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作者：戈晶晶 转贴自：本刊记者
即使在加入WTO之时，相关协定中也没有对中国传媒、出版业的内容制作方面制定开放的时间表，这使得许多业界人士将传媒、出版业视作“中国计划经济的最后一个堡垒”。然而，出乎海内外人士意料的是，中国政府正在不断加大传媒、出版业的开放力度，包括内容制作方面。这使得海内外资本看到了前所未有的机会。
政策加速放开
令业界大吃一惊的是“44号令”的颁布。在2004年10月28日，中国国家广播电影电视总局和中华人民共和国商务部共同签发了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，又称“第44号令”，并于一个月后正式实施。
依据此《规定》，外资首次被允许入股中国内地的广播电视制作公司。根据该《规定》，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，新组建的合资公司必须是股份制，并由中方控股，外资在合资公司中的持股比例不得超过49%。
“这是中国广电业有史以来最大程度的开放。”泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵评价说，中国的传媒业监管最严格的就是广电业，“在中国，媒体分为四种，一是政府直接拥有的，二是国有的，三是民资的，四是外资的。与其它行业不同的是，在中国的传媒业中，居于主导地位的不是国有企业，而是由政府直接拥有的事业单位，比如中央电视台。民资和外资企业则扮演着补充的角色。”
正是由于中国传媒业的特殊性，“44号令”的意义自是不言而喻的。尽管尚不能实现独资或控股，但这一新《规定》的实施已经引起了外资传媒大鳄的“喧哗与骚动”。这一《规定》被海内外人士认为是“中国传媒持续开放”的信号，由评价称，这“令外资传媒集团在等待多年之后看到了在中国传媒市场取得进一步发展的可能性。”
就在“44号令”签发后仅仅一周的时间，全球最大的传媒集团——维亚康母即公布：旗下的尼克儿童频道(Nickelodeon)与上海文广集团合资成立儿童节目制作公司。由北京-索尼影视国际电视公司和中国电影集团华龙电影数字制作有限公司共同组建的合资公司—华索影视数字制作有限公司紧随其后在当年11月25日宣告成立。其他的国际传媒巨头也不甘人后，纷纷展开行动。默多克的新闻集团、澳大利亚第七网络等都在与国内广电企业加紧洽谈合资事宜。一直谋划传媒帝国的TOM集团也表示要进一步在内容制作领域上谋求发展。
感到欢欣鼓舞的不仅是外国媒体，中国的民间资本同样看到了机会。按照业界的理解，在传媒业内允许外资进入的领域，同时也意味着对内资开放。尽管传媒业对外资和内资的开放领域、比例、速度和程度在事实上存在不同步的问题，但“44号令”使得许多已经在中国传媒业中打拼多年的民营企业家看到了正名的希望。
此外，按照WTO协定，中国的出版业到2003年5月零售业实现对外资开放，去年12月份，批发除了总发行权外都对外资开放，总发行权只对内资开放。
民资动作频频
与政策不断放开相映成趣的是传媒、出版业资本运作的日益频繁，特别是一直受资金困扰的民营传媒、出版企业，近年来的并购和重组等资本动作频频，甚至在业内掀起不小的波澜。
最新的消息是，中国最大的民营书店席殊公司已经获得了一笔来自海外的投资。席殊书屋在全国拥有600多家连锁加盟店。按照该公司董事长席殊的设想，未来3到5年，席殊公司的书店将增加到3千家，做到“县县有席殊”。
而在2003年底，另一出版业的民营企业——北京21世纪锦绣图书连锁已经与德国出版巨头贝塔司曼完成了“联姻”，成为我国图书零售市场对外资开放以来“亲密接触”的第一例。
贝塔斯曼公关经理吉涵斌认为这次合作是贝塔斯曼和图书行业中民资企业的一次成功尝试。“正如我们的合作伙伴北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，中国出版业中的民资企业富有激情和前瞻性，敢于尝试。”吉涵斌如是评价。
目前，贝塔斯曼书友会遍及上海、北京、天津、青岛、大连、杭州、宁波、徐州、无锡、南京、苏州、武汉、合肥等13个城市。
