市场营销系副主任、副教授徐菁

　　提起徐菁，相信所有学员都不会陌生，她身上的标签可多了，美女教授、漂亮妈妈、温柔、睿智、风趣……

　　徐菁，2007年毕业于美国密歇根大学商学院，并获得市场营销学博士，现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授和系副主任。徐菁的研究主要致力于理解消费者偏好的形成及影响消费者产品选择的因素以及心理机制。“我更多的是关注消费者个体层面的决策，也就是说人们在作产品选择的时候受到哪些环境因素、心理因素的影响。比如说消费者在什么情形下更加偏好小众品牌而不喜欢从众，什么状态下更喜欢多样化而不能对品牌专一和忠诚。这些问题是我很感兴趣的。”

　　动态的消费者行为

　　消费者心理学起源于20世纪60年代的美国，在社会心理学、认知心理学、行为经济学等多个学科交叉融合的基础上产生。它的研究方法多种多样，例如，偏重心理学的实验法、定性研究法以及数理模型法。消费者心理学更多的是用心理学的方法和视角去研究消费者行为。在国内，近十几年来有一些学者开始用相对严谨的科学实验法去探究消费者的行为和心理机制。

　　过去人们在谈论消费者行为时，将它视为静态的，认为人的个体特征影响人的选择，即年龄、性别、生活方式的差异决定了选择和偏好的不同。而商家往往就是根据这样的特征去细分市场。然而，徐菁在她的MBA课上向学生们反复强调，消费者的行为是动态的，并不是稳定不变的。虽然性别在一定程度上表现出特定的倾向，但是环境和情境的因素可以使人们某些相同的需求被调动、激发出来。也就是说，营销者在不能区分消费者的年龄和性别的条件下，通过一些营销手段的引导和沟通，即可影响消费者的认知和判断。

　　“商家要做的不是简单地将消费者划分为不同的群体，而是要理解人最基本的动机需求，在此基础上去引导和教育消费者。从表面上看，人和人差别很大，但是实际上，我们在需求、情感表达、价值观上都有相似的地方。消费者心理学这门课就是帮助学生了解消费者的心理机制并制定有效的营销沟通渠道和手段，继而去影响消费者的决策和态度。”

　　拥有选择的权利是否就意味着拥有了自由？

　　在物质资源极其富有的今天，无论是在超市买东西，或是在饭店点菜，甚至是在婚恋网上寻找伴侣，自由选择的权利都使消费者感到对自己的生活拥有了无比的控制力和自治权。但是，消费者的选择是否真的就是“自由”选择的结果呢？事实上，由于知识所限、信息不对称及消费目标的不明确，消费者极其容易受到营销者的摆布和操纵。徐菁认为，面对今天繁荣的商品市场，消费者在选择自己喜好的产品时，很多时候遭遇“被选择”的命运。“商家提供给消费者什么样的选项和哪部分的信息，很大程度上已经决定了消费者会作出怎样的选择，本质上并不是消费者自己在作决定。所谓弱点营销，就是商家抓住了消费者的心理特点，给消费者一个表面上感觉很在理的理由，促使消费者作出不理性的决定。所以，消费者只有充分掌握市场信息和充分了解自己的喜好和目标，才能获得真正的选择自由。”

　　饥饿营销？品牌膜拜？

　　有这样一个现象，苹果公司每次新品上市，都会让消费者迫不及待地疯抢，屡屡传出断货的消息，越是如此，越是能勾起消费者的购买欲望。在市场营销学中，把商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，达到维护品牌形象、提高产品附加值的这种手段称之为饥饿营销。

　　徐菁认为，饥饿营销并不是苹果获得成功的主要手段。苹果品牌其实是建立了一种品牌膜拜。如果没有情感和价值观上的紧密联结作根基，单纯依靠饥饿营销是不可能培养出消费者对其品牌的膜拜和忠诚态度的。

　　“苹果之所以能够培养出这种膜拜心理，能够使消费者心甘情愿付出代价去获得她的产品，不是产品的功能，而是因为苹果所传播的信念。所以说，饥饿营销不是所有的品牌都能作的一个尝试，品牌膜拜才是品牌价值的最高境界。当然，任何品牌也有生命周期，苹果的大众化和本身创新势头的减缓会给其他品牌带来机会。或许可以这么说，早期的忠实果粉现在已经开始寻找新的目标。”

