新浪财经讯 2007年11月1日，2007中国营销领袖年会暨第三届“科特勒·标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼在北京传媒大学举行。本次活动由《新营销》杂志、科特勒咨询集团主办，新浪财经作为特约独家网络合作伙伴，全程直播了本次年会。以下为本次会议下午实录。

　　主持人赵强：各位来宾，女士们，先生们，大家下午好！2007年度中国营销领袖年会下半场现在开始。

　　我们接下来叫剧变时代的品牌管理与营销创新。接下来的两位演讲嘉宾，来自中国市场实战的最前沿，他们一直跟市场与时俱进，他们是真正的实操高手。我们接下来以热烈的掌声欢迎接下来的两位嘉宾。

　　下面我们有请今天下午演讲的第一位嘉宾苏宁电器股份有限公司总裁孙为民先生。有请！

　　孙为民：非常感谢段总的邀请，参加我们的营销的这样一个会议。作为主持人也非常有意思。能够在我们开始跟大家交流之前，开始把大家的热情调动起来。

　　今天讲的主题叫“剧变时代的品牌管理与营销创新”。我一开始拿到段总的传真的时候，上面写着“危机时代”我觉得好像有点太恐怖了，叫做剧变时代。确实我觉得我们目前面临的是一个巨大的变革的时代。那么在变革的时代，我们营销界会面临一个什么样的问题，这是我们做营销的都在反复思考的一件时期。实际上我觉得我们这个时代如果能够从消费、从市场来看它的变革特点的话，我认为从我们自身的营销的市场来看，有这样三个显著的特点。第一是更年轻了，我们的主力的消费群体是更年轻了。第二是更富有了。也是我们得益于整个国家的改革开放。那么十七大召开以后，大家注意到这里面还有一句话叫做“鼓励全民性的资产性的收益”，实际上意味着要让大家都有资产性和投资性资本性的收益。大家除了要作为一个劳动者以外，劳动收益以外，还要作为资本家有一些收益，只不过是大资本家，小资本家而已。我们的消费者，我们的市场更富有了。

　　第三个特征我们的消费群体是更自我的。中国的计划生育的国策，已经实行了二十多年的时间了。那么二十多年来，我们现在的消费群体，从国策开始实施以来，他们这些人将会成为我们主力的消费群体。这代人从出生开始就是独生子女，在这样一个家庭里面，父母、爷爷奶奶、外公外婆，几个有着经济收入的人，围着他们转。在他们的消费里面，非常显著的特征，如果他吃了大人给他的东西，在某种意义上讲，他是给人家面子。比如说买一个东西吃了，他开心了，给你大人是一个面子。他们缺乏跟同龄人的一个互动，平等的这种交换，包括到后期的教育等等。我觉得这样的一个时代的消费群体，是更自我的，我觉得是我们面临的各个行业、各个产品的类别，都面临着一个更年轻、更自我的消费群体的市场。面对这样的市场，我们的营销到底应该怎么做。现在大家都讲，营销创新、要进入到品牌的营销阶段。实际上我们这几年也在思考这个问题。尤其是从2005年以来，我们也在思考这样一个问题。为什么呢，大家也知道家电行业里面，一提起家电行业，家电渠道营销，大家马上联想到价格战。血淋淋的非常残酷的，一讲作为红海战略的典型来评价的，这些东西的说法不一定可以非常客观的准确地表达行业的特征和特点，至少它能够揭示这个行业里面存在的客观的，以价格竞争为导向的或者为主导的竞争特点。

　　我们也做了很多的类似品牌建设的工作，比如说广告，我们做得这个广告投入实际上也是非常大的。06年的数字统计下来以后，全年的广告投入有5个亿。有一次参加一个会议，说搞品牌价值的评估，05年做一个评定，06年又做一个评定，一个年度下来品牌价值提升了7个亿，我说广告花了5个亿，换来品牌价值7个亿的提升。我觉得是很悲哀的事情。从品牌营销的很失败的这样一个案例。他觉得是给我很大的案子。不知道我们花了多少代价，来做这件事情。

　　所以我觉得从这样一个剧变的时代，我们确实需要反思我们的营销创新，还有品牌创新的问题。所以邀请我来跟大家取得沟通的话题的时候，我也对我们企业的经营发展进行一些反思，我想在品牌营销的方面，需要从以下三个方面对我们所处的行业进行进一步的提升。

　　首先是要从这个行业里面的商品的价格竞争，过渡到商品的品质竞争。就是说如果我们一味地讲这个价格低，消费者到你这儿来买东西的时候，因为我有促销，我价格便宜，我价格低，我比谁的价格便宜多少，如果仅仅因为这样的理由，怎么样打动消费者买东西。如果靠这个打动，那么如果唯一的出路就是靠比别人便宜卖掉东西的话，那么我们没有任何出路可言。我觉得我们从制造业，到流通行业，整个产业里面，要从商品的价格竞争，过渡到商品的品质竞争。这个方面，不光我们有同感，我们看到一些很多的领域，耐用消费品，食品等等领域里面，开始把品质、安全放在一个战略的地位考虑。这是未来适应市场发展的第一个选择。

　　第二个选择也是对我们营销界里面会有一定的启发和促进的。我们过去都有一个概念，说我们要给消费者提供什么，提供多样化的选择。那么我们是不是一定要给消费者提供多样化的选择呢。其实这个问题，如果仔细思考起来，却打一个问号。首先不管是产品的制造商，还是渠道的销售商，大家都有一个共同的难题，我们想给一个消费者提供产品的多样化的选择的时候，我们肯定会造成产品的生产、设计、销售、库存等等方面的分散，那么一旦形成这样的分散以后，会导致什么结果呢，肯定会有规模，但是结构性分散的规模可能有效。我们面临着一个有规模，没有效果的问题。如果造成一个结构性的滞销可能增加企业生存的风险，从生产销售环节里面看。我们从消费者的角度来看，我们给消费者提供多样化的选择以后，他们会不会感激我们。实际上也未必。但是现在看看互联网的行业，能够非常明显的看到这样一个特点。如果把一个人领到图书馆里面去，里面有300万册的图书，这里是知识的海洋，你去看吧，他的感觉被淹没在无序的知识里面去，他承受不了。所以根据互联网技术的体现，大家看到搜索比图书馆，比其他的东西更有价值的产品。

　　那么搜索是什么，实际是以他的需要为核心，研发的产品。目前在国际上，也有一些零售企业开始反思这种问题，大家一致形成的观点是我们可以给消费者提供更多品类的选择。但是我们一定不要给消费者更多品种的选择。我可以给他更多品位，但是一定不要给他更多品种，品位能诱导需要、诱导市场，品种能有效地满足他的需要，同时实现企业的价值。所以我们又进入到了一个从多样化的商品选择，到个性化的服务。从商品的多样到商品带来的品位的问题。这是我们营销界的我觉得创新的第二个方面需要考虑的。

　　第三，就是在未来，我们更富有的更自我的一代消费群体的涌现，我们对产品进行诉求的时候，我们到底诉求什么，现在我们从商业渠道，从制造业，很多人，更多的诉求是产品功能的诉求。比如说这个产品有什么什么功能，这个技术参数是什么什么样的。它比上一代的产品有什么样的提升。做了很多这个方面的功能的刻划或者诉求。但是实际上，我们发现消费者在选购一种商品的时候，尤其是我们经营的电器的商品，很多的功能从产品购置到生命周期结束以后，淘汰以后，这个功能都没有被使用过。为什么会这样。实际上消费者他关心的并不是产品的功能，而是他自己的一种需求。更主要的关心的是他使用这种商品以后，自己对自己怎么体验，别人对他怎么评价的。更关心的是这样一个问题。而不在于商品本身给他带来的实际的实用功能的问题，也就是说自我的体验，是消费者在购物过程中间，首先需要去把握。但是我们也没有办法去理解准确地把握消费者的自我体验。但是我们可以有另外一种方式，这就是一种产品的时尚定位、文化定位、身份定位。通过这样一些附加的定位，让消费者产生这样一种自我的体验。

　　所以我们现在既是一个自我极度膨胀的时代，同时也是一个自我非常迷失的时代。所谓的自我，只不过是不断变化的时尚以及在这个时尚中间你的一个阶段性的归属的问题。所以我们讲品牌的营销，实际上是从三个概念开始起来的。首先是品质，第二是品位，第三是人格化的品格。那么如果我们从这样三个方面来改造我们传统的营销，我相信我们的以品牌为核心的创新将会在市场上，产生越来越大的引导。当然，要想做好这个方面的工作，每一个企业每个行业里面的产业，都会有自己的定位。那么从我们自身的企业里面来讲，我们想从两个方面来进行这种突破。

　　首先这个突破就是要把我们的服务营销从一个口号变成从上到下所有员工的一种实践、行为、习惯。也就是说把服务营销变成人的一种工作方式，生活方式。但是这个工作说起来非常容易。但是做起来非常非常难。因为如果不能从价值观的统一，不能从经济效益上统一，如果不能从个人的社会地位体现着手，我们的员工是进入不到这种状态的。

　　第二我们现在要规划一种以技术为支撑的顾客的个性化的营销解决方案。过去大家一提到技术的时候，比如说信息技术，更多的考虑是节约成本，因为我们用了计算机，因为我们进行了整合，我们的成本得到有效控制和节约。我们未来谈到技术的时候，不仅仅是节约成本的问题，是通过技术来给顾客带来新的一种体验。通过这种新的体验提高品牌的价值，就是提高品牌的议价。所以我们现在在做几个方面的研发工作，其中一个是以会员为核心的数据库的营销，这个方面在推广起来，技术上问题已经不是太大了。但是内部阻力也非常大，大家总是会觉得会员搞起来有点虚，还不如价格低过瘾。另外一个方面我们做一个尝试，就是提供售后服务的准时制服务。售后服务的准时制服务，比如说供应商完成了一笔供货、售货、安装、维修，能不能完成这个准时制服务，实际上非常简单的事情，但是一定规模情况下，做这一点非常难的事情。如果数量非常少的时候，给顾客提供这种服务没有问题。但是一天的销售量，几千件，上万件的时候，对一个顾客要提供一种精准的，误差在一个小时左右，就是一个非常难的事情。当然这些方面，只要我们能够提出需求，只要我们能够提供方案，在技术上，都是能够解决的。

　　最后我认为品牌营销，对企业来讲，是一个基于理念上转化的问题。那么这种转化需要的是人的观念的转变，同时需要一种技术平台的支撑。但是面对我们未来的一个更年轻、自由、自我的市场，我们想从这些人手里面赚更多的钱，我们也别无选择。谢谢大家！

