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文 广宣
2004年，我国全面树立和落实科学发展观，进一步加强和改善宏观调控，取得明显成效。经济运行中的不稳定、不健康因素得到抑制，国民经济继续保持平稳和较快发展的良好势头。据国家统计局统计，2004年我国国内生产总值达136515亿元，较2003年增长9.5%。其中，第一产业增长6.3%; 第二产业增长11.1%; 第三产业增长8.3%。在国民经济良好发展势头
的推动下，2004年我国广告行业快速平稳增长。据统计，2004年底，全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长11.5%; 广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长4.9%; 广告营业额达1264.6亿元，比上年增加185.9亿元，增长17.2%，占国内生产总值0.93%，占第三产业生产总值2.9%。
一、 广告公司快速增长
2004年底，全国广告公司为76210户，比上年增加9857户，增长14.8%，广告公司占广告经营单位总数的67.1%。广告公司从业人员达641654人，增加49007人，增加8.2%，占广告从业人员总数的70.2%。营业额达565.2亿元，增加120.4亿元，增长27%。
广告公司连续多年保持增长，原因在于: 第一，我国经济连续多年保持平稳较快的发展势头，促使广告投放连年增加，更多的人对广告市场预期看好，刺激了广告公司的建立。第二，2004年实行国民经济宏观调控政策，主要涉及部分投资增长过快的原材料加工行业，而广告主相对集中的第二、第三产业投资分别增长38.3%和21.6%，继续保持快速发展。第三，广告业中一些新的专业服务领域扩展较快，如整合营销策划、广告策划、广告代理、广告设计、广告制作、包装装潢设计、技术服务、信息服务、业务咨询等项专业服务，无论是综合的还是单项的，无论是高层次的还是低层次的，需求都在不断增长。
二、 大众媒介经营总体增长
2004年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为575.5亿元，占广告经营单位经营总额的45.5%。其中，电视经营额为291.5亿元，比上年增加36.5亿，增长14.3%，占广告经营单位经营总额的23%; 广播经营额为32.9亿元，比上年增加7.3亿元，增长28%，占广告经营单位经营总额的2.6%; 报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元，占广告经营单位经营总额的18.2%; 杂志广告经营额为20.3亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的1.6%。
近几年的统计数据表明，电视市场正处于快速发展时期，发展速度远远高于广播、报纸、杂志。据统计，全国现有电视频道总量为2750个，节目全年播出总量为1004万小时，自1983年至2004年的20年间，全国广告经营额平均每年递增37%，而电视平均每年递45%，广播平均每年递增30%，报纸平均每年递增33%，杂志平均每年递增30%。电视的发展速度不但高于全国平均发展速度，同时也远远高于其他媒介。
三、 广告投放，行业基本格局未变
房地产广告继续保持投放量第一的位置。房地产业已成为国民经济的支柱产业。据统计，过去5年里，全国房地产开发投资年均增长19.5%，房地产开发投资占国民固定资产比重由12.7%提高到17.9%，房地产开发投资增长直接和间接拉动GDP增长每年保持在两个百分点左右。目前，全国个人购买商品住房占商品房销售额的 95%。正是在这样的形势下，房地产广告连续三年稳居行业投放量第一。2004年，房地产广告经营额125.31亿元，占全部广告经营额的10%。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2004年的广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。