　　定位明确的好营销

　　若要细说目前中国企业哪些品牌的营销手段做得非常成功，徐菁给我们举了加多宝的例子。

　　加多宝为王老吉[微博]作出非常准确清晰的定位。“怕上火，就喝王老吉”这样的广告标语抓住了产品中的核心元素，而这个元素又跟消费者的需求十分契合。人们对上火的概念其实并不明确，他们往往会将长痘、咽痛、喉咙干痒视为上火。关键的是，喝了王老吉是否有效果，消费者虽说无从考量，但是自我感觉舒服了，心理安慰是达到了。由于上火已成为现代人的常见问题，王老吉就从一个中药凉茶的概念延伸成大众饮料，将所有人变成它的目标客户。

　　现如今，红罐王老吉改名加多宝，口味上来看似乎毫无变化，但是在外观上的处理以及营销沟通方面的策略可以看出加多宝非常谨慎小心。徐菁说：“营销上有一个原理叫最小可探别差异。如果营销者不想让消费者感觉出明显的差异，则需要控制差异不能超过最小可别差。加多宝就是遵循了这一原则。现在加多宝所用的字体以及颜色、红罐的形式都跟原来一模一样，实际上打的就是熟悉牌。同样的，加多宝把以前的广告语直接换成：怕上火，喝加多宝。人们的购买习惯有一个惯性，你觉得还是原来的王老吉你就拿了，试过几次没有察觉到差别，也就过渡性地慢慢接受了。”

　　当然，一个品牌想要长期发展，在营销上找到一个成功的卖点和定位并不意味着一劳永逸。如果品牌没有自己的文化而只强调功能诉求，那是极容易被竞争对手摧毁的。反之，一个真正有价值的品牌是不会轻易被摧毁的，因为文化积累和历史内涵为品牌注入了强大的生命力。“正如可口可乐前CEO说的，即使今天可口可乐的工厂被火烧掉，但它的品牌价值一文不损。明天它照样还是世界上最有价值的品牌。加多宝若是想取代可口可乐的位置，不仅仅是在市场份额上，而是在消费者心中坐稳第一把椅，那么还需要很长一段路去建立品牌文化和价值。”

　　中国的营销者要树立品牌意识

　　说到LV、CHANEL、可口可乐、苹果等这些国际品牌，它们的品牌价值之高、受众之广，是中国品牌所望尘莫及的。为什么中国很少有这样富有巨大价值的品牌？徐菁认为，这是因为中国大部分的营销者都存在短视心理，只注重短期盈利的目的，而忽略了长期的品牌建设。中国的营销者应该真正洞察消费者的心理，挖掘消费者深层次的需求，与消费者建立情感上的信任关系，培养消费者对品牌的认同感。

　　具体来说，在营销当中应该专注于品牌文化的建设，所有的营销沟通都应该和品牌文化、品牌定位相契合，相呼应，而不是一味地求新求变。比如说，有的品牌刚刚在消费者心目中建立了一个基础认知，本应扎实地一步一步走下去，却又转变了营销的诉求，这种“见风使舵”的营销方式，虽然能够抢占短期效益，但是无法维系一个品牌的长足发展。“从长期的眼光来看，营销者要培养跟消费者之间的情感联结，这种忠诚度的培养不是靠一两天的忽悠欺骗建立起来的。一个商品能够真正满足消费者的需求，它的价值能够真正被认可，一旦这种长期的信任建立起来了，那么产品忠诚度自然就会上升。”

　　“消费者并不傻，他们的选择很多，他们也在变得更为成熟和理性。如何培养他们对国产品牌的认知和偏好，只有循序渐进地，通过产品的品质和价值去改变他们的观念。这不是一天两天能实现的。所以中国需要这样的营销者，需要一个有长远的视野、能够以消费者的需求出发，为消费者提供价值，对消费者充满关爱的营销者。伴随着中国的经济腾飞，中国的营销者和消费者在不断成长和进步。假以时日，中国一定会出现世界一流的品牌。”