　　主持人赵强：接下来有请另外一个孙总，我们有请蒙牛集团副总裁孙先红先生。

　　孙先红：大家下午好！我的题目没变，原来传过来的命题作文就是“危机时代”我想也是剧变时代的过渡产物。像我似的，蒙牛开始大家看的时候头发是黑的，现在老白了，所以剧变了。蒙牛八年以前，中国乳品行业最后一名，八年以后的今天是第一名。挺好玩儿的，我随着头发白了，刚才很多朋友发名片的时候，他不知道我实际上已经退休了。到了公司的委员会，过去中共中央顾问委员会，大家发名片的时候揽业务，也是一种沟通能力，沟通成本。但是我非常愿意，参加像段总他们举办的这样的会议。因为我觉得每一次参加，就是一种学习的机会。不仅做到下面静静的听别人的时候是一种学习，那么自己完成这篇作文的时候，仍然是一种学习，把自己的思路重新做一个整体规划。但是非常遗憾的是只给了20分钟的时间，所以只能谈一些观点。我想跟大家分享，相互学习。

　　所以我分三个方面。剧变和危机也是同一句话。很难分清楚。我谈一下个人的理解，刚才孙总里面谈的一些东西，我实际上总结的时候也有这个方面的成分。我想“剧变时代”也好，或者“危机时代”也好，给我们做企业的带来什么样的麻烦，实际上就是沟通成本的问题。所以叫信任危机。大家可能记得实际上中国人民很善良、很纯朴。就是一个不会说话的小狗，不需要什么沟通，只要含着一张宣传单，放到你家门口，邓小平长寿的秘诀就是一天喝三杯长寿长乐酒，很多人买，所以他们就发财了，那个年代，中国人很善良。慢慢地有很多优秀的产品，投入了几千万，但是还不是很好。为什么呢，大家越来越不相信了。说今天减肥、明天增高等等的。这需要我们企业里面制定一些有效的广告战略，如何沟通，我理解的信任危机，大家上网可以查查，不仅每年3?15打假，天天打假打得过来吗。大家看到这个企业是山东的金锣集团，因为他们老总找我为什么呢，他们花了几千万，很难跟消费者沟通。非常好的东西，是一种人体双歧杆菌的一种产品，拥有中国的自主知识产权，在全世界的产量很大。希望在座的大家可以想想办法。

　　这是第二个案例。这里是一家医院，是糖尿病的句号，同样是山东金锣集团，是中国的火腿肠非常有名的企业。但是怎么样沟通呢，的确太难沟通了，很多人说他神经病。大家听我讲的时候，说老师你下来吧，别蒙我们。我后面会谈到营销创新的时候去怎么做，假如说我今天告诉大家，有可能癌症也能攻破，大家说你现在就下去。但是的确我也见到了一个人，而且就在这家医院，治好了七个癌症患者。不知道什么原因，这个科学都在变化，但是这种信任危机的确给企业带来了很大的沟通成本。

　　那么第二个不管是剧变时代也好，危机时代的理解。刚才谈到残酷的价格战。我们叫竞争的无序也好，这个词语不管怎么说，大家都经历了从价格战打不动的时候，相互攻击，甚至可以花钱攻击队友，什么事都可以做出来。但是大家看到蒙牛内幕的大家都有体会。甚至什么方法都有，甚至发电子邮件攻击。说让大家赶快转发，转发就是救命，最后就是转发到我这里来了。给大家讲一个故事，叫品牌故事。有一个人，而且是焦点访谈的，去内蒙采访了，叫宝贝的女孩，最后牛得了肝炎了，最后让中央给封了。传的有根有据的。什么叫品牌管理的，不管理能行吗。花600万元叫一个公司查蒙牛，最后变成病牛，直至死牛。人们说信息时代，对老百姓好，但是对企业来说，沟通越来越难。现在一打开电视，90多个台，越投入越大，但是沟通越来越差。消费者对每一个品类的产品，最多脑袋里面只能容纳七个，竞争最厉害的时候，进入的只能是两个。你进入到某一个行业的时候，早点卖了可以多赚一些钱。这些是摆在我们面前的一种思考。对于剧变时代也好，危机时代也好，怎么理解都有很多。对于消费者而言，的确是信息过剩。所以我们需要真的很好的管理我们的品牌。做有效的营销战略。你说实际上企业有钱，大打广告，我不能说某品牌，某知名饮料，某知名可乐，每年在中央台做广告的时候，大家注意没有，从城市到农村，城市慢慢突然间没有了，产品质量一点也不比别人差，大家想想没有了，去农村了。如果人家可口可乐往农村走的时候，叫从城市到农村，从农村到消亡。这是摆在我们面前的一种危机。

　　这是我对危机的理解。谈到品牌管理，同样也谈一些观点供大家分享。大家请教授、请专家讲品牌太复杂。什么叫企业家，就是把复杂的事情尽量地简单化，简单才可以复制，才可以做大。艺术不行，启功的毛笔字只能自己写。我们理解品牌很简单，像做人一样，人是需要管理的，你的言行举止需要管理。实际上谈品牌，大家觉得可能挺复杂，实际上很简单，所谓品牌管理，今天谈到的是实际上说白了，就是经营一门生意。品牌管理实际上我们讲的是公司的灵魂，如果说说透了，就是如何经营管理一门生意这样的学问。不仅仅是品质，品质是前提，是保证，但是这个里面谈到品牌管理理论上有很多的，品牌战略如何培育品牌，到创建等等。应该讲的都是品牌规划，里面都需要有的。

　　那么对于品牌的定义，理解的话主要有三个，对消费者的承诺要始终如一，对品牌的保证要始终如一。不仅仅是有品牌在里面，还有情感在里面。为什么LV的包卖几万。一头牛有多少钱，我们叫言语表达的附加值，打造品牌就是谈附加值。很难用言语表达的情感。我就觉得他值。在蒙牛来讲的话，品牌管理，我们讲强劲品牌我们认为它的支撑力，有企业战略，还有强大的营销力，内部管理，包括它的企业文化。都包含在内部管理里面，广告宣传，产品包装等等，需要做管理的。像你管理一个人一样，你的言行举止都要做管理。

　　我们谈一下我们的特点。主要谈四点，第一点叫品质是品牌的基因。第二我们讲营销的98%是在家里完成的。第三，我们讲从每一个消费者的接触点出发，才能完成卓越的品牌塑造。实际上我们说的品牌的接触点，跟消费者接触的每一个点，如何去管理。第四，是危机时代要学会危机管理。像蒙牛的全球工厂，叫挤最好的奶，找最好的人。像特仑苏的这样的品牌，就是首次引入提高动物思想。外国人投资，外国人建设，外国人管理，让牛活得舒服。蒙牛现在的工厂，可以说是全世界最先进的工厂，外国人都得来这里参观。全部都是自动化。

　　第三块我们从每一个消费者的接触点出发才能完成卓越的品牌塑造。你有品牌定位的时候，你自然你的行为要符合你的定位，大家一看就知道是谁了。就是雷锋同志，向雷锋同志学习，实际上这是一个品牌定位。雷锋活着要做什么样的人，要做这样的人，就是把有限的生命投入到无限的为人民服务当中去。就是雷锋出差一千里，好事做了一火车，这就是品牌管理。于是，毛主席提出向雷锋同志学习。从每一个出发点来看。另外一个品牌管理，竞争队友花这么多钱攻击你是好事。以前我们讲从战争中学习战争，从危机当中学习管理。我们讲学会危机管理。竞争中成长壮大，既然是一个剧变时代，我们肯定在剧变时代要成长，要壮大。我觉得都很正常。这是谈一些观点，品牌管理的观点。

　　下面我们谈谈营销创新的话题。实际上一谈到营销，应该讲是大的一个系统的复杂工程。包括品牌管理，应该是一个营销创新系统里面的一个部分。当然营销里面有技术方面的创新，有传播方面的创新，包括内部管理方面的创新。但是不管基于哪一点，实际上我们做企业的话，因为品牌不在企业家手里，而是在消费者心里，不管你做什么样的营销创新，最主要的一点要关注消费者的心里体验。心里的感受是什么样的，你做得东西他心里的感受没有，你是白做了。所以我们讲不管技术创新也好，传播创新也好，一定要围绕着消费者的心里体验去完成。所以一说创新，大家就觉得这是一个大的话题，实际上有的时候不一定那么复杂。你不要在做创新的时候忽视了一些小的东西，你像对我们来讲的话，我们一般在别人的基础上做一个创新。你比如说像我们的“绿色心情”，我们的工程师去韩国学习的时候，发现韩国有一款和绿色心情是一样的，风靡了十年，十年不衰，于是想办法拿回来进行研发，在这个基础上，如何调配适合中国人的口味。以前我们做的时候，每年研发很多的产品，活不了。现在一卖就疯了。这个小产品，比小企业一年的利润都高。实际上不要忽视，实际上日本人的很多发展都是在别人的基础上去创新的。第二点也不要忽视一些小的发明创造。比如说蒙牛牛奶的提手，有一次杨总看市场的时候，有人搬牛奶从超市里搬，非常困难，如何能让消费者方便，于是加的一个提手。仅仅这样一个发明，那一年的销量增加很多。而且在自然不自觉地过程当中发现由于牛奶箱子里面有提手的时候，发现到医院看病，送礼的时候慢慢变成牛奶了。因为提起来比较方便。这是一个小的创新。所以这几年蒙牛做得产品创新，从品牌的产品里面如何提升附加值，从普通的牛奶到特仑苏的增长，从现在酸酸乳到大果粒的提升。蒙牛一直做的从事件营销打造自主品牌。大家都讲广告费浪费了，甚至更多的广告费被浪费掉了，但是没有人知道浪费了哪一半。我们做事件营销，尽可能减少广告费的浪费。实际上降低跟消费者沟通的成本。大家不妨测试一下，你来的路上看到过什么广告。昨天晚上你看电视的时候，又看到什么广告。我在许多场合老讲，大家可能往往忽视身边的当中的一些小事。你坐飞机来的时候，机场里面看到几块广告，实际上生活当中都有。就是由于信息过剩。所以你把广告忽略到了，谁也不希望忽略自己的广告。忽略别人的，看我们的。问题是有的时候很难。所以像事件营销，刚才坐在那儿说，蒙牛嫦娥一号，那是顺便搭载了一下做的广告。因为本身有这个权利，中国航天员专用牛奶。是借这个事件，像“超级女生”的事件营销，都是搭载。包括《城市之间》都是事件营销。包括现在搞得“每天一斤奶，强壮中国人”，我们搞这个活动的时候，很多企业都参与到活动当中来的。

