Philip Kotler表示，在1967年时，他的第一本书「营销管理」，当时对于品牌的探讨，他只写了短短的一页，物换星移，现今关于品牌的书至少有220本以上，品牌的重要性不言而喻。品牌是自我价值的承诺，企业采取低价策略虽然会有助于销售量，但这不是根本之道，因为最低价的赢家只会有一个，所以以品牌作为营销策略，经营品牌才会有提升价值的空间。企业必须将自我品牌塑型与定位，并且创造出顾客对于品牌的情感，只有情感与承诺，才能造就伟大的品牌。

　　以哈雷机车为例，现今的哈雷机车已不只是拉风的机车，这些哈雷骑士们，穿着皮夹克、贴上假胡子、刺上图腾，以这样的表征代表着哈雷精神，这就是一个品牌成功的经典，让消费者将品牌融入生活中，是企业最希望做到的。

　　然而，「品牌不是消费性产品的专利」，在Philip Kotler的《B to B Branding》书中，即有讨论非消费性品牌如何经营自我品牌的讨论，举例来说，一些公司专门生产其他商品的原料，如Goretax，他们专门生产一些高单价、特殊功能的服饰，而该品牌的营销方式就针对这些特色加以推销；还有杜邦(Dupont)，他们会将一些专业术语的化学成分取名，并且将之宣传，不但让消费者知道杜邦，也知道这些他们所取名的化学成分，这是个很聪明的方法，也是典型B2B公司所该去做的事情。

　　另外一些B2B企业，也会将自己的产品灌注上他们的「个性」，大家提到Intel，会想到什么呢？或是提到家具企业赫曼米勒(=.=没听过)，大家的第一印象就是别有独特风格的家具，因为知道它的特别，所以你会乐于接受它的高单价。

　　品牌已经充斥在我们的生活中，因此企业对于品牌，必须塑造一个消费者对于该品牌的「意象」，尤其消费者的消费流程与品牌意象是息息相关的。另外企业彷佛有个迷思，认为广告是塑造品牌的最快快捷方式。这并不尽然，麦当劳做了这么多的电视广告，而StarBucks你又看过多少呢？找到品牌定位，发现品牌的利基市场，这是比以广告轰炸来的重要的多。品牌要有创意、创新(创意跟创新是不相同的，从我们脑中所想出来的新概念，是创意，但要去执行了，才能称为创新)，让消费者的口碑为你做宣传，让媒体来主动报导你，这才是正确的经营方式

　　在《Primal Branding》书里提到，七大品牌有七个共同特点，分别是：

　　1. 要有品牌的起源(creation story)：

　　以宏碁(Acer)为例，宏碁有完整的品牌成长史，完整的品牌成长史能让消费者对于该品牌有更大的信心。

　　2.教条(creed)：

　　也就是品牌的信念，例如Motorola有著名的「6 Sigma」(http://www.brainnew.com.tw/Article/na2004/n_103004.asp)，也就是每制造一百万个产品，仅有 3.4 个有瑕疵。Nike就是「Just Do It」。

　　3.神圣仪式(Ritual)：

　　仪式的建立在于吸引大量消费者的注意，这也是Apple拿手的地方，Apple会藉由一些大型展览发表重要产品，来攫取消费者的目光。

　　4.神圣字句(Scared words)：

　　像是Nike的「高效能(High Performance)」，以及Apple的I-Pod、I-Mac等。

　　5.图像(Icon)：

　　这个应该是毫无争议的全票通过，像是麦当劳的邪恶黄金微笑，Nike的勾勾符号(如果Nike出一款以勾勾为拉链的内裤，或许我会买一条穿穿。)

　　6. 竞争对手(Nonbeliever)：

　　你必须知道你的竞争者是谁。

　　7.领袖魅力(Lerdership)：

　　一个企业拥有一个有魅力的领导者，能让你的员工甘愿为你卖命。

　　纵合以上所述，我们可以发现一个品牌的运作，其实就和一个宗教仪式相当，从故事的起源、教条，一直到领袖魅力，运作的方式都和一个伟大的宗教如出一辙。而可以发现的是，「区隔」是和其他品牌之间的胜负关键，尤其是低价成品，低成本的研究市场是必需的，例如时常举办大约6人的焦点团体法(Focus Group)，就是一个很好的方式探试市场风向球。

