2004年中国广告经营单位排序报告

　　一年一度的中国广告经营单位营业额、营业收入的统计工作已经结束。经过对2002年、2003年、2004年连续三年的排序数据进行对比分析，可以看出中国广告业近一阶段的发展趋势，由此梳理成以下的总体发展脉络:

　　排序结果显示，广告公司营业额整体拉升，成为2004年中国广告业增长的强劲助推力量，中国广告市场蛋糕继续做大，跨国公司虽然依旧占据强势位置，但整体增幅趋缓; 本土广告公司实力明显攀升，营业收入排序前10名中，本土公司的营业收入总和超过跨国公司总和; 与此同时，中国广告公司的整体实力虽然继续走强，但差距在拉大，大型公司广告收入实现累积增长，中型公司广告收入有减少迹象; 能起到垄断作用的超级广告集团还未成型。

　　排序结果显示，以上海为轴心的华东地区已经成为中国广告业的前沿。

　　从媒介单位排序结果可以看出，2004年媒介单位广告经营开始初现一个历史性的转折点。媒介单位整体营业额增幅明显放缓，以报业集团和广电集团形成的两个阵营虽然维持霸主地位，但对广告资源争夺的矛盾将更为凸显; 与此同时，一方面以中央电视台为首的大型媒体广告经营出现缓速增长; 另一方面，区域性强势媒体的崛起使得中国媒体发展进入多元化发展期。

　　我们相信，中国媒体广告经营正在进入一个理性发展阶段。

　　2004年度广告公司营业收入前100名

   2004年度广告公司广告额前100名

    广告公司经营态势分析

　　2004年中国广告业继续向历史新高攀升，在北京召开的第39届世界广告大会给中国广告业带来了更大的鼓舞和更多的激情，尽管“宏观调控”成为2004年中国经济发展的大背景，但中国广告人依然用他们的聪明才智和辛勤努力推动着中国广告业实现了17.2%的增长速度，本土广告公司的表现更加“可圈可点”。

　　广告公司营业额排序差距拉大

　　上海李奥贝纳问鼎第一 ， 比第二超出10亿

　　上海李奥贝纳广告有限公司在广告公司营业额的排序中，跃升为第一位。这家公司2002年、2003年营业额排序还在第三位，但是在2004年，公司营业额比上年实现了71.2%的增幅,以421768万元人民币的年营业额名列榜首，尽管位居第二的盛世长城国际广告公司2004年也实现了13.2%的增幅，仍然与第一失之交臂，比第一的营业额少了110689万元，由此使第一、第二的差距首次突破10亿元。(见表：2002-2004广告公司营业收入前10名比较)

　　广告公司营业额整体拉升

　　中国广告市场蛋糕继续“做大”

　　前10位总体营业额占100强的一半以上 ，呈现“强者愈强”趋势，但前10强增幅速度明显趋缓。

　　2004年广告公司营业额排序前100位的均值为34587.53万元; 而2003年广告公司营业额排序前100位的均值为28685万元，2004年比2003年增幅达到20.6%。其中，2004年第100位南京邮政广告公司的营业额为7341万元; 而2003年第100位南京艾立珂广告公司的营业额为5230万元。从100位广告公司营业额的排序中可看出，大中型广告公司竞争异常激烈，排序变动大,整体增长幅度略高于2004年中国广告业营业额17.2%的增幅。

　　与此同时，2004年广告公司营业额排序前10位的总体营业额占100强份额的53.9%; 2003年前10位总体营业额占100强份额的56.4%。排名前10位的广告公司在100强中所占有的份额始终超过一半以上，由此可看出,在广告公司的整体实力上，“两极分化，强者愈强”的态势依旧明显。

　　2004年前10位总体营业额比2003年前10位总体营业额增长了15.2%; 而2003年前10位总体营业额比2002年前10位总体营业额增长了32.5%。这也表明,营业额排序前10位的超强广告公司增幅速度明显趋缓。

