| sina.com.cn |
| ||||||||
 | |||||||||
|
|
 |
|
|
http://finance.sina.com.cn 2000年07月19日 12:02 道琼斯
《远东经济评论》：也许他们选错了网站。也许旗帜广告不够吸引人。也许人们在网上冲浪时不愿考虑预定餐馆。不管是甚么原因，香港酒店Hyatt Regency首次网上广告收效平平。这次六星期的促销活动主要针对金融专业人士，只要点击旗帜广告或拨打热线电话，就可在酒店任一繁忙的餐馆预定座位。遗憾的是，2万美元的投资连一笔生意都没有促成。“那是次非常昂贵的学习经验，”酒店联络部经理特莉莎.尼奇欧-奥尔特加(Therese Necio-Ortega)乾笑著说。但她仍然相信互联网会成为重要的广告渠道。 前景光明但让人捉摸不透：这是很多试图抓住迅速演变的网络媒体的市场人士的观点。最进，有迹象表明网上广告这一领域在冷却。各种独立机构不再夸张或毫无根据地瞎猜，它们正考察网站真正的访问量，上网者的行为，以及究竟有多少钱花在网上广告上。现在还不能确定如何最好地使用网上广告，即出于甚么目的以及以何种形式。正因为此，网上广告还不能成为标准的营销形式。 如今，网上广告主要为旗帜广告，它们是出现在整个网页战略位置的闪烁方块。它们类似户外广告牌、小型印刷广告、直接邮件、及铺面海报让市场人士费思解的奇怪组合。如果要传达那种能抓住一大批观众心弦的信息(如De Beers广告)，旗帜广告不是个好选择。但它们可以通过提供并徵求信息，达到与消费者双向交流的目的。这一点使它们在其他方面有很多潜力，如搜集数据库，或把上网人群引向广告商计划中的目的地。 不管怎样，对那些靠广告收入生存的网站来说，还没有甚么好消息。“很多公司跃跃欲试，”奥美(亚太)公司(Ogilvy & Mather Asia-Pacific)董事长迈尔斯.杨(Miles Young)说。但谈到总支出，他又说，“这绝对是个占比例非常小的媒体。”从事科技调研的国际数据公司亚太分部(IDC Asia Pacific)最进研究表明，网上广告大约只占亚太地区广告预算的0.5%。(即便在互联网发展更快的美国，网上广告也只占2%。)该报告还预测今年亚太地区(不包括日本)网上广告支出总额将达1.3亿美元，其中40%来自澳大利亚。 “消费者对(网络)媒体的接受速度要快于广告商对它形成正确认识的过程，”广告网络商DoubleClick Asia首席执行长斯蒂芬.莫斯(Stephen Moss)说。但责怪广告商犹豫不前是不公平的。网上广告刚引进时，它的支持者宣称传统媒体将无颜见人；不同于电视和印刷品，广告商可以知道究竟有多少人看到了他们的广告，并可以把广告发给合适的“眼球”(比如一个对运动感兴趣的汉城年轻人)。 不过，现实情况更为复杂一些。使用网上广告的公司的确可以实时跟踪其广告进展，并跟踪到个人。通过把cookie文件发到你的电脑上，广告网络商可以确定你的地址以及你喜欢光顾的网站；它也可以根据你在网站注册时填入的信息发给你合适的广告。但是，仍旧不能有效定位目标用户。 跟踪网上广告 最后，大多数在购买网络空间的广告商会采用传统媒体方法：如果他们要把广告发给一个在考虑购房的台北人，他们也许会选择一个台湾房产网站，而不是跟踪同一个人到他(她)正在浏览的CNN.com。随著地区广告网络商们增加他们的用户记录，寻找目标可能会变得更为精确和普遍。不过，它们还需谨慎行事，避免侵犯隐私，这个问题在美国早已沸沸扬扬。 数据不足也是个问题。“人们在讨论这个问题，并知道它的重要性。但是，现在市场信息实在很缺乏，”调研公司Taylor Nelson Sofres亚太地区官员陈志永(Chan Chi-wing，音译)说。Taylor Nelson正与其他一些公司一样努力弥补那个缺陷。