　　Philip Kotler与Jerome McCarthy在1950年代末提出了4P理论{从产品本身出发，关注产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)四个主要因素}，在经过90年代，Robert Lauterborn的4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)挑战之后，他在演讲中提出了新的营销原则：CCDVTP。

　　CCDVYP分别代表”create”,”communicate”,”deliver”,”value”,”target”,”profit”。

　　与以往的4P相比，Philip Kotler把product和price合为create，promotion专化为communicate的概念，place是deliver的过程，也就是品牌营销，是针对目标市场，经由创新沟通传递产品价值，并进而获利。

　　除了CCDVYP，Philip Kotler认为「对于消费者的洞察力(insight)」也是现今营销的关键，也就是要和我们的潜在客户沟通，进一步知晓他们购买产品的深层动机点为何。举例而言，为什么你会购买奔驰？「因为我喜欢它的设计」。接着问为什么这很重要？「因为它的安全性能佳」。为什么安全性能很重要？「因为我是家中的重要成员，在工作上也是。」那为什么这个东西对我很重要？「因为我想要成功。我也希望大家能看到我的成功。」

　　如果对话的不够深层，你无法了解顾客内心的想法。

　　再来，Philip Kotler谈到了「建立品牌的四大步骤」，分别是：

　　1.定义目标市场(target market)：

　　打造品牌，并非先由品牌推广开始，而是要先定义目标市场，你的产品或是服务是要提供给谁？Philip Kotler认为台湾一开始并不用急着做全球品牌，而是应该集中目标市场，将焦点放在容易成功的部份。举例来说，将品牌带到那些正快速成长的地区，例如金砖四国(俄罗斯、中国、印度、巴西，但事实上这金砖四国今年的经济表现并不如预期般的强劲，anyway)，那些市场并没有既定品牌的存在，相对之下要走的路可以比较顺。

　　2.定位

　　在决定建立品牌之前，必须先决定产品要卖给谁，决定产品的定位是什么，假如你在俄罗斯的话，你要靠质量、弹性、还是价格作为你的优势竞争点？这就是定位。

　　3.价值的主张(value proposition)

　　也就是该如何跟客户沟通？Toyata怎么说服消费者购买他们的产品？这些需要诉诸于文字，让客户知道为什么要购买你的产品。品牌必须透过价值主张来包装，它是产品的甜蜜外衣，一个品牌必须要有情绪张力，要有情感，要让客户发自内心深处，跟你搏感情，提供他们心灵的满足。(这跟老公老婆行房的道理是一样的。)

　　当上述的步骤完成后，品牌的推广才是接下来的重点。

　　经营品牌不是只有砸大钱去做广告，善用事件营销、话题营销也许会更好，「赞助」是一种好方法，它能让你透过活动去吸引人群，或是口碑营销(Buzz-Marketing)，让消费者来帮你做宣传。StarBucks是个典型的例子，它很少做广告，而它之所以成功，在于它找到了利基点，它标榜着人们在家庭、工作场合之外的第三个选择，可以坐下来和朋友聊天，或是带着计算机办公。

　　所以，「品牌是用钱砸出来的」这个想法并非完全是圭臬，「创新的诉求与公关的操作」才是成功的方程式。英国维京(Virgin)集团就擅于此道，创办人Richard Brunson不但让维京成功整并上下游，甚至让维京能够跨领域的去经营铁路、可乐、航空、银行、电信等产业。他不但亲身参与维京品牌的营销，甚至不计形象。举例来说，维京集团的「结婚礼服服务(称作Virgin结婚礼服，有双关语”处女新娘礼服”的意义)」，他的营销方式就是自己穿上新娘礼服，吸引媒体来做报导，也让维京的这项新服务能让大众所知。

　　当品牌建立之后，就必须要思考如何让品牌效益扩大？怎么样可以达到消费者群喜爱程度的最大值？「将品牌者延伸至爱好者其他的生活层次」。哈雷机车的产品就已经延伸到皮夹克、餐厅、甚至钢笔等，相关的例子不胜枚举。因此可以了解，当品牌建立之后，是可以在优势品牌上延伸产品线。另外，品牌也有可能会迈入无趣、变老的可能，Adidas、Converse都是如此，所以在这方面，品牌的管理就要在其既定价值的主张上，以更鲜活、更符合时代潮流的方式做品牌再造的工作，重新张显品牌的价值，这是营销人员时刻都不能忘记的事。

    新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。