　　大家平时总讲体验是营销。我刚才讲的治糖尿病这个都有，打了很多广告，花了一千多万，没有来几个人。你翻翻报纸，全是治疗糖尿病的。于是，他又做了一个广告，说我十天之内，免费治疗，免费居住，免费吃饭。它是一个疗养院，终于有一些人，觉得这个人脑子没有注水，两百亿，为什么要骗人呢。于是试了一下70%的人有效果，于是很多人都留下来的。这个没有办法，因为沟通成本太高了。可能是最笨的办法，但是对某些保健品等等，有特殊疗效的，做一些体验式的营销，实际上你的沟通成本可能更少。这次我去了感受很深，别说百分之百把糖尿病画上句号，就是50%，也是世界奇迹，也是拥有中国自主知识产权的，值得所有全世界人值得庆幸的事。这家医院在山东临沂，网上叫金锣医院。希望大家可以关注这件事，渡过信任危机。

　　另外一个观点就是在传播方面，品牌管理方面，这里叫做“品牌背书打造品牌忠诚度”。蒙牛除了中国运动员专用产品之外，最近连续搞得肯德基、星巴克、迪斯尼都成了合作伙伴。从明年1月1号开始，肯德基全部进入蒙牛的牛奶。实际上不用说，全世界500强的企业在一起的时候大家都是好样的。介绍我的时候，每到一个场合最后说的一句话，就是每天一斤奶，强壮中国人。希望这是中国的牛奶运动。因为美国人在50年代搞过一个活动，日本人在60年代的时候搞过这个牛奶的活动，各个组织都倡导了各个国家的牛奶运动。蒙牛希望和全中国的企业，共同打造中国的牛奶运动。目的是希望中国人身体更强壮，寿命更长。所以这是我的话，大家多喝牛奶，不一定喝蒙牛的奶，只要喝奶就行。感谢大家！

　　主持人赵强：接下来我们将进行尖峰对话，对话的主题是“剧变时代的品牌管理与营销创新”。有请北京汇源集团有限公司总裁助理兼传播与公共事务总监曲冰。里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理张云。还有山东魔肽生物科技有限公司董事长戴丽莉。还有天进整合营销传播机构董事长冯帼英。我们开始我们这个时段的尖峰对话。在开始我们的对话之前，先请台上的四位嘉宾先为自己做一下品牌推广。

　　张云：我是来自里斯伙伴(中国)品牌战略咨询公司总经理张云。里斯伙伴是里斯先生创办的全球性的公司，中国公司是今年才成立的。里斯伙伴的定位是定位之父，是L里斯先生。

　　冯帼英：我是天进整合营销传播机构董事长冯帼英。我出了像海尔并购等等一些书。

　　曲冰：我是来自北京汇源集团有限公司总裁助理兼传播与公共事务总监。我们的产品大家很熟悉了，汇源果汁。汇源现在占领中国47%市场份额的品牌，我们是中国果汁市场的绝对的领跑者，或者第一品牌。刚才孙老师说喝牛奶强壮中国人，我们觉得下次孙老师要补充，每天两杯果汁，享受健康生活。

　　主持人赵强：以后大家多准备蒙牛、汇源交叉着喝。

　　戴丽莉：我来自于山东魔肽生物科技有限公司董事长。我的朋友现在管我叫大王，因为我是跟大王合作的，我还非常特别开心的是现在做的是健康产品，是预防领域的相关的产品。作为美丽道的创始人，我非常开心的坐在这里。祝大家健康生活每一天、美丽道。

　　主持人赵强：我先问大家一个特浅显的问题，说的具体一点，到底什么是品牌。我一直不太明白，品牌包括什么。

　　张云：这个里面我们做的一个定义，品牌是什么，真正品牌就是代表品类的一个名字。如果你代表一个品类，就是一个品牌。

　　冯帼英：我认为的一个品牌应该是独一无二的一个品牌。在中国的企业有很多有销售额，有规模，但是没有品牌的。品牌是独一无二的联想。我们所认为的品牌，是一个综合的印象，包括营销、还有传播印象的整合。

　　曲冰：品牌是一个非常大的概念。我简单地说就是每一个人心中对这个企业，或者对某一个物件的综合的认识。

　　主持人赵强：不同的人对不同的物件的或者企业的认识。

　　戴丽莉：如果我是一个消费者，有品有牌就是品牌。

　　主持人赵强：刚才台上的四位嘉宾每个人不同的看法告诉我们什么是品牌。接下来讲我们的品牌的管理与营销的创新，我再问一个简单的问题，你们觉得品牌管理和营销创新之间有什么必然的关系？

　　张云：说说我的看法。首先创新是任何一个品牌立足的根本。无论你是什么样的品牌，这个名字和领域一定是要对应的。那么品牌里面最重要的一个环节，是营销中一个重要的环节，就是针对自己的品位。

　　主持人赵强：您能告诉我一两种办法吗，我需要听方法，不需要听理念。我经常听老师讲课，激动、生动，就是不知道怎么动了，我希望可以有告诉大家怎么动的老师。

　　张云：第一跟苏宁的孙总学一学。任何一个产业最终都是分化，你做第一，首先来分化你做什么，这是创新的第一条。

　　主持人赵强：创新就是先分化，一个蒙牛变成一百个蒙牛。一个新营销杂志，下面部署开始分化，N个营销。

　　张云：包括蒙牛。其他的产品有其中非常重要的产品，就是创新。

　　主持人赵强：我想知道怎么分化，怎么创新？

　　张云：在现有的行业里面找到其中某一点。集中到某一点、聚焦。

　　戴丽莉：其实有些关于研究上的问题，我觉得对我们这些做实际工作的人，我们用一两句理念的问题，真的没有像老师，或者学生讲的好。比如说给我们一些实例，我们现在做的事情可以讲一下。

　　主持人赵强：我想听方法。

　　戴丽莉：但是让我们来说我的方法是怎样的，其实我们做实际工作的人，在实战当中的影响有一些更多的不是因为我们会讲这些话。我们大王都是将军。我到这个企业里面，我们山东的十几个董事长，我是要饭打江山出来的，美国人过来讲魔肽是什么意思，多个系列氨基酸的合成品叫多肽，把美国的专家请过来，讲到危机，我们十三个企业集团，第一是华泰，第二是华鑫。其实糖尿病的用的就是小分子蛋白。当时没有意识到这一点，这个企业都不要魔肽，都给我了。第一天说到美丽道，要是用文化来推动化妆品，怎么样转化到化妆品当中，多肽提升人体皮肤的免疫力，很多女士也好，男士也好，化妆品是不分的，化学的东西覆盖在皮肤表层。我跟我们集团讲这些问题的时候，他听不懂，说你给我做方案。我用文化来推动我们的产品。首先你得叫他什么是肽，有什么作用，对我有什么好处。你这个肽贵，我还不如抹一点霜，抹一点大宝，人要不断地进步，把科学给大家讲清楚。以前用的洗面奶，现在用洁面肽。当我把大会开完了以后，魔肽没有卖出去，美丽道卖出去了，很多人来跟我谈要跟我合作美丽道。美丽道是一个品牌，用文化来推动这个茶道，那么美丽也要有道。我是想用这个文化来推动这个产品。所以美丽道短短一年时间几千万。15号在海南的两个美丽道花苑也成功了。现在很多行业跟我谈美丽道。

　　主持人赵强：是卖魔肽卖出了美丽道。我们看看冯女士的看法。

　　冯帼英：我同意孙总的说法。这是一个剧变的时代，对于新兴的企业是一个机会。取悦于你是否把握现在市场的趋势，在目前的存在市场领域里面，能力找到自己的路子，对你来说这是一个很好的时代。应该说在不在剧变中崛起，就在剧变中淹没就是这样的时代。

　　主持人赵强：我想听怎么样在剧变中崛起？

　　冯帼英：我现在说有新的一本书叫《品牌定位十个办法》遇到危机的时候，怎么样改变自己的现象。那么十个办法，短时间肯定说不玩。我简单的说几个。用很简单的例子。

　　一个就是说产品服务的价值创新。我举一个例子，海尔怎么营销传播。也是我们的一个营销大案。刚刚拿到艾菲奖的一个大奖。过去可能花几千块买彩电、或者买空调，记得很多年前，有一个在央视的广告，那个时候有一个洗衣机来说，对很多人来说是一个很大的事情。所以我们推出海尔，也是应允了消费大众化的趋势。现在的消费者的工作非常忙，能够很少时间一次性的可以满足他的需求，而且跟他的居室可以协调的家电，获得一个很好的市场效果。服务价值，产品价值的创新。

　　第二更丰富的人格，人格化的创新。刚才两位孙总都提到过。现在这个时代是更丰富的人格存在的时代。过去的口香糖的广告，都是是赋予一个健康的清晰的人格。今天当艾菲奖评委的时候，我发现一个案例，就是曼果斯口香糖，有一个人格的结构在人身上存在的形式。那些模特不断玩弄着手中的品牌，在会议的场合等等，这个时候曼果斯出现了，给大家带来一个非常好的情绪的现状。是一个很丰富的创新的人格的表现。

　　第三种是品位的创新。刚才说分化，我觉得在分化里面，品位创新是其中的方法。因为现在消费者的需求越来越多样化。空调说的都是健康，彩电说的都是清晰的时候，要寻找一个新的出路。能不能找到一个更细分的别人没有做过的市场，这个细分必须是存在的，而且是成规模的，你这个细分的策略才可以实行。还有今年我们给酷斯宝的电器建立一个新的品类，有一个压力锅的品类，但是我们发现因为有一个技术，压力锅可以由不同的尝试压力的变化。不同的级别压力，可以有不同的方式，比如说煮饭、煲汤。而且适合不同的品类，可以有不同的味道。是一个品位创新的办法。品牌在定位方法里面，是一个比较常见的主流的创新的方向。

　　主持人赵强：曲冰小姐你来结合企业的经验，谈谈汇源果汁如何管理的。

　　曲冰：我觉得汇源走到今天，不创新的话可能也走不到今天。我们从产品的品牌，成长道路是一个创新和发展的一个时机。汇源创造中国第一杯果汁，目前来讲，提起汇源都是百分之百果汁。汇源等于百分百果汁。汇源还有很多的产品，也是一个大胆的创新和需求，还有一些果肉果汁，还有果汁饮料，水分比较大的那种。其实我们如果按照汇源一贯的方针、专一、专注、专家，我们也是根据市场的变化的新的理念比较到今天。我们现在出现“奇异芒果”，我们请王宝强做代言人。一般人的概念可能无法接受。一般找俊男靓女来做代言人。我们也是找差异化，逐步走一个创新的路。这个产品推出最广的最好的VC含量，其实王宝强演的“士兵突击”，表面上不是很粗糙，很漂亮。但是可以给大家一个心灵的震撼。汇源从第一杯纯果汁，到现在发展到高端的一个果汁饮料，也是一个创新发展的一条道路。

