差别万岁

　　L' Occitane欧舒丹董事总经理Andre Hoffmann 董韵怡每日经济新闻[2005-12-02]

　　“很久之前，香水还很稀罕，在法国的普罗旺斯，香水商人们就把各种味道的香水———香草、木兰、玫瑰、金合欢和香橙带到小镇上，为人们增添更多欢乐……”这个充满童话色彩的推广风格，来自法国的个人护理品牌L" Occitane。

　　近日，L" Occitane来到上海。在此前一年半时间里，董事总经理Andre差不多一个月就往返欧洲和上海一次。

　　“我就是我们产品的代言，出差常带着一个大化妆包，全是我们的产品，很多人都认为我疯了。”最近一次出差，《每日经济新闻》的专访排上了他紧凑的日程表，“但我爱这个品牌，这让我并不觉得每天是在工作。”

　　10年一觉

　　30年前，L" Occitane创始人，23岁的Olivier Baussan买下了一台蒸馏机，提炼迷迭香精油。这标志着地中海传统的L" Occitane的诞生。随后，两家香料厂倒闭让L" Occitane开拓了业务。

　　10年前，L" Occitane牵手亚洲。今年也是Andre在L" Occitane工作的第十年。谈到这个问题时，这个久经商场的董事经理还稍露腼腆，“我感觉没那么久啊。大概是太开心就不觉得时间长吧。”

　　从1995年到2005年，是奢侈品大举进军亚洲市场的黄金年代。面对大批竞争对手，既没有明星代言，也没有太久远的历史，1995年11月，L" Occitane在中国香港开设了亚洲第一家专卖店。10年后，L" Occitane在中国香港有了11家专卖店，中国台湾35家，中国内地7家，日本30家。普罗旺斯的芬芳，正散发在越来越多的地理板块上。

　　“我希望这个成绩单再漂亮些。”

　　Andre回首十年，笑着说。不过，开拓亚洲市场，让他可没少费神。初期的情形让他最为记忆犹新。“最大的困难是，面对太多竞争对手。香港是个自由贸易港，消费者总有那么多选择。”

　　除了这些，Andre还得应付一系列软钉子。“比如，当时办事效率不高。而我偏又是个急性子，喜欢直截了当，希望对方跟上我的节奏，速战速决。”“聪明绝顶”的脑门，中等敦实身材的Andre，笑容总带几分谦逊。

　　用了四五年的时间，L" Occitane在香港市场站稳脚跟。这段适应期，不仅让

　　Andre改变了为人处世的方式，也为L" Occitane进入内地市场埋下重要伏笔。

　　“那些来旅游的内地游客，逐渐熟悉了L" Occitane。我们总会收到内地消费者的邮件，询问最近的可售店。甚至有一段时期，我们还提供特别的邮购服务。”

　　Andre说，这些市场反馈，让他意识到，是时候在中国大展身手了。

　　让客户“上瘾”

　　50元已可以买到一大桶不错的沐浴液，消费者为什么要多花三四倍的钱买一支L" Occitane

蜂蜜沐浴啫喱呢？

　　“L" Occitane针对的不是一般的消费者，它也不是快速消费品。”Andre很清楚L" Occitane的客户需要什么产品，而且还很明白，怎么做能让这些客户“上钩”，然后“上瘾”。“法国人有一句谚语叫‘差别万岁’。”

　　童话色彩的广告就映射出这种销售手法。Andre强调，同行都是很好的品牌，但L" Occitane从来没有把任何一个品牌看成对手。

　　“别认为这是多么张狂，”还没等别人质疑，Andre就说道，“L" Occitane起源法国，产品从法国植物和精油中提炼，加上了法式包装，形成了一种特有的法式文化。我们传播的是一种法式生活方式。”

　　L" Occitane的专卖店内，弥漫着普罗旺斯风情：橙黄的墙，泥土色的地板，是当地山丘和峡谷的颜色；木桌子摆满货品，重现数百年前法国市集的质朴和热闹；一块肥皂，L" Occitane也将它做成漂亮的多角形。

　　“购买产品还能获得别致的包装。”在Andre看来，产品包装大同小异，“如牙膏、鞋油般的铝制包装承载着普罗旺斯的自然气息，L" Occitane的产品要在细节中传递独特的文化气质。”在产品的包装上，还有特殊的点状凹凸。Andre解释说，这些小点点是方便视障购物者的“布雷尔点字”。

　　“绿色谈判”且急且缓

　　好产品，好销售手法，在商战中可见可寻。但较量，更多体现在发掘潜在客户。

　　“每年，一些大酒店及航空公司都会招标，而L" Occitane目前已连续5年为这些酒店住客和航班旅客提供沐浴等

护肤产品。潜在的客户可能只需要一次跟L" Occitane认识的机会。”

　　当然，这么好的平台并不是唾手可得的。Andre喜欢采用时下流行的绿色谈判桌———

高尔夫球场。

　　“我了解到，这个公司的负责人喜欢打高尔夫，也正好有朋友彼此相约去球场。球场的环境让我们很放松，谈得很投机，很快成了朋友。在这之后，他才知道我是L" Occitane的。”

　　但Andre也说，打球是为了放松，而不是挑战，办公室里的挑战已经够了。

　　度假的时候，Andre喜欢去法国南部ST。TROPEZ的球场，那里依山傍水。“我不喜欢开球车，而是从前一洞步行到下一个洞，除非落差特别大。不过，我这个急性子，经常让朋友们在身后大声抗议，‘Andre，你不能走慢点吗，这不是你赶着去开会！’”

　　所以，Andre喜欢用这种方式让自己快速的生活节奏慢一点，再慢一点。“其实，节奏偶尔慢了，可以仔细考虑到多方面的问题。”