总体而言，广告投放的行业格局基本未变，但在量比方面发生了一定的转化。广告经营额排位相对靠后的行业的广告经营额出现了明显提升，如汽车广告经营额为59.29亿元，比2003年增长了25.26%、化妆品广告经营额为86.69亿元，比2003年增长了18.75%。传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。新兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛，而且预计这种表现将会保持相当长的时间。
四、多种所有制成分健康发展 个体私营企业数量大幅度增加
2004年，业内国有企业数量减少了13.26%，为6024家，但营业额基本持平; 国有事业单位数量减少了1116家，减幅为11.45%，营业额略有增长; 集体企业单位数量减少19.09%，户均营业额变化不大; 集体事业单位减少11.70%，营业额几乎没有变化; 个体私营企业单位数量增加25.32%，达到了76916家，营业额增长36.48%; 外商投资企业营业额增长56.06%; 联营企业单位户均营业额略有增长; 其他经济成分单位营业额大幅增长74.34%。
广告企业单位效益的提升，说明中国广告业成分结构调整的作用已经显现。而且，为适应市场要求，这种调整的步调有加速的迹象。个体私营企业单位数量及营业额继续维持高速增长的态势，展现出中国广告业作为新兴产业的活力，也与广告服务市场的专业化细分需求相吻合。同时，这些中小公司数量的激增，为广告业的进一步整合提供了更多的选择，也提出了更迫切的要求，广告业的整合动作将加剧。国有企业改革成效稳固，但仍然有巨大的潜力有待释放。随着企业资本运作水平的提升，多种成分相互融合或联合将有助于提高企业管理水平及合理配置市场资源，效益空间必然得以扩展。外商投资企业及其他经济成分单位的营业额大幅度增加，说明了管理优势、集团化优势、资本优势对中国广告市场的吸引力和影响力。随着中国广告市场在2005年年底对外资完全开放以及更多中国品牌走向国际市场，外商投资企业在中国广告市场上所占份额仍将维持较高比例。外商投资的增加，将为中国广告企业的并购重组提供更大动力，从而有益于中国广告业市场资源及运营管理状况的整体优化。
五、绝大多数地区增长，两端市场表现抢眼
2004年，24个省、自冶区、直辖市广告营业额增长，7个省、自冶区、直辖市广告营业额有所减少。广告营业额曾经最低的西藏自治区，2004年的广告营业额为1.8亿元，增幅高达716.59%，超过了贵州、青海、宁夏等省。上海、广东等广告业发达地区继续保持较快的增长速度，尤其是上海，增幅达到了40.09%。
沿海地区(北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、广西、国家局直管单位)广告营业额占全国广告营业总额的比重依然巨大，广告业的重心仍在东部的状况在相当长的阶段内不可能真正改变。但部分广告业相对不发达的省份增长显著。这表明市场增长点在两端发育得比较快速，也从某种角度体现了广告主的选择趋向。中部地区省份出现分化。这些省份的广告市场比较成熟，广告投放比较理性，但对区域内强势媒体运营状况的依赖度偏高。某种意义上讲，对媒体资源的创新开发与整合能力将决定该地区广告市场的发育速度。
六、广告监管力度加大，市场秩序逐步规范
2004年，国家工商行政管理总局广告监管部门加大了整顿和规范广告市场的力度，继续以治理医疗广告、药品广告、保健食品违法广告为重点。据统计，全年共查处违法广告案件6.18万件，罚没款1.71亿元。责令公开更正3446件，责令停止发布16628件，停业整顿149户，吊销证照97户。处罚广告主34869件，处罚广告经营者7968件，处罚广告发布者10893件。在违法广告类别中，药品、医疗服务、保健食品广告的违法率居前三位，分别占总数的14.46%、10.32%、6.02%。另外，食品、服务业、房地产广告的违法率也较高，分别占总数的4.51%、4.25%、3.50%; 在违法媒介中，户外媒体、印刷品媒体、报纸、电视广告的违法率仍较高，分别占总数的38.32%、20%、12.05%、7.16%。其中，报纸与电视的违法率增幅明显。
在加大监管和处罚力度的情况下，总的违法广告数量有所减少，违法率有所下降，这是一个比较理想的数据表现。但有些领域、有些行业的广告违法率居高不下，报纸与电视广告的违法情况加重，说明整顿和规范广告市场的任务仍然严峻，也说明2005年重点整治违法广告工作的有关部署是针对市场的实际现状而采取的正确而有力的措施。有的放矢的监管方针，为建设中国广告业良好的市场环境提供了前提保证。
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