　　主持人赵强：谢谢！关于管理和品牌创新，刚才各位嘉宾都分别发表了自己的看法。

　　张云：实际上我刚才讲的分化，是让我们去了解，实际上到具体的行业我们如何分化呢，比如说根据消费的潮流，我们有低糖度、低浓度的茶。比如说我集中某一点做一个品牌，比如说金利来，比如说你的袜子，甚至电器里面还有分化的机制。比如说高端的产品，实际上在整个大的市场里面集中到一点。

　　主持人赵强：主办单位给了我一个赶时髦的问题，2008年奥运会，对于中国企业来讲，是打造全球品牌的一个机会。我不知道在座的各位，对奥运会和中国品牌之间的关系怎么看？

　　曲冰：我觉得奥运会吸引了全世界的眼球。如果我们能作为中国企业，利用这个机会展示自己，提升自己的品牌的知名度，那么自己内功如果做得好一些，那我们也可以集中把品牌的内涵，或者说品牌的信任度，或者信誉可以打造得更好，对于中国企业也是一个很好的提升。

　　主持人赵强：汇源加入了吗？

　　曲冰：很可惜，因为可口可乐我们没有参与，但是我们会有其他的渠道参与进来。

　　主持人赵强：我在浙江看到一个客户，在中国做笔花四千万做一个标志，号称中国的笔老大。

　　冯帼英：其实需要一种投入，对于某个产业一些阶段的企业来说是遥不可及的，是没有办法进入。一个品牌在定位，提出一种策略联盟的创新。不一定全部要搭上奥运的列车，要把自己新的理念、新的定位推出来。像我们做欧普照明，是国家发改委提倡节能减排，因为我们现在国家提出在2020年我们的节能要达到多少指标。那么是整个社会的大趋势，我们欧普照明就是倡导节能，作为一个趋势里面的一个引导品牌，其实非常合适的。所以我们就跟央视结合，发改委结合，一起参与推动节能减排这样一个大事。那么其实也是一种。另外是一个联盟的方法，我不认为所有的企业都要跟奥运挂钩，去年有一个典型的案例，就是雪花啤酒。因为燕京啤酒，青岛啤酒已经是奥运的赞助商，你要做奥运的话，可能只是一个配角，或者可以做其中的一点点事而已。还不如一心一意把自己雪花啤酒有一个新的地位，区分开你的竞争对手的一个比较好的办法。

　　主持人赵强：冯女士的观点，告诉中国企业不要都赶奥运的这个时髦。

　　张云：奥运对于中国来讲，是必要非充分条件。中国企业要跟走向世界上奥运的宣传的品牌，但是必须有走向世界的策略。其实青岛已经迈进全世界很多国家了。但是市场是必须要面对的，青岛在外国人来讲，发音用英语讲不出来。青岛也好，都是在国内市场。克罗那啤酒，在墨西哥本来是一个很低端的普通的啤酒，但是做了一个创新，墨西哥大家知道柠檬比较多，把柠檬片放在啤酒瓶里面，依靠这个创新的策略打出世界的品牌。现在卖到了全球第三大企业。所以奥运是很重要的，但是最重要的一个是策略。

　　戴丽莉：我们已经在北京投入一个4S店，做全国的连锁机构。美丽道想在明年的9月份之前做一个亚洲健康的4S店。实际上每个人都关注健康的问题。在2008年奥运的时候，但是我想在未来的时间里，我们会给奥运健儿一个很好的健康的场所。

　　主持人赵强：最后有请四位嘉宾用简短的一句话，阐述一下你今天最重要的观点。

　　张云：集中焦点。

　　主持人赵强：无论管理还是创新都是集中焦点。

　　冯帼英：不在剧变中创新，就在剧变中淹没。

　　曲冰：寻找差异化。

　　戴丽莉：创新思想。

　　主持人赵强：好像天天都在谈管理和创新。与

　　我们继续开始中国营销领袖年会，接下来我们有请中国品牌建设第一人，《中国品牌怎样做第三者插足》的作者李光斗先生给我们讲自主品牌创新。

　　李光斗：谢谢各位朋友。讲课受欢迎的程度取决于两个标准，第一是听课人的多少。还有一个标准取决于掌声热烈的程度。非常感谢，也感谢赵强老师。

　　今天我给大家分享的是本土品牌的分享之道。我们讲到中国改革开放这么多年，我有一篇文章，如果中国人不用自己的品牌为自豪，那么这就是改革开放非常重大的失误。中国加入WTO到今年年底已经6周年了，6周年之前我们很多专家做了很多的预测，说我们经济要面临很多的问题，我们的中国农民要没有饭吃，我们的六支工业要被摧毁掉。但是我们所有专家回顾的时候，满地都是眼镜片，因为他们没有预测成功。

　　六年以来我们中国的经济体，到今年年底将成为全球第三大的经济体，我们要超过德国。我们在中国将成为进入口贸易最大的国家，而且我们已经不能是发展中国家，我们进入一个中等发展国家。但是全球100个最有价值的品牌中，我们中国还是榜上无名。包括韩国都有三个三星上榜。去年的时候，欧盟注册一个商标，叫做非中国制造。我们是无印良品，我们的质量非常好。今年夏天我在美国的时候，我很注意看广告，看到很多的广告讲到中国的问题，我问翻译，结果是本产品不含任何中国的元素。结果我们讲西方的经济学家，到中国来都是竖起大拇指，中国的品牌是第一。但是离开的时候，说中国的经济增长备受瞩目，如果概念方面没有从商品调整到品牌，显著的增长很难维持世界上最富有的国家经济，建立在品牌之上，不是建立在商品之上，这一点毫无例外。我看到十七大的一个报告当中的一个词，转变经济增长模式，就是中国品牌的国际化的问题。所以我们不能老抱残守缺，我们中国的品牌在生产中期就足够了，每个人都穿中国的皮鞋，每一个世界的公民都穿我们两件中国造的衬衣，我们中国十亿件衬衣，才能换起一架空客A380。我们看到蒙牛的孙总一个精彩的演讲，我做一个分析，其实我们找到一个点的话，我们在品牌的国际化方面，我们能够战胜一些品牌。

　　我举一个例子，原因有很多，各种人有不同的解释。为什么蒙牛可以战胜国际品牌，有一个观点，洞察消费者内心的需求。要了解消费者他们在想什么，他们在考虑什么，你所宣扬了正是消费者所在意的，你就有可能成功。我们在国外看到的，国外的牛奶的卖点是什么，我在美国的超市里面，去看一些牛奶的时候，看到脂肪含量分别写着25%、20%，15%，5%，0%。最贵的牛奶是0%。美国的牛奶乳业发展非常快，要喝淡的，非常怕自己胖起来。如果跨国的巨头在中国推广牛奶的时候，全是这样的牛奶，口味非常淡，如果我们是本土的公司，我们怎么学。三元怎么学，照抄，全是脱脂牛奶，也是非常新鲜。但是这样的牛奶，中国的消费者，以前的牛奶是奢侈品，他们喝牛奶的时候，老人、病人，高干才可以喝到牛奶。老百姓里普及的时候，推广的是浓香牛奶。但是三元牛奶在北京卖不得最不好，卖不过蒙牛和伊利。去年的时候，做了一个推广，叫“三元的牛奶，北京人自己的牛奶”。北京将成为中国最大的城市，有可能超过上海，但是北京人自己的牛奶，我觉得打动不了在座的人。如果在座的人，认为北京人自己的牛奶，当然我们赵强老师是土生土长的北京人。真正的北京人有几个。但是北京是一个什么样的城市，国际化的大都市，也是国际化的这种大集市，所有的人到北京来，觉得北京是自己的。包括路边的煎饼摊，都觉得是自己的，但是任何人在北京都没有归属感，因为这个城市不会给你户籍。比如说我到北京六七年了，但是我从来没有感觉自己是一个北京人，如果问我是哪里的，我说我是内蒙古的。这个时候宣传这个牛奶说北京人是自己的牛奶。就有问题。蒙牛告诉大家就是像母乳一样的纯牛奶。如果说内蒙古的电子产品汽车肯定没有北京做得好。但是它的牛奶，肯定比三元的牛奶做得好。这一点，就是洞察消费者内心真实的需求。

　　第二就是品牌要与时俱进。为什么那么到的中华老字号都活着，非常的艰难，连品牌都要卖掉，最后破产的时候一文不值。因为它不知道与时俱进，不知道勇于改变。所以三星的CEO说过一句话，在这个善于变化的时代，除了老婆孩子不能变，什么都可以变。我给韩国的企业家授课的时候，我问过相当于他们的商务领导，问他是不是说过这样的话，他说在他1993年渡过亚洲危机的时候，说的原话，除了孩子不能变，其他的都可以变。我记得三年前，还出席过一个论坛，叫做中国黄酒文化的高层论坛。出席这个论坛的时候，当时是中国的文化名流，中国书法家协会主席，中国歌唱家协会主席，大家倡导一个观点，怎么样卖中国的黄酒，世界上的四种酒，黄酒才是中国的国酒。所以他们的定位诗人喝的酒。我发言的时候，我说像你们这样卖黄酒，就害了中国的黄酒。我说不信你们中午吃饭的时候，哪一桌酒以诗歌的名义喝酒，我们大家都经历过高考，高考的时候会有一个非常有诗意的题目，可以是任何题材，但是诗歌除外。所以说这个时候不能喝诗人喝的酒，老板问我，我们的产品到底卖什么，你卖给中国的消费者，不要卖镜花春雨，要卖大众化的酒。比如说一个男人过去怎么管好自己的老婆，我当年曾经问过陈逸飞，他说四个太太一个人只有娶够四个太太，才能凑过一桌麻将，不会找你的麻烦。第二大问题是中国的皇帝吃什么。然后嫔妃，后宫的佳丽。这样要达到3万人。还有故宫那么多的男的，只住着一个男的。皇上从登基的第一天起，动用全国的人民，研究的都是养生，然后死的时候，把所有的研究成果烧掉，不会给儿子的。虽然听起来有些可怕。如果奥运会之后，全世界关心什么，关心全世界吃什么，为什么刘翔跑的那么快，为什么姚明长那么高，你可以告诉他，有中国的养生之道。这是你要投其所好。你了解了这一点，你知道策划的重点在哪里，你的营销工作要从哪里展开，这是第一点讲的全国式营销。但是一个产品离你的原产地越远，优势越大。皇帝喝的酒，我们打开电视到处都是。我们找的陈宝国，演过很多的皇帝，非常的出神入化。这是一个投入型的演员。第二要改变它的产品的属性。这是它以前的包装，这个产品放到超市的时候，老外问是什么，我们说是中国酒。然后只能进入超市，然后定价不能高于6块5，这是你产品的形象，怎么样改变，要注入中国文化的元素。如果这个产品没有文化的话，像孔子说的一样，新的包装融入中国的元素之后，这样的酒可以卖到200块。像女性喝的酒，变成一个帝王喝的酒。这是新包装，这是旧包装，这是在上海推的时尚的包装。品牌代言人，可以起到什么作用，给一个产品得到一个提升。正宗绍兴花雕，千年滋养美酒。有一个消费者的认同，还有一个意识感，文化感，我们改变了它的定位，三代伟人的黄酒情结。周总理喝第一杯酒的时候，先喝一杯黄酒。然后邓小平，喝的是绍兴花雕酒。你要给品牌注入一种提升文化的因素，品格的因素，品质的因素。你的产品才能够登大雅之堂。所以以前的酒场一年底销售额两三个亿，去年的销售额18个亿。这个产品一下子卖过长江，卖到深圳，这个酒远销到洛杉矶，今年一月份的销量就是1亿6千万。产品就是要与时俱进，要满足消费者的日益需求。

