉丝，聚粉最典型的一个案例，就是小米，他不是先从卖货开始的，是先通过聚集粉丝的经营，品牌的思路之后，再去卖货，然后构建平台，如果雷军[微博]一开始不以聚粉的方式去做，能成功吗？会有这么大的成功吗？我们打一个问号，当时手机在天猫、京东以性价比最好，价格最便宜来卖，他会淹没在众多品牌手机的汪洋大海中，这就是聚粉的作用。最后一个是建平台，对于传统企业来说，不是每一家企业都可以去建平台的，建平台是构建自己的生态系统。做一个平台，自己来定游戏规则，自己来做主。当然现实很残酷，风险很大。反过来讲，如果一家传统企业有梦想有实力，有资源，还是可以去考虑构建平台，构建平台一个大的方向是要去找到类似于淘宝、京东这种大型的综合型平台的软肋，今天我们看到的软肋至少有四个。第一强供应链B2C，第二服务的B2C，第三区域的B2C，第四行业的B2B，这是实体企业可能的机会。

　　在没有互联网的时候，也有聚粉，只是移动互联网把聚粉可以做得更高更迫切，也就是说如果从聚粉的角度来讲，我们看到哈雷摩托有五十多年上百年的历史，本身不是一个渠道，不是以品牌渠道的布局为核心的，包括网络的渠道也是布局，它是一种粉丝经营，宗教式的崇拜，所以从品牌商的角度来讲，他在做零售或者跟消费者关系，他本身就是从1.0、2.0到3.0的一个过渡，这是商业的本质。今天，我们也坦率的讲，大多数的中国的企业还停留在1.0。因为中国的市场很大，必然有一少部分的企业会进入到2.0阶段，而3.0阶段这一个方向和未来，才刚刚开始，或者正在向别人学习或者思考。

　　三大战役跟今天的O2O的关系，卖货、聚粉、建平台是线上，其实线下也一样，也在卖货，也有聚粉，也在建平台。今天的O2O也一样，O2O有卖货型的O2O，也有聚粉型的O2O，还有建平台的O2O。O2O三大应用模式，实际上还聚焦在卖货和聚粉。我们认为O2O在服务业会有颠覆性的或者极其巨大的一个能量，创造类似于淘宝这样的平台，这是有可能的。第二借助移动互联网经营线下流量才是正道，第三不要把O2O看成一个速效药，它是更好的经营生意、经营用户客户一个长期必须要做的事情。

　　用户经营有三大黑洞，从线下的生意、线下的门店经营用户来看，实际上会有三个痛点。第一线下的流量好像越来越少，人不来，生意肯定不好。第二用户来了之后，不知道有没有重新再来，回头客的问题，这更是问题。第三付费客户有没有产生带动作用，也就是说付费客户的口碑能不能真正做到极致，有没有帮助商家传播。从这个角度来讲，线上线下是伪命题，原因是什么？这个线上请注意是线上交易平台，现在大部分人可能会这么理解，为什么说是伪命题呢？线上拉动线下去，我在想，线上已经是对价格对性价比及其敏感，也适合网上购物的人群你非得拉到线下消费，这实际上是有问题。你会发现线下很多时候不是你的，是加盟的，他们愿意帮你把用户流量都转到你的线上去吗？哪怕是自己的门店，线下的生意，线下的组织，线下的人员会愿意帮你做到线上去吗？我们认为不太靠谱。实践当中至少难度很大，我们有很多很多的案例，都证明了这一点。我们认为O2O真正的方面是在中间，移动社交平台，这个O2O的方向是什么？用移动互联网经营线下的流量，线上五年之后，线上客户的人群多少，比如说30%，线下购物还是有70%，这70%的量也不少，能不能用移动互联网经营你70%，这70%本身习惯于线下购物，你让他更好的购物，这难道不是一件必须要做的事情吗？第二个、第三个要用移动互联网黏住他，还有移动互联网，可控口碑，让他口口相传，从一到十，十到百，有更大的爆发点。

　　引流销售型，客户管理型，口碑传播型来应对线下经营的三大黑洞。第一个引流销售型，案例有很多，这里面不阐述。第二个客户管理型，易观管客户和用户，要黏住它，从一个关系的角度来讲，是浅关系，粘关系，深关系、铁关系，客户管理他的核心，像类似的案例，是客户服务，你用一种服务把他粘住，这是移动互联网为主，给他一个非常好的用户或产品的体验。我们正在做的一个案例，白马，大家知道是服装专业市场，今天也要做O2O，服务型的O2O角度来讲是从它整个的购物流程跟体验流程去找到痛点，越在谷底的越是痛点，我用什么服务体系帮他。第三个口碑传播，线下一直在做，今天用移动互联网能不能做得更好，实际上是可以做很多，请我吃蓝莓的众筹模式，布丁酒店搞的2012的避难点。再加一个喜临门，我们加了一个可控口碑的渲染，口碑不可控，因为有两个方面不可控，第一是购买了之后，他不一定会帮你做宣传；第二个不可控，就算他告诉了亲朋好友，有亲朋好友也来某一个门店购物，但你不知道是口碑起了作用。今天我们要用移动互联网把这两个不可控变成可控。它的逻辑是任何一个来购买的客户，导购会鼓励做一件事情，只要扫这个二维码就可以给8折，或者只要填三个字，一点发到朋友圈，朋友圈里的朋友可能看到后，凭模块里面的二维码，就可以到任何一个门店里面去，他要买，给七八折，或者多少折扣，因为二维码可以核销，我可以追溯最开始门店A某一个导购发展了这个客户，然后带来了这个口碑，所以也要激励。如果没有激励的话，导购很可能会因麻烦，而直接8折给客户，他不一定会监督消费者做这个传播，这就是可控口碑在喜临门当中的一个案例。

　　一句话，有支付就要有口碑，这是我们的一个目标，是多么美好的一件事情。最后介绍易观是干什么的，易观是做数据的，是做咨询的，易观也在打易观互联网的三大战略，我们的卖货就是我们的咨询我们的教练服务，我们的聚粉是有一个天马帮，我们构建了一个平台是商客。所以我们要造一个互联网相关的在线人才的招聘以及培训的一个平台。