　　跨国公司依旧占据强势位置，但整体增幅趋缓

　　对比从2002年到2004年广告公司营业额的排序，连续3年前4名的排序始终由跨国公司所占据，不过，他们之间的位序的变动主要是根据营业额的增幅而发生变动的，除第一的上海李奥贝纳广告有限公司实现了奇迹般的高速增长外，其余3家的增幅出现大幅度减缓趋势，2002年、2003年连续2年营业额位居第5的智威汤逊中乔广告有限公司由于谢绝公布相关数据，使得本土广告公司北京未来广告公司跻身第5。而在前20营业额排序中，跨国广告公司由于增幅趋缓，并没有表现出良好的上升趋势来。相反，上海灵狮广告有限公司尽管今年的营业额依旧保持第9位，但却出现了两位数的负增长。而2002年、2003年营业额排序分别列第11、第12位的上海博报堂广告有限公司却出现了-68.8%的惊人负数，导致整体排名下降至50位。

　　2004年广告公司的成长“奇迹”引发一串悬念

　　数字背后大多是有超越常规的操作理念和模式做支持

　　在2004年度广告公司营业额增长最快的前10名排序中，名列前三位的博达大桥国际广告传媒有限公司、南京银都广告商务有限责任公司、TOM户外传媒集团均实现翻一番的增长奇迹; 而在2004年度广告公司营业收入增长势头最快的前10位排序中，位列第一的上海大广贸促广告有限公司实现了313.7%,位列第二的广州达彼思(达华)广告有限公司上海分公司也实现了203.9%的增长。.这些奇迹的背后大多是广告公司在2004年掌握了超越常规的操作理念和操作模式。

　　TOM户外传媒集团的名字首次出现在排序中,广告营业收入排名跃升第三位，营业额排序跻身第10位,让业内刮目相看。其实,TOM户外的旗舰企业昆明风驰传媒有限公司在2003年排序中还位居第21位，在经过海外融资、香港上市、资本并购等一系列的资本运作后，以昆明风驰为主体的TOM户外迅速发展成为亚洲规模最大的户外广告公司。(见表：2004年广告公司营业收入增长最快的前10家)

　　一批新兴的广告公司成为最有活力的新生力量

　　2004年广告公司营业额排序100强中，依然“黑马”迭出，新秀抢眼，一批新兴的广告公司成为2004年度最有活力的新生力量，福建奥华国际传媒(集团)有限公司、中国电信集团黄页信息有限公司第一次参加排序，就以35000万的广告营业额并列第18位; 同样第一次参加排序的大连天歌传媒股份有限公司、上海华智地铁广告有限公司，也分别在广告公司营业收入排序中名列第7、第14位。

　　一批极有竞争力的本土广告公司作为“新鲜面孔”，异军突起，使得2004年度广告公司排序在第10位之后出现了比往年更为明显的较大变局，并由此构成了中国广告业发展新生力量。

　　分析这些新兴的本土广告公司成长奇迹，其中一个明显特征在于在某一地区或某一领域拥有了独有的媒介资源，比如江苏省邮政广告公司在邮政直投广告上独具优势，中国电信集团黄页信息有限公司独占电话号码黄页广告媒介，此外还有在航空、公交、高速公路、新兴的数字电视等领域占据资源优势的本土广告公司。由此也从一个方面验证: 广告公司的另一个快速成长的通路是发现新型的媒介资源或者垄断已有的媒介资源。

　　地区经济的活跃程度决定了广告公司的整体实力

　　以上海为轴心的华东地区成为中国广告业的前沿

　　在广告公司营业额、营业收入的100强排序中，以北京和上海地名字样做部分“冠名”的广告公司成为两大板块占据了排序的重要位置，一般而言，北京地区的媒体资源全国覆盖性强，因此使得北京的广告公司在全国性的广告竞争中具有一定的资源优势; 而以上海为轴心的华东地区广告公司板块在100强中整体实力明显偏强，这一特征在2004年度表现得尤为明显: 在广告营业额增长最快的前10位里，华东地区的广告公司竟占了8家，在广告营业收入增长最快的前10位里，华东地区的广告公司占7家，广州达彼思(达华)广告有限公司上海分公司营业收入达到203.9%的增幅，成为达彼思公司2004年最大的经济增长点，而TOM户外也把本部移师上海，无疑，华东地区已经成为中国广告业的前沿阵地。

　　从100强的排序中，还能看出,以广州为轴心的珠江三角洲地区广告公司的整体实力在中国广告公司的力量对比中明显削弱。

　　营业收入排名彰显出广告公司的实力

　　北京电通连续两年位居第一

　　广告公司的营业收入是指广告营业额减去付给媒介单位后的收入，因此，广告公司营业收入基本接近毛收入，成为检验公司经营业绩的重要标准。2004年广告公司营业收入前100名排序中，北京电通广告有限公司中连续两年位居第一，2004年广告营业收入为50262万元，比2003年增长27.6%。(见表：2002-2004年度广告公司营业额前10名比较)