　　还有一个中国品牌的国际化问题。我们的企业家刚才的名片当中看看自己的包装，过多的都是自己找一个人随便设计一个Logo，设计一个标志，我的一个观点是中国的消费者在升级，产品消费在升级。我下一本书的名字叫《升位》。我们四年大学读下来，我们的衣饰、举止都要升位。为什么上海非常精致，我觉得这几个城市里面，包括户外的广告，开一个川菜馆都是按照麦当劳的标准。品牌的精致化，带来的消费者观感的改变。

　　这是我们一个浙江的企业，做床垫的，本土品牌。其实我们现在买的宜家的的床垫，都是他们生产的，为什么他们没有打出品牌。这个厂家是喜临门集团。真实的推广应该怎么样，你的画册比你的产品要好。好像我买楼一样，每个人看到楼都美坏了，但是实际的楼有那么好吗，实际上广告是提供梦想。我们接收这个案子的时候，第一个是形象的改变，说改你的名字，老板一听非常着急，改我一字千刀万剐。我说把英文名改掉，喜临门，就是一个汉语拼音。很多广东人都不得而知。要用一个国际化的名字，sleemon，在全世界可以注册，所有的床垫都是以S打头。我们给三个词的组合，在月亮上睡觉的男人，Sleep、Man、Moon。那么在设计上，设计是用来干什么的，是满足策略的。有策略的创意。设计无好坏，当喜临门变成sleemon的时候，有一个新的商标的出现，我们要求的理念，表现一个人的睡眠的产品。这个喜临门好像登喜路一样，不是登喜路的三个汉字，而是它的英文。这个产品的名字改变了，形象改变了。品牌是提供附加值的，你要知道我们大学读广告知道，卖牛排不是卖牛排，是卖这个声音。卖床垫不是卖床垫，是卖好的睡眠。有两种人，一种人天黑了还不想睡，年轻人，喜欢跳舞。还有我们和赵老师一样，财富越来越多，头发越来越少，是没有办法睡。中国有10%的人睡眠障碍。这个时候告诉它，为什么睡不着，是因为床垫不好。要变成一个功能性的产品，怎么样告诉它有价值。尤其告诉女性，美丽是哪里来的，美丽是睡出来的。当然我说没有用，说我再怎么睡也没有用。但是我们换一个说法，全世界认为东方最美丽的人是巩俐，记者问她为什么，她说要保持睡眠，每天要保持8-10小时的睡眠，好的睡眠要有好的床垫，所以我们沟通要让她来做代言人，广告词就是美丽是睡出来的。这个产品和人结合，就是有一个附加值。广告的三个原则。为什么说爱美之心人皆有之，看选美的最大的观众，比例的最高的是女性。这个企业变成一个国际化的品牌。新的商标也由她来揭幕。事件营销就是引起消费者眼球的关注，把过剩的产品变成稀缺的产品。但是巩俐睡过的床垫，世界上只有一张。那么在营销一条稀缺的氛围。只要拍卖了这个巩俐签订的床垫之后，就可以和巩俐在床上合影一张，当然这个不能说的。八千多块钱的床垫，经过竞拍之后，拍卖了18万8千块钱。记者问这个拍卖的老板，有一个要求，他说我要和巩俐合影一张。最后找两个男子把这个床垫立起来，然后和巩俐合影一张。

　　什么是品牌，你的产品比别人卖的贵，卖得快，卖得久，价格战不叫品牌。这个产品的形象推广给产品带来很多的附加值。包括终端的形象用的非常好。这个产品由一个低端产品，迅速提高到高端产品。这个品牌可以延伸。这样一个枕头可以卖5百块钱，买一个床垫，可以送一个枕头。

　　我再讲个年轻人的品牌。怎么样保持品牌的年轻化，和安踏一样，也是一个竞价的品牌，叫德尔惠，最早的都是给安踏加工的，你的价值感没有做起来，首先一看是一个本土的品牌，我们给它做了一个改变，我们改变了一个字，由德尔惠，改变成Deerway，设计是让你的品牌长的和国际品牌非常像。我讲的案例是在现实生活中实际应用的。大家看新的店，新的形象完全按照这样的品牌推广的。有可能让人感觉到你的品牌精致化，这是国际化的语言。出口到欧美的时候，消费者可以接受。德尔惠是Deerway的翻译，是世界六大品牌之一。那么新的品牌定位，当别人做专业运动品牌的时候，你可以做休闲运动，叫运动创意派。我们给它的概念，富有时尚娱乐和休闲元素的运动产品。请年轻人来做代言人，明星请的是周杰伦。在上海F1赛车场拍的广告。

　　这个给我们很多的启发，为什么国际性对中国的品牌不好，我们不注重自己的品牌，自己的包装，自己的形象。现在是一个新营销的论坛。说营销是为了什么，营销是实现你的价值最大化，品牌是什么，品牌是实现你的产品的议价。让你的产品卖的贵、卖的快，卖得多，卖得久。很多年轻的朋友，中国是世界上最聪明的国家，中国人非常聪明，很多的智慧。我们对营销的研究，一定要了解，一定要有道的延伸。现在所有的营销的研究，会有一个芳香性的问题。我们看很多，卖服装了，为了让你买冬天的衣服，然后把空调开的很冷，希望你可以多买。我觉得营销是从实践中来，到实践中去。

　　其实现实生活当中，营销处处都有。品牌是让消费者关注你的价值，而忘记你的价格。我举一个案例，最近说要取消黄金周，为什么要取消黄金周，因为黄金周成了中国的旅游资源最大的一个破坏者。我们知道中国的旅游人口全世界最多，我们每年相当于把美国人口总和的量倒腾四五次。这个旅游产品，没有一个产品卖得好。全世界的人到中国来，不知道买什么。因为我们像中国的产品一样，都在打价格战。我到陕西的兵马俑参观的时候，有这样一个想法，世界上只有一个产品，中国有，全世界没有，就是兵马俑。尼克松当年到中国来的时候，送的是什么，送的是月亮上的一块石头。中国人如获至宝，中国人回送的是大熊猫。我看陕西的老太太怎么卖兵马俑，见了老外漫天要价，其实这个价格是不是漫天要价，也就是七八百块钱，加上那个时代的历史产权，绝对比微软的Windows，XP卖的贵。有人在旁边搅局，只会问说多少钱，还有说太贵了。导游总是说太贵了，结果说了1块钱人民币买走了。这是价格战。我们中国人很快把产品卖得不值钱。品牌因故事而生动。聪明的老太太怎么卖产品，不找那种谈恋爱的，你给背包客讲故事，先看画册，要设计的好，打开一看是陕西博物院的，给他讲我儿子是临潼兵马俑的首席的文物修复专家，这是我儿子。老外一看，是长一个模样，因为老外看中国人都是一个模样。我们看老外其实也是一个模样。然后跟他讲，历史沿革，你讲中国的博物馆都是国营的，效益不好，已经连续三个月没有发工资了，马上让他产生同情之心。然后说我儿子昨天晚上终于交给我一个东西，然后说妈妈拿这个换点面包吧，然后让他想到双城记。虽然没有看到东西，但是故事已经讲完了。这个时候该问老太太多少钱，当老太太非常知道，这个时候报任何价格是错的，这是我儿子冒着生命危险拿出来的，您看着办吧。你让对方开价，然后老外拿出所有的现金给老太太。这个时候没有成交，老太太勃然大怒，难道我儿子的命就值这点钱吗。然后导游问怎么回事，老太太不讲。然后老外把所有的钱都拿出来。然后老太太扭头就跑。然后就可以看到，经常看到老太太跑，然后老外也跑，以后再也不来中国大陆了。

　　虽然听课的人很少，但是掌声非常热烈。当然大家听完了之后，千万不要口碑相传。不要这样认为。怎么样建设品牌，我们有很多的总结。

　　最后祝愿我们中国的企业，中国的品牌越来越实现国际化，大家大家都什么东西，也可以发电子邮件和我交流，可以上上新浪的博客。最后祝中国的品牌越走越好。以前我们看德国制造，英国人觉得是一流的，英国人看日本制造也觉得是一流的。我们大家共同的奋斗，中国的品牌，本土化的品牌一定会越来越好。谢谢大家！

　　主持人赵强：接下来有请演讲嘉宾，来自于广州优识营销管理和信息技术有限公司高级咨询顾问穆兆曦先生。

　　穆兆曦：那么刚才李老师讲的非常好，把中国品牌很多的东西讲到了。

　　刚才赵老师有句话说，中国缺乏一种真正做的一些专家。那比方说我们现在来不断学习品牌创新，品牌的一些成长。那么有一些好的品牌，好的公司怎么做的。是新营销杂志做的传播的工作。还有一些管理学家做的研究。为什么这么做。我们这样的公司做什么呢，是做一件事，怎么样去做。这个公司，这个品牌怎么样做。

　　比方说我们可以看到中国的很多的品牌，可以在一夜之间，或者说一年之间，增长的很快。大家还记得吗，2003年中国有一个韩国的品牌叫雅克V9，曾经在中央电视台有一个广告，有60%是外资企业，还有一些民营企业，我们民营企业如何打得过外资企业，外资企业如何镇住我们的民营企业。我们如何走的很稳，走的很久，是真正的百年品牌。