吉涵斌同时表示，“随着出版业相关政策的不断放开，我们相信将会看到更多资金的涌入，也会出现更多充满激情的民资出版人。这必然将为整个图书行业注入新鲜的能量，进一步推动行业改革的进行，增加更多的合作机会。不仅对外资，对整个中国的图书行业都会带来积极、深远的影响。”
而在传媒业内，民营企业同样表现得十分活跃。民营电视制作公司光线传媒的总裁王长田对于目前的环境很看好，“我们近期要和外资成立合资公司，是欧洲一家著名的节目内容制作商。44号令公布之后，内容提供商也好，外资传媒集团也好，进入中国的速度都会加快，已有一些很有力量的外资公司进入。”光线传媒目前是中国最大的民营传媒娱乐企业，旗下拥有十多个强势节目、二百多名员工，2003年广告收入超过2.5亿元，播出范围覆盖全国300多家电视台。
此前，已经有上海文广集团与国内另一知名民营传媒企业——欢乐传媒携手的先例，双方合作致力于高质量电视节目的运作。欢乐传媒现在年营业额达2亿多元、拥有8个著名电视栏目、节目覆盖全国300多个大中城市。
由杨澜和吴征夫妇执掌的阳光媒体投资更是业界资本运作的高手。
今年1月，阳光媒体投资宣布以4620万港元收购“阳光体育传媒”(0307.HK)12亿股股票和“中国体育传媒”100%的股份；而在欢乐传媒的新加坡上市行动中，阳光媒体投资也起到了“穿针引线”的作用。目前，该公司已构筑完成以教育、出版、新媒体资讯、电视、体育五大板块为支撑的营运布局，而总净资产更是超过25亿元人民币。
同时，许多民营传媒企业纷纷计划海外上市，以达成融资目的。以分众、聚众传媒这两家国内新兴的楼宇液晶广告经营者为例，两者都已锁定今年在纳斯达克上市，希望通过融资进一步拓展自身的液晶广告网。
分众传媒控股有限公司总经理江南春表示，他们内部计划今年四五月份在纳市上市，融资额可能在1.2亿美元。而聚众传媒CEO虞锋虽然没有给出具体的上市时间表，但仍希望今年内可以成功登陆纳市。
光线传媒与派格影视也有各自的上市计划。王长田表示，“如果进展顺利的话，2005年底光线就可以上市。”目前光线暂定的目标是香港主板。
席殊：没有不扎手的螃蟹
作者：戈晶晶 转贴自：本刊记者
3月的北京，正是乍暖还寒的时候，11日，正值“两会”期间，记者见到了会议结束后匆匆赶来的全国政协委员、席殊书屋的董事长席殊先生，与其就中国图书业的诸多问题进行了长谈。
记者：席殊先生，您是在什么时候决定进入图书业的？当时为什么会选择这一行业呢？
席殊：我们是1995年下半年决定进入图书业的，在决定之前对这个行业做了深入的调研。我们当时选择的原则有三个：一是我们要进入一个朝阳产业；二是要进入一个我们熟悉的、热爱的产业；更重要的是第三点，也就是我们在这个产业有没有机会，所谓产业机会就是，以我们目前的资源，以我们目前的竞争力，能不能在这个产业中成为数一数二的。
当时我们也考察了很多产业，最终决定进入图书业。对此我们进行了深入的产业分析，包括到美国、德国等国家去考察当地图书业的运营状况，了解这个行业的趋势。
当时我们看到中国的图书业由于有一些意识形态的色彩，开放得比较晚，计划体制的色彩比较重，但同时我们也看到它的产业化趋势、市场化趋势是不可阻挡的。
记者：当时你们选择了图书业中的零售，是因为考虑到国家相关政策的限制吗？
席殊：是这样的。图书业的产业链包括出版、发行和零售。出版利润率是最高的，进入的资金门槛也是比较低的，但是政策限制很严格，所以我们放弃了；第二就是发行，当时中国对发行也没有完全放开，虽然可以变通地做，但是这样做会受到上下游的挤压，上游没有完全地市场化，下游又很混乱，作为民营企业，要进入新华书店的系统绝不是一件容易的事，而民营民店当时又很弱，如果我们作为一个中间商的话，很不容易，所以我们最终选择了零售。
唯有零售这块儿当时是没有任何政策障碍的，甚至是鼓励民间资本进入的。尽管审批也比较严，但基本上是开放的。当然零售业进入的资金门槛是比较高的，因为做零售必须形成一定的规模，才能具有竞争力。
记者：当时进入零售业的时候，你们制定的目标是什么？当初的目标现在实现了吗？