　　广告公司成为2004年中国广告业增长的

　　强劲力量

　　媒体与广告公司的力量对比发生变化，大中型广告公司正成为广告市场的主导力量

　　对比2004年和2003年广告公司营业额、营业收入以及媒介广告营业额的前100名排序，可以看出整体均呈现出增长态势，但是媒介广告营业额的增幅仅有2.1%,实现略微增长;而广告公司营业额实现了20.6%的增幅,这一增幅中刨开给媒体的广告支出,即媒体的广告增幅后,应当表现为广告公司营业收入的不俗增长业绩。2004年前100位广告公司营业收入比上年增长了16.6%，暗合了这一推断。由此可见，广告公司成为2004年中国广告业增长的强劲助推力量。在广告市场逐步走向规范，媒介普遍实现广告公司代理制后，媒介的广告营业额增幅出现放缓趋势，大中型广告公司正在凭借其资本、资源规模和实力，成长为广告市场的主导力量。

　　本土广告公司实力明显在攀升

　　营业收入排序前10名中，本土公司总和超过跨国公司

　　在广告公司营业收入前10名，本土广告公司实力明显在攀升，如果说TOM有香港资本的注入，而成为有别于以往老牌跨国公司的新型国际公司，那么，江苏大贺、江苏邮政、大连天歌等6家本土广告公司跻身前10名。这前10名中，本土广告公司营业收入也已经超过了跨国广告公司。为何跨国广告公司在营业额的前10名排序中表现出明显优势？分析认为，跨国公司由于资金实力雄厚，它的强项可能更多地表现在媒体购买上，而本土广告公司在资源运作上有一定优势，包括TOM在内，晋升前10名的7家本土化广告公司与跨国公司相比，在专业领域或某一媒介资源掌控上表现出明显的强项。(见表：2004年广告公司营业收入增长最快的前10家)

　　广告公司整体实力继续攀升但差距在拉大

　　大型公司广告收入实现累积增长; 中型公司广告收入有减少迹象; 能起到垄断作用的超级广告集团还未成型

　　2004年广告公司营业收入排序前100位的均值为7241.99万元; 而2003年广告公司营业收入排序前100位的均值为6209万元，2004年比2003年增幅达到16.6%。其中，2004年营业收入排名第100位的深圳蓝太阳广告有限公司为1811万元; 而2003年第100位上海解放广告有限公司的营业收入为1955万元， 这一数字放在2004的排序中可跃升到第91位。从100位广告公司营业收入的排序对比中可看出，和2003年相比，虽然广告公司广告收入整体实现16.6%的增幅，但这100强的广告公司之间的差距在拉大，大型广告公司的广告收入实现累积增长; 而中型广告公司的广告收入有减少现象。

　　与此同时，2004年前10位总体营业收入占100强份额的43.9%; 2003年前10位总体营业收入占100强份额的41.6%。从这两组数据看，中国的广告公司还正对于全面竞争阶段，能对市场起到垄断作用的超级广告集团公司还没有完全成型。

　　2004年前10位总体营业收入比2003年增长了23.2%; 而2003年前10位总体营业收入比2002年增长了30.4%。这也表明，营业收入排序前10位的大型广告公司整体实力积累到一定的程度时，增幅开始趋缓。

　　媒介单位广告经营态势分析

　　2004年媒体广告营业额的微弱增长是对前几年媒体广告持续快速增长的一种理性回归。2004年，对于媒介单位广告经营来说，可能就是个分水岭，进而会引发媒介广告经营方式的新变革。

　　参考2004年广告公司跨越式增长的非常规途径，媒介单位可能会在今后几年出现新一轮媒体并购、媒介合作风潮，一方面，通过资本运作、资源联手等途径扩大广告经营的市场份额; 另一方面，可能会通过寻找新的媒介资源、新兴的媒介通路，企图继续实现更大的市场扩张。