　　现在在我们国内已经有非常出色的国内的品牌，比方在乳品方面的蒙牛，比方说计算机里面联想和方正，还有可以排在前三名的好品牌。还有外资品牌非常强大的代表性。大家可以看到两组对比当中有什么不同。我们看到手机行业的诺基亚、摩托还有索爱，三个品牌已经占据手机市场份额的60%以上。去年我们看到三个品牌牢牢占据中国市场的60%市场。现在不管是中年还是青年的，我们买化妆品，我们去燕莎，赛特，西武百货，我们看到的都是化妆品，有几个真真正正是中国的品牌。除了雅诗兰黛，欧莱雅，除了倩碧，我们很角落的看到中国的百草集这样的品牌。我们思考，我们凭什么赢人家。我们中产阶级喜欢的衣服基本是外国的。我们买的基本上都是宝姿的品牌。还有我们带的手表，还有开的车，还有用的高级文具，都是外资品牌。我们两组对比当中，大家发现一个重要的问题了吗。如果对比我们国产品牌，还有外资品牌来比的话，大家可以想想，哪个品牌做得附加值更高。哪些外资品牌在中国是赚的是劳力钱，苦力钱，还是赚的轻松的钱。现在全球定位，奢侈品里面，有14个品位是奢侈品，包括女士的包，化妆品，高档服装，手表，跑车，还有国内的地产还可以。其他的无一例外全部是外资的。那么给我们一个什么启示，相对我们内资品牌即使成为优秀的品牌，大部分做的是比较低的行业。可能企业规模只做了一百个亿，可能纯利润只有1个亿。我想问在座的各位，你想做企业做品牌到底为了什么。是不是为了企业的盈利。能够持续地发展，这是关键。不是为了做一个名，好听，但是不挣钱。这是关键的问题。凭什么外资品牌可以赚轻松的高档的钱。我们的只是满足短期的进步呢。这是我们中国人更多思考的问题。我们在这些企业里面来回转换也应该思考的问题。我觉得还有除了我们定位的行业附加值比较低之外，还有一个问题，相对来讲，我们诠释一个品牌的时候，品牌的战略和内涵来说，相对太浅了。我们中国的品牌更喜欢喊口号，外资品牌更喜欢讲故事。他们会活灵活现的讲故事。还有一个法国的葡萄酒，可以卖到一千、二千、三千、四千以上，一瓶红葡萄酒。我想问一个法国有那么多地方可以生产那么多葡萄酒吗。大家会有一个梦想，法国有一块地，有阳光，可以生产出法国最好的葡萄。我们经常跟外资品牌打交道的时候，外资品牌非常喜欢用联合。在我们国内市场上，所有的高档手表无一例外大部分都是瑞士生产的。为什么不联合起来做一个行业呢。我们做蒙牛的时候，要做到一些定位的恶意攻击。我们为什么总是喜欢窝里斗，不想想怎么跟外国斗呢。

　　在这里来讲，我们试着分析一下，我们很多中国的企业，得益于很多企业自然的条件，我们市场经济给了我们一些机会，比方说这个企业有一些非常独到的英雄式的领袖。比方说娃哈哈。比如说茅台、剑南春，知道我们中国人喜欢喝白酒，知道中国人的品位。比方说改革开放20多年的积累，产生了一些品牌。我们很多中国的企业在发展过程当中，一定借助了当地政府的不管是人力物力财力的支持，没有这些支持的话，不可能发展这么快。在现有的情况下，我们的外资品牌，包括国内品牌，包括各种各样的品牌混在一起搅和。

　　我曾经在一篇文章写过这样的观点，前年有一本韩国人写的书，和美国教授共同写的一本书，叫《蓝海战略》，曾经火爆了一阵，那是一个很好的幻想，在中国没有那个环境。先考虑考虑，你有多大的本事，有多大的物力去做，然后考虑考虑如何创新发展。我举一个例子，上一周我跟欧莱雅的一个品牌总监在一起沟通交流，我说欧莱雅做得不错，我想说我们国内的化妆品还有机会超过吗。欧莱雅给我们举一个例子，说我们有最清晰的品牌战略，我们最高端的品牌有兰蔻，碧欧泉，中档有巴黎欧莱雅，美宝莲的品牌，低档有小护士，还有理肤泉的品牌。每一个外资品牌里面，都有自己国家的一个整合定位。比方说法国盛产时装，比方说德国盛产机械产品，说机械工具。是不是中国一定要在全部的行业当中，要跟外资品牌拼个你死我活。不可能在所有的行业当中中国全是第一，要找到最适合中国企业发展的一条路径。什么是中国最好的路径。民族的才有可能成为世界的，我们中国民族的特色的东西，也有可能成为世界品牌。反过来一定要跟外资品牌竞争输赢的话，我觉得不现实，这些外资品牌已经积累了百多年的历史，可以以一个全球的资源作为一个背景来竞争。中国的品牌有吗，有多大的战略空间。不要简单地对美好的愿望束缚头脑，要理性地看待竞争和压力格局。

　　也不是完全说中国企业一点机会都没有，在现在的环境当中，仍然存在很多的机会。比方说我们能不能在一些行业中，专注去产生机会呢。能不能对消费者进一步深刻理解产生机会呢。能不能借助一些综合资源，发展我们的区域品牌。这种机会仍然还有。中央电视台起来播出了一部大片，叫《大国崛起》。又推出的一部叫《复兴之路》。基于处于你的行业不同，有可能多，有可能少。中国企业做得非常优秀的案例，我说我们中国企业一定也有做得非常出色的地方，我给欧莱雅讲。

　　第一个品牌是九阳，我们的一个客户。1994年成立，经过一些发展，到2006年超过10个亿。今年稳稳当当超过20亿。很好地完成了一个企业的发展。中国的企业发展当中有几个瓶颈。一亿是一个小瓶颈，5个亿是中瓶颈，10亿是大瓶颈。海尔一个，联想是一个，TCL是一个，美的是一个。这个企业是什么情况呢，给大家一个数字，比较不错的一点是一个是叫电磁炉，还有一个是豆浆机。在电磁炉行业仅次于美的。两个产品支持了企业20亿的销售额。这个企业有什么特点呢，第一豆浆机市场占领一个90%的份额，没有去想在一些空调，电视、洗衣机，跟各种各样的行业的巨头竞争。只是在一个非常细小的品类里面独占鳌头。专注于细分市场。第二持续不断的产品上的记录。十几年来，不断在豆浆机的产品上，曾经做了20多次的技术地创新，包括专利。第三相对来讲针对中国特色的方法，以一种健康生活为品牌核心的营销的传播方式。什么叫健康生活呢，搞促销活动，不是买一个豆浆机搞一个特价，送一个什么东西。买豆浆机也送东西，送好的大豆。买豆浆机，送营养早餐手册。包括最近做得一个阳光豆坊的一个大赛，还是锁定在城市人对早餐健康的需求的概念上，持续不断做。还有一个敢为人先的服务，这个产品一个几百块钱，居然敢做豆腐。只要打九阳的售后服务热线，可以有人到家庭里面给你维修。一般是大规模的价值比较高的行业当中，但是这个小行业，像飞利浦、松下没有做这个服务之前，他去做了。还是做得比较到位的。我说你们做服务亏钱吗，不亏，反而通过服务赚钱了。我可以拿出来说的中国品牌做得比较不错的真正的可持续发展的品牌。不是昙花一现的品牌。

　　还有一个也是让我们比较骄傲的。是我们国内的一个品牌，招商银行。招商银行仅仅在五年前，才成立的一家银行。才开支发行信用卡，仅仅五年之后，已经在中国发卡量居于全国第一名，一千万张信用卡。而且招商银行在首届信用卡排名比赛当中，两项第一名，最受消费者欢迎的人气大奖。大家如果愿意探究这样的一个企业发展，我觉得多次上这个企业好好研究研究。比方说招商银行，把这一项营销技巧用到极致。就是联合品牌营销。跟别的品牌联合起来做营销。我自己实力不行，我找别人，跟Hello Kitty做联合，还有跟百事可乐做联合，还有跟七喜做联合，包括跟NBA做联合，还有跟MSN做联合还有跟每一个全国的城市做联合。比方说跟成都做联合，做成都的刷卡，跟重庆市做联合，做我爱重庆金卡，跟很多城市做联合。还有跟航空公司，跟海航、国航，南航做联合，跟携程旅行网做联合，跟如家快捷做联合。跟出租业的公司做联合。大家可以试着想想，这一个企业就把这一项，已经把它的消费从一个简单的白领人士，跨越到各个不同的年龄段，各个不同的兴趣圈里面。

　　那么我们这里总结的时候，包括跟三星的联合，跟贝塔斯曼图书会做联合，等等等等。我们做品牌不要很简单地为了做品牌做品牌，你的品牌你的产品，更多的应该让消费者有一个好的购物体验，有一个好的消费过程，一个好的消费心情，才是现在市场经营当中最有效的机制。现在消费者越来越年轻化、时尚化，个性化，给我们所有企业的一个问题，我们怎么样满足各种各样的消费者，招商银行给我们一个非常好的启示。我们一定有自己的办法取得自己独特的东西。希望我们企业家，企业的管理者们，花很多心思真正站在消费者，站在购物者的角度考虑问题。不是简单的我想做什么。

　　对于自主品牌的未来我提一点设想。我个人的研究成果，包括我们公司研究的成果。我们中国品牌成名的地方，基本上用技术含量作为横轴，用价值导向作为一个纵轴，我们组成四个象限。我们有高技术含量的行业，我们有低技术含量的企业。欧莱雅第一年出来品牌，然后第二年把钱一圈，第二年没影了。这样的企业可以比的上中国企业成长的力量吗，只能是窝里斗。这样的品牌你给我多少钱，我们不会做的，我们有一个价值观，我们要做消费者信得过的品牌。我建议各位策划的同仁们，不要助纣为虐。我们现在来讲更多的在低附加值，低技术含量，我们更多的考虑怎么样向高技术含量，高附加值方面考虑。

　　我们中国的品牌怎么样成为全球的品牌，我觉得更应该考虑这样的问题。原来一个企业快速成长，基于一个细分市场发展起来的。怎么样从细分品牌，细分市场变成一个大的市场。一旦成名的时候，要讲差异化，光讲差异化也不行。要真正做大的市场，要想办法跟大品牌竞争。从满足需求，能不能想办法，向外资品牌一样创造需求。消费者不需要一个带彩铃的，带摄象头的的手机。能不能更多的向价值导向迈进。能不能从营销入手。但是你企业能不能真正的做强做大，做久，不是靠一两个创意，靠长时间稳定的系统。我们国内的品牌和外资品牌相比较，第一是管理系统，第二是人才。我们更多的是跟人家系统和人才团队做斗争，阶段性取得领先没有问题，但是要想持续性的超前的话比较难的。我们中国的企业要把很多的企业放在如何修炼自己的企业，修炼自己的团队，真正把自己的品牌做成一个长线持久的东西，不是做一夜成名的品牌。