它最进公布了其香港“电子消费者追踪器”根据与800位互联网用户访谈得出的数据；对韩国、台湾、及印度的调查报告将随后公布。Iamasia、ACNielsen及NetValue Asia等公司采用消费者讨论会的形式跟踪网站访问量及上网者行为。普华永道(PricewaterhouseCoopers,X.PWC)已对香港网上广告费用进行过审计。 虽然等待著网络市场人士的并不总是好消息，但每次调查都减少了广告商的迷惑。Taylor Nelson的香港研究结果是，互联网用户最注意的是电视广告(34%)，随后依次是印刷品广告(23%)、街头海报(19%)及直接邮件(16%)。电台和互联网广告排名最后，分别是9%和8%。同时，普华永道为香港互联网广告局(Internet Advertising Bureau of Hong Kong)所作的审计结果为，1999年该地区网上广告支出约为1,700万美元，占30亿美元广告总支出的0.5%。这个结果算不上了不起，但的确反映了值得注意的发展速度：网上广告支出99年第四季度达到740万美元，比第一季度上升241%。 寻找旗帜广告以外的形式 网上广告定价主要依据是“CPM”，即每一千次“印象”的成本，“印象”是一则广告实际显示的次数。实际价格变化很大，依网站类型和目标深度而定。比如，一则广告在DoubleClick的香港网络的所有21个网站上播放1,000次的价格是15美元，但在其中一个网站如香港旅游协会网站(Hong Kong Tourist Association Web Site)同样播放1,000次，需要35美元。每加上一层过滤根据地址或时间缩小目标范围，价格上涨10%。 自从旗帜广告引进以来，“点入率”(点击旗帜并阅读内容的比例)一直在下跌，目前在1%上下波动。 不过，把人们的注意力引到旗帜甚至使他们点击旗帜并不是一件不可征服的任务。有一些网上旗帜促销活动很有效，尤其是是要搜集潜在消费群体的时候。以LVMH的Kenzo Parfums品牌为例，该品牌于99年12月展开为期九星期的促销，把一种新型香水通过MTV的地区与中文网站推广给亚洲青年。 “我们想要成为业内最先这么做的，”Kenzo Parfums地区营销经理锡德里克.米弗勒特(Cedric Meiffret)说。上网者点击旗帜后，会自动进入一个“小网站”，如果他们正确回答一份小问卷(当然得提供名字及邮件地址)，就有机会赢得一份情侣装香水。这次耗资1.8万美元的促销活动使米弗勒特现在拥有包含1.1万名字的数据库。他已开始筹划在9月再进行一次网上促销，并在今年年底组织新产品发布，新产品发布将同时在网上与网下进行。 广告商正在积极寻找旗帜以外的形式，或者是通过赞助网站的一部份或是将内容融入网站。比如，与其在IT专业人士网站上做英特尔(Intel,INTC)广告，为甚么不试试在网站上添上一个英特尔案例呢？随著上网速度加快，将有可能使那些扣人心弦、具有电视风格的广告在网页下载完毕之前或之后跳出。 进行真实试验是网上广告利用高科技的另一领域。互联网广告网络商Space首席执行长科林.麦金托什(Colin McIntosh)回想起最近为一家刚起步网站公司所组织的促销活动。该网站想吸引中国与日本的上网者，采取的方式是先在不同的网站上投放不同的广告，然后根据浏览量情况每隔12小时调整一次。结果是该公司获得的注册量超过了原定目标。 互联网广告仍在进展中，观察人士对此事实的分析是：“理论上讲，它应该是最有效的广告形式，”国际数据公司亚太分部的互联网分析师马修.麦加维(Matthew McGarvey)说，“但它还有待完善。” 与此同时，尼奇欧-奥尔特加还需努力说服她的老板们再次尝试网络。“在互联网上从事营销不会那么容易，”她说，“但会有成功的一天的。”(By Joanna Slater)
| ||||||||||||||||||||
版权所有 四通利方 新浪网