　　竞争异常激烈　营业额增幅偏低

　　初现历史性的转折点

　　2004年媒介单位广告营业额前100名总量达438.9787亿元，而2003年媒介单位广告营业额前100名总量为429.8331亿元，增长幅度仅为2.1%。这样的增幅对于整个媒体广告市场来看,基本可算2004年媒体广告营业额与上年维持持平状态。回顾2003年媒介单位广告营业额前100名与2002年的对比,可以说，2004年媒介单位广告经营开始初现一个历史性的转折点。2003年媒介单位广告营业额前100名的总量尽管比2002年增长78.96亿元，但增幅达到22.5%。

　　为了能更加清晰地分辨中国媒体广告经营走势,我们把媒介单位的分析重点扩充到广告营业额的前20位。2004年广告营业额前20位的营业总量为276.0865亿元，比2003年增长了15.4806亿元，增幅为5.9%; 2003年广告营业额前20位的媒介单位广告营业总量为260.6059亿元，比2002年增长了61.5677亿元，增幅为30.9%。

　　这是一组让业内人士很惊讶的对比数字:2.1%和22.5%; 5.9%和30.9%。2004年成为中国传统媒体广告经营的一个非常时期: 曾经高速增长的媒体产业呈现出缓速增长态势，竞争异常激烈的中国传统媒体在市场规律的调节下，开始转入新的、理性的调整期。

　　很显然，传统媒体继续依靠深度挖掘广告主资源的做法可能不会再产生较大的增长空间，抑或不能成为新的增长点。(见表：2002-2004媒介广告营业额前20名比较)

　　中央电视台广告经营缓速增长

　　中央电视台以无人争霸的优势继续保持“王者地位”，2004年广告营业额达到80.0268亿元，比2003年增长了4.7268亿元,增幅达到6.3%。而2003年中央电视台广告营业额比2002年增长了11.4612亿元,增幅达到18.0%。很明显，2004年中央电视台的广告营业额增长幅度大幅回落。值得注意的是，2004年中央电视台配合广告经营进行了大范围的资源整合，各个频道均进行了从栏目内容创新到频道品牌创建等一系列改革，对央视的广告经营起到了极大的拉动作用，但广告营业额仍然只是实现了小幅增长。

　　作为中国媒体广告经营的“标杆”，中央电视台的广告经营开始进入一个相对稳健的发展时期。可以预见，央视为保持广告经营的增幅，必然要利用其“超强影响力”，采取更为广泛的广告资源整合与扩张战略。

　　以报业集团和广电集团形成的

　　两个阵营维持霸主地位

　　第二梯队媒体广告经营方式的变革带来排序新变化

　　2004年媒介单位广告营业额排序前20位的营业额总量占到100名整体份额的62.9%; 而2003年占100名整体份额为60.6%。在前20名中，以报业集团和广电集团形成的两大阵营继续维持霸主地位，占据优势广告经营资源，一般而言，这20名中，广告营业额过10亿的媒介单位是第一梯队，排序变化相对不大; 变化相对较大的主要分布在广告营业额5～10亿之间的第二梯队，由于成立集团或者增加新的子报或频道，抑或对内部资源重新整合都会带来新的增长点，从而使排名发生变化。

　　连续两年广告营业额保持第二位的深圳报业集团2004年广告营业额为27.1351亿，依旧成为中国报业经营的领先者，在前20名排序中，除中央电视台外，报业集团的总体广告营业额要高出广电集团的营业额。

　　区域媒体创造增长佳绩

　　尽管前100位媒介总体呈现缓速增长态势，但总会有奇迹发生，在媒介单位广告营业额增长最快的前10名排序中，武汉长江日报报业集团由于集团化发展战略的实施，2004年的广告营业额比2003年单纯计算长江日报社广告营业额要高出345.9%的增幅,名列增长最快的媒介之首; 第二位的四川广播电视集团广告中心增幅为149.6%，也是实施集团化战略后出现了“1+1>2”的增长模式。

　　与此同时，个别地市级媒体由于受地区经济发展的影响，成长速度也很快,华东地区的无锡广播电视集团、苏州广播电视总台分别以41.9%和40.6%的增长速度名列排序的第42、第45位。(见表：2004年度媒介广告营业额增长最快的前10家)

　　从前100位广告营业额的排序中也可看出，媒介呈现出区域性发展速度高于全国性发展速度的特征，区域性强势媒体的崛起使得中国媒体发展进入多元化发展期。(见表：2004年首次入选100名排行榜的经营单位前10家)