　　谢谢各位的支持和鼓励。谢谢主办方。

　　主持人赵强：刚才穆先生谢了很多人。我们再次感谢穆先生的演讲。

　　我们接下来进行“自主品牌的崛起与未来”的尖峰对话。

　　下面有请路长全先生，还有王学海先生，陈斌先生。

　　我们对话的主题是“自主品牌的崛起与未来”。我们开始对话之前，想请台上的各位嘉宾每个人做一下自我介绍。

　　陈斌：我是大陆希望集团总裁陈斌。

　　王学海：我来自武汉人福高科技产业股份有限公司董事长王学海。

　　路长全：我有一本书《营销纲领》，在我们的这次论坛中。

　　陈斌：我们是一个典型的企业，如果一个企业在两三分钟之内讲不出主题做什么就是失败的。那我们五分钟也讲不玩。我们是一个典型的多元化企业。希望集团是做饲料的。我们有饲料、有金融。最开始的时候做饲料，原来有一个广告词，养猪要致富，希望来帮助。熟悉我们集团的最多的人，我们是做计算机软件开发，把商品推销到市场。紧接着做鹌鹑类的养殖。像中国民生银行，我们是他们最大的股东，包括中国民生保险我们也是最大的股东。还有变频空调的变速器，我们是中国的第一品牌。我们还做中央空调，人家仍然是中国国产品牌前三甲的品牌。去年中石化在第一位。今年我们公司旗下的就是第一位，我们这个领域里面夺得很多。既有制造业，还有房地产，还有酒店业，所以我讲不清楚。

　　王学海：我们主要是医药健康类的企业，中国医药健康类是一个很奇怪的现象，出名的企业都不好。医药行业有一个特征，还有很多OTC和处方药品牌，可能一般的专业人士和医生知道，我想这里声明一下，杰士邦是我们公司的最火的品牌。中国来看我们是其他医疗器械的重要的品牌。

　　路长全：很多人都在做品牌，很多人都在讲品牌。不是中国企业怎么做的问题，我发现韩国的文化部长曾经说过很震惊世界的话，20世纪是品牌改变的世纪，所以LG打造全球在国际最著名的品牌。21世纪是文化和品牌同时改造世界格局的力量，韩国每年打造世界连续剧的时候，有一个概念，他担心中国电视台不给他播，哪怕给中国电视台钱，只要同意给我们播。当然手法上要采取最好的方式。果然不负重望，用重金买来了一个一个电视剧的播出权。大家想想，中国人什么感觉，《大长今》、《野蛮女友》，还有《百万朵玫瑰》，13次三星电器的镜头，从商标上都有努力，韩国人很努力，韩国人很敬业。韩国的品牌迅速在中国展开。汉堡包没有麦当劳好，电视剧没有韩国好，动画片没有日本好，你说这个国家有什么好。我很惊讶，大家想想小孩子为什么这么说。到了深圳的一个幼儿园看，看到幼儿园中班的小孩子，让他们画的一个画，有四分之一的孩子画的是奔驰的标志。所以我觉得中国的品牌到底是什么，不是说我们探讨该做不该做，实际上是必须做的事情。

　　主持人赵强：我们中国企业目前的情况下，中国人打造品牌太难了，中国人崇洋媚外，中国企业按照这种洋人的方式，打造来打造去，农民出身不行，咱们问问路老师还有什么方式可以继续打造？

　　路长全：中国人做品牌，不能按照外国人的方式。中国人谈血统有什么事，首先把品牌搞得非常复杂，为什么复杂呢，我这个品牌投资了30年，这一百亿美元，搞得中国企业家不敢做。第二看到品牌里面好多厂，720度，360度，我问过非常著名的品牌公司的老总，为什么把品牌搞得那么复杂，那笑笑说，如果不把企业搞得那么复杂，你们中国品牌能给我们那么多策划费吗。我觉得实现了跨国企业在中国，很多人谈品牌没有管理不行，中国企业到今天我们以管理为基本的底线，中国不是以人为中心，是以制度为中心，所以个人英雄主义在中国有什么不好呢，我们一定要看个人英雄主义的创造性，我们不要看血统。我们把这个说明白就可以了。很多人讲，你学习外国人的方法，如果你按照外国人的方法打的话，永远打不过。我们拿中国人的可乐来竞争，我们要用中国的茶饮料跟外国人竞争。我们拿中国人的饺子跟外国人的麦当劳竞争，中国元素，只有民族的才是世界的。

　　主持人赵强：刚才路老师一句话说的，你打你的，我打我的，用自己的方法打。我不知道在座的另外两位嘉宾，同意不同意路老师的看法。

　　王学海：我觉得刚才路老师讲的有一个感受。我经常说两句话，中国的品牌被两种人骗，一种人所谓的一部分的专家学者，他们把品牌理论神秘化，品牌理论深厚，品牌很复杂，很难做。刚才讲到外资服务企业的机构。

　　主持人赵强：学者是把简单的问题复杂化，不要把专家和学者混为一谈。

　　王学海：我们看看中国真正的做品牌的企业有几家，或者说中国企业到底有多少个。包括刚才说的专家，还有被广告公司给骗了。包括原来做广告，做代言，就可以把品牌做起来，这个里面可能花很多的预算，没有做起来很后悔。花那么多钱投厂房、投设备，如果没有做起来，还可以卖。如果一个商标、名字没有了，是划不来的。所以进一步讲，所以中国关于做品牌的问题，第一是还是对品牌的认识，什么是品牌，做品牌不到位，不准确。第二点，不敢去做。还是没有这个决心，还是做一半就退却了，没有长久的决心。第三点，就是方法和技术上，不知道怎么做，或者做得不那么好。实际上我自己的体会也好，我们也在做品牌，有的做得还不错，还是有很多需要完善的地方，我们没有花太多的预算。实际上这几个方面处理相对比较好。消费者对品牌的感受，像鸟儿筑巢一样，有随手可用的材料，品牌是消费者的感受，可能方方面面得到的感觉，可能最终是全世界品牌的优势，99%可能是必要的，但是不充分。另外一句话，品牌的知名度，实际上最有意思的也是最不重要，，也不是让消费者只是知道你这个企业，包括口碑的传播。我们有很多产品的品牌。

　　路长全：实际上品牌很简单，就是有品位的牌子。有品位的人，什么叫有品位，有品位的人，有品位的牌子，是一个概念。三口为品，一口叫知名度，两口叫重复购买，三口叫品牌。这是对美好的事情保驾护航。

　　主持人赵强：如果一天用三次，成大品牌了。

　　陈斌：但是我认为一个企业要不遗余力要壮大、要发展。单纯的整体我认为是科学的，因为什么是产品，什么是市场，什么是品牌，如果我们无限地放大品牌的作用，如果从企业的角度来考虑，我们是中国的民营企业，经过20多年的发展，从自身发展地角度，我们对品牌有深刻的认识。首先要产品好，然后树立一个好的牌子，然后创造市场，最重要的关心企业的发展是战略的规划，以品牌为例，什么品牌都不重要，看你怎么样规划它。

　　这一点我讲一个营销方面的一个小故事可以说明一个问题。就是卖梳子给和尚的故事。在很久以前，比如说小作坊卖梳子，有一个小寺庙，这个寺庙还不错，这个老板叫第一个伙计把这个梳子卖给和尚，怎么样卖给和尚，不仅仅没有卖掉，但是价格战，如何便宜，卖的如何好。结果被轰出去了。第二个伙计去了，第二天夕阳西下的时候，然后看到小和尚上山了，满头大汗，头头发发痒，然后这个伙计把这个梳子给小和尚用了一下。然后这个伙计第二天就回去了。然后老板派第三个伙计再去卖，然后第三个分析我的运气没有第二个好，然后我不可能正面去销售。然后首先改变了服装，然后第二天去寺庙里，然后跟方丈说，你想你的香火更兴旺，办得更好，然后问他有什么高招。然后说在方圆一百里，这个寺庙非常有名气，然后能不能在近的地方弄一盆水，然后洗洗手，然后有一个鸡毛掸子，扫扫尘，然后可以拿一个梳子，梳梳头。然后他说我有梳子，然后和尚说给你钱，这个价格肯定比他之前定的高。然后后来这个伙计又去看了，这个方丈说不仅是方圆一百里的香火旺，是三百里都旺。然后问他，你想你的香火更兴旺吗。他说想。然后他说你把这个捐款的多少钱，都刻到梳子上，然后把这个带回去，是可以宣扬的。然后说我们是专门做这个梳子的，可以把这个给你批量生产。所以这个梳子变得非常有名气，市场也打开了。所以做市场和做品牌是一个有机的结合。

　　主持人赵强：我接着讲一个老故事。把口红卖给战士的故事有多少人听过。

　　这个部队的战士，在部队管理比较严，见女朋友比较难。这个卖口红，怎么卖给战士。你的女朋友每天都要抹口红，说你有一个口红，每天都可以跟你接吻。所以就把口红卖给他了。

　　路长全：实际上我们讲品位就是一个人的软件，一个企业的软件。我们经常听过很多集团的企业名气很大。这个微软，又微又软能搞大了。我们讲品位，有很多种，只是讲一个差异化。你要让你的东西与众不同。比如说刚才做的那个肽，是小分子被身体吸收的蛋白，所以多肽有个特点，就是可以快速补充你的营养，你的广告是要想好状态，就喝好状态。大家知道海飞丝，就是去头屑。所以我们一买就感觉是去头屑。飘柔也是传播柔顺。把差异传播到一定程度的话，就有一个质变，转化成在消费者当中的威信。比如说新营销杂志在我们这个杂志中的排名，就是人民日报、新营销。这是一个差异化的问题。比如说一个人，一个企业里面有很多多元化的东西，为什么新希望做了很多的东西，机遇对他们来说，他们看的很准。中国市场机遇性很大。所以中国企业在某种角度来讲，是抓机会。重要性大于抓管理。

　　主持人赵强：自主品牌的差异化，中国的企业刚做到差异化，我就跟上来，你打主打产品，我打价格战上来了。面对现实的时候怎么办，还有很多企业做了很好的差异化，一打广告，你打一遍我打两遍，打完了怎么办。