席殊：当时我们制定的目标是：用十年的时间成为零售业中数一数二的企业，再由零售业进入发行业，再进入出版业，由此成为一个集零售、发行、出版于一体的、在行业中具有相当影响力的公司。今年已经是第十年了，但离我们最初的目标还是有点距离的。
记者：有差距的最主要原因是什么？是政策呢？还是资金、管理？
席殊：对我们来说，最主要的影响还是政策，资金和团队都是受政策影响的，因为政策使得我们融资出现了障碍，资金不足也就使得我们的团队等其它方面也受到了影响。所以说我们这十年走过的路最大的一个影响、最大的一个障碍就是政策。
有人说我们太超前了，但是如果不超前的话，我们也不会有今天这样的规模，也不会有今天这样的优势。如果今天再进入这个行业的话，资金门槛更高了。
记者：您最初进入时的资金是多少？
席殊：当时我们错误地估计了我们的资金实力，当时我们决定三年投资两千万，因为我们当时其它的项目经营状况不错，所以当时我们也没有考虑融资或找个投资伙伴，完全是自有资金。当时是我们企业的一种转型，我们此前也做过教育等其它的投资。但是没有想到的是，在1996年我们进入图书业后，我们的另外两个项目迅速地萎缩，结果造成我们“缺血”，实际投资大约有880万。
记者：当时是不是马上感觉到了资金的压力了？
席殊：1996年还没有，到了1997年我们就感到资金的压力了。
记者：当时已经开了多少家店了？
席殊：1996年我们开了8家店，第二年又开了10几家店。
记者：那时候开一家店需要投多少钱？
席殊：我们当时的投入比较高，因为我们刚进入这个产业，还没有形成规模，供应商的关系也没有完全建立，所以投入的成本比较高。当时开一家店要投40到50万。现在开一家店一般不到当时三分之一的资金。
记者：在这种资金压力下，当时您有没有考虑去融资呢？
席殊：我们从1997年就开始在想这个事情，但是对于民营企业来说，融资的难度非常大。银行的融资是不可能的，不仅是图书行业，现在对于各个民营企业来说，从银行融资都是十分困难的。
记者：那么个人的融资呢，有没有考虑？
席殊：个人的融资应该说是有机会，一直有人对我们这个项目感兴趣，但是他们进入这个行业进一步了解之后，发现这个行业还有很多政策上的不确定因素，所以最终都放弃了。
记者：那么有没有考虑和外资合作？
席殊：这个行业一直到2003年零售业才对外资全面开放，去年12月份批发也对外资开放了，但批发中的总发行权只对内资开放，并不对外资开放。
我们也考虑过与外资合作，比如说贝塔斯曼，他们也一直在关注我们，2002年的时候也曾经和我们接触过，但当时他们最需要的是全国连锁经营许可证，当时我们没有，所以他们选择了21世纪锦绣。但是到了2003年5月份之后这方面对外资全面开放了。
今年我们已经获得了一笔来自海外的投资，目前来讲我们不存在资金的问题。当然未来我们还会考虑持续融资。
记者：那么您有没有上市的考虑？这也是一种有效的融资渠道。
席殊：我们去年已经在考虑上市，有人建议我们到深圳中小企业板上市。但今年我们资金到位后，我们有新的方案。我们不会为上市而上市。
记者：按照“非公经济36条”的规定，在文化产业，民间资本也可以入股国有企业，您会考虑入股新华书店，与他们合作吗？
席殊：现在整个行业都在推进体制改革，包括新华书店也在进行股份制改革，实现产权的多元化，允许内外资参股，但不能控股。出版社也在改革，大部分出版社将转为企业，也允许内外资参股，但也是不能出让控股权。
虽然说门打开了，但是现在我们很难和新华书店合作。新华书店的资产相当庞大，如果说我们投资5千万，在其中也只能占到很小的股份，影响不了它。而一旦入股之后，无论是内资还是外资，面对的都将是新华书店庞大又缺乏效率的系统，所以说，我们对这样的投资前景并不看好。
记者：不过至少从政策层面上来说，现在这个行业是不是已经不存在障碍了？
席殊：虽然政策已经开放了，就像“非公经济36条”所说的，但是在实际的运营中，我们作为民营企业，还是能感觉到歧视，还是有不公平的地方。
记者：那么您认为现在中国图书业存在的最严重的问题是什么？
席殊：在这个领域最严重的问题是市场化程度不完全，市场机制没有形成，最重要的是要形成一个真正公平竞争的法律环境、政策环境和市场环境。
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