　　路长全：差异化你可以重复，不断地重复。所以有一个做烤鸡的，怎么样跟麦当劳的烤鸡做比较。

　　主持人赵强：为什么不说麦当劳是垃圾食品。中国的消费者一买衣服，就是买国外的大牌，我们为什么不能反品牌运动，告诉中国的消费者，那些品牌给你讲的故事，实际上是什么玩意。反品牌就是颠覆国外的品牌，来创造中国的品牌。

　　王学海：我认为做营销，要引领消费者的理念，中国消费者确实有一点崇洋媚外。也是中国消费者很包容，我们容纳百川，不排外。更多的不是抱怨，不是反对，而是影响。我们认为有历史的原因，研究怎么样打动消费者。作为企业来讲，简单的从抱怨的层面来说，可能是最可怜悲哀的形象。其次我想说一点，赵老师说的一点。一方面我们会抱怨中国品牌的问题，我认为更多的还是有机会。不管是在座的各位企业来讲都是机会。很多的中国企业没有做品牌，如果我们做了就是有机会。实际上中国大量的行业，大量行业里面，是没有品牌的。因为我们现在的可口可乐，食品，快速消费品行业，非常大的行业没有品牌。但是里面有一些去做可能做得很好。也是中国最近20年最大的机会。比方说今天讲的床垫的案例给我们很大的启发。我们讲衣食住行有非常大的行业的机会在里面，我们穿的衣服，还有我们今天吃的食品，很多是没有品牌。如果你先做，你肯定就能成功。我认为我们应该从积极的意义理解。我们开始做的时候，没有竞争对手想着做品牌，我们先做了，做的过程中，不断摸索和积累，这个时候竞争对手回头学你的时候，你一定有先发的优势。前面是有蓝海的，主要是有没有好的办法，有一套系统的思维去做，这样的话才能取得成功。谢谢！

　　陈斌：我们旗下的品牌还是做得比较成功的。我们旗下有一个叫变频器，我们99年开始进入的，我们很短的时间就成为第一品牌，今年排名大中华区，还有港澳台地区的第一位，已经成功超越了中国台湾地区的。包括我们跟富士的价格也差不多，不是孤零零的品牌的问题，首先我们要造一个什么样的产品推向市场，我们当时研究决定开发这个产品的时候，中国国内的产品的领跑者，国家名牌的追赶者。一旦定的要做第一，不管设计、还是用的材料等等，都向这个目标靠近。从理论来讲，品牌有四大要素，第一是知名度，第二是美誉度，第三是忠诚度，更重要的是是作为它的依赖度。我们严格地按照四个阶段来做，快速地进入第四个阶段，首先学IBM的服务，第二句话是经济化服务方面的做深蓝保姆。我们的产品源源不断进入市场，包括价格战一开始以来，我们三年产品不讲价。我们和第二位的价格悬殊是10个百分点，用户不会讲其他的，因为我们的服务。是他们心甘情愿来买呢，有一些未必。好比一些大的客户，你不讲价，我买其他的产品。我怎么样给你们提供服务。但是最后尊重你的选择，这些客户说归说，不会改变。这些产品，可能海南岛有，成都有，一旦出了问题，谁给他服务。只要我终止它的服务，全线进行瘫痪。已经有了他的依赖度了，他离不开我。包括我们的品牌做得相当好。因为是电子产品，在业内的名气非常大。一说这个品牌全知道。我们旗下有很多子品牌。

　　主持人赵强：总结下来，就是品牌像鸦片，让你越抽越上瘾。

　　台上的嘉宾每个人一句话，今天最想告诉观众和听众的最重要的观点。

　　陈斌：品牌重要，但是战略规划更重要。

　　王学海：坚定做品牌的核心，掌握科学的方法，坚持做下去，中国一定有一大批世界名牌。

　　中国有句古话，叫做信己者高于一切，我们的富贵也好，失败也好，胜利也好，永远能够伴随我们的是我们自己，一定要坚信我们自己，只要我们坚信，中国的企业一定能做起来，如果不坚信，一定做不起来。

　　主持人赵强：中国营销2007年度标杆企业颁奖典礼，颁奖盛典现在开始。

　　首先让我们以热烈的掌声有请我们今天盛会的主办单位，新营销杂志社的主编段传敏先生做颁奖前的致辞。

　　段传敏：谢谢大家！谢谢大家的坚持！我有一个观点就是跑的最快的人不一定是最先达到目标的人。所以大家能够坚持到这里，是因为我们对于营销，以及对于我们企业使命的不懈的追求，我认为对企业的经营而言，我们不懈地追求和不懈地打造才能成功的基本品质。所以请给我们大家自己一些掌声。谢谢你们的热情的参与。

　　一天的会场马上就要结束。作为新营销和中国营销年会的最后的大厨，就是我本人和我的团队讲几句话。像电视连续剧《大长今》一样主人公表现的那样，作为一个厨师，他们希望看到他们奉上的盛宴和饭菜，可以给吃的人带来笑容与健康。我们努力打造的新营销杂志，以及我们努力汇集各方打造的营销领袖的平台，也是力求为企业界及专业界打造一个可口的饭菜。希望可以在这个平台上尽情享受。所以也请大家给新营销一些掌声。

　　其实真正的主角还是中国的企业，还是这些为中国企业服务的专业精英。新营销自2005年以来，我们推出标杆企业还有标杆的精英，我们希望中国企业在营销方面创新的实践，可以给予更多的掌声。虽然说企业的发展，企业的成长是一个没有终极的旅程，过程当中他们表现的精神和创新的实践，给予积极的回馈，也是对中国企业积极的奖励，还有对他们莫大的鼓舞。我们今年要颁布的是2007年的营销领袖年会的标杆企业，标志个人，还有服务他们的最佳的专业精英，我们希望对他们在过去一年里的创新的实践，给予掌声和鲜花。因为是他们丰富了我们对于营销的看法，也丰富了我们对于中国企业团体的更加直观的感受。所以下面的掌声将留给他们。

　　下面的颁奖即将开始之前，我们新营销也将加速跟专业界企业界的互动，从2007年11月1日将会与排行榜网站共同推出”中国营销专业精英排行榜”，评选不是最终的目标，我们的目的是力求让中国的营销人，中国的营销的专业精英走上舞台，走向社会的中央，来体现营销展现的中国的一个理念。排行榜网站的网址是www.76543210.com，希望大家可以访问这个专业的网站。共同促进中国的企业发展加速。

　　最后再次向科特勒世界营销大师科特勒先生表示致意，也是非常关心我们的年会，以及创新的实践，最后会给他们颁奖及留念。感谢科特勒先生。

　　也是非常感谢我们的辛苦的主持人赵强先生，他也是资深的营销专家，也是担任过企业的高级领导者。今天他更多的来讲，让别人来讲，其实他也是一个营销专家，也是我们畅销的理念，关注中国的营销。大家给他一些掌声。

　　主持人赵强：谢谢段总。谢谢新营销杂志。那么接下来我宣布2007年度营销领袖年会标杆企业：

　　新浪网 最佳整合互动营销奖

　　芝华士 最佳体验营销奖

　　青岛啤酒 最佳事件营销奖

　　内蒙古草原牧歌 最佳产品创新奖

　　屈臣氏 最佳定位营销奖

　　小肥羊 最佳连锁营销奖

　　联邦家私 最佳设计营销奖

　　森马服饰 最佳网络营销奖

　　中国银联 最佳金融营销奖

　　汉庭连锁酒店 最佳品牌创新奖

　　下面有请穆兆曦先生为获奖企业颁奖。有请米尔顿?科特勒先生上台跟各位获奖嘉宾合影留念。

　　下面宣布2007年度营销领袖年会标杆企业还有十位获奖企业分别是：

　　海马汽车 最佳品类创新奖

　　百丽鞋业 最佳渠道营销奖

　　中南海 最佳国际营销奖

　　中粮集团(福临门)最佳文化营销奖

　　箭牌卫浴 最佳消费者需求创新奖

　　李宁公司 最佳战略营销奖

　　宁波银行 最佳服务营销奖

　　PPG服饰 最佳营销创新奖

　　春秋航空 最佳模式创新奖

　　金龙鱼 最佳体育营销奖

　　有请以上单位的获奖嘉宾上台领奖。有请著名营销专家路长全先生为以下获奖嘉宾颁奖。让我们用热烈的掌声有请世界营销大师米尔顿?科特勒先生，跟各位获奖嘉宾合影。

　　下面我宣布2007年度中国营销领袖年度标志人物获奖名单：

　　任勇 东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理

　　史玉柱 上海征途网络游戏公司董事长

　　付守杰 广州本田汽车有限公司执行副总经理

　　丁志忠 安踏集团总裁

　　俞敏洪 新东方教育机构董事长

　　沈祥梅 雅诗兰黛集团亚太区总经理

　　杨文龙 仁和集团董事长

　　冯军 北京华旗资讯数码科技有限公司总裁

　　黄启均 中山华帝燃具股份有限公司总经理

　　翟美卿 香江集团董事长

　　有请以上获奖嘉宾上台领奖！有请科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生给获奖嘉宾颁奖。有请米尔顿?科特勒先生跟获奖嘉宾合影。

　　2007年度中国营销领袖年度标志人物还有十位：

　　马鉴康 福建省经贸委副主任

　　王学海 武汉人福高科技产业股份有限公司总裁

　　王传福 比亚迪股份有限公司董事局主席兼总裁

　　李仁杰 兴业银行行长

　　李岚 联想集团全球奥运营销副总裁

　　黎松江 UPS亚太与中国资深副总裁

　　陈斌 大陆希望集团总裁

　　黄德荫 安利(中国)日用品有限公司总裁

　　陈东兵 安徽洽洽集团总裁

　　王俊岭 新疆百富餐饮管理有限公司总裁

　　请以上获奖嘉宾到台上领奖。有请科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生为获奖嘉宾颁奖。有请米尔顿?科特勒先生与获奖嘉宾合影留念。

　　下面我宣布2007年度中国营销领袖年会年度最佳专业精英获奖名单：

　　路长全 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长

　　孙先红 蒙牛集团副总裁、《蒙牛内幕》策划

　　高峻 梅高中国公司总裁

　　雷少东 壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长

　　李志起 CBCT李志起品牌营销机构首席顾问

　　冯帼英 天进整合营销传播机构董事长

　　傅博 多米国际营销传播机构中国区CEO

　　有请《新营销》杂志主编段传敏先生为获奖嘉宾颁奖。有请米尔顿?科特勒先生与获奖嘉宾合影留念。

　　尊敬的能够坚持到最后的各位嘉宾，女士们，先生们，我宣布2007年度中国营销领袖年会暨第三届“科特勒?标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼现在结束！