2015年C-CSI研究成果权威发布

　　2015年8月9日，北京。新浪财经：作为中国首个全品类顾客满意度评价体系，中国顾客满意度指数(ChinaCustomer Satisfaction Index，简称C-CSI)的首届研究成果权威发布，包括快消、耐用、服务业三个行业总计98个细分行业的消费者满意度评价结果正式公布。

　　C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上，表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度。2015年C-CSI项目调查时间从2014年10月到2015年6月，共9个月。这项调查将逐年实施，并发布年度报告，2015年此项研究成果首次发布。中国顾客满意度指数(C-CSI)通过每年公布相关行业的产品或服务满意度，帮助企业确定自己的位置，寻找改善产品或服务的方向。C-CSI作为企业提升和管理顾客满意度的基础性参考指标，帮助企业在未来实现质的成长。同时，这一评价结果也是中国消费风向标，为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。

　　2015年C-CSI调查区域覆盖全国30个城市，调查对象为15岁到60岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入及区域随机抽样，总样本数量16500个，采用入户面访的调查方式完成，调查时间从2014年10月到2015年6月，共9个月，调查覆盖98个细分行业，涉及被评价主流品牌4500余个。目前官方发布平台http://www.chn-brand.org/c-csi/ 及新浪财经(http://finance.sina.com.cn/roll/20150722/060022756831.shtml )已经同步上线，供社会各界实时查询。

　　瞬时优势时代，消费者和竞争对手变得越来越捉摸不定，进入门槛的快速降低，使得当下已经鲜有企业能够拥有持续的竞争优势。而那些善于获得和利用瞬时优势的公司，通常总能站在消费者的角度，充分满足甚至引领用户渴望。正如营销专家唐•佩珀斯(Don Peppers)和玛莎•罗杰斯(Martha Rogers)所说：“公司唯一能创造的价值来自现有顾客和未来顾客，公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功的”。满意度调查则是企业达成此目标的有效手段及工具。如今，顾客满意管理已经成为许多企业的战略目标之一，也是绩效管理的重中之重。作为中国首个全品类满意度评价体系，我们希望C-CSI作为企业洞察消费者满意程度的关键指标的同时，推动企业不断创新，为中国市场的消费者提供更为完善和精致的用户体验。

　　第一、2015年C-CSI调查结果综述

　　2015年中国整体CSI得分为66.5分(如图一)，其中快消品行业得分最高，为67.3分，耐消品得分为66.4分，服务业得分最低，为65.3分。

　　为了清晰了解我国CSI目前所处的位置，我们对比了中国与韩国、美国在三大行业及不同消费品类CSI的表现(如图一图二)，与这两个国家相比，无论是从整体，还是从快消品、耐消品和服务三大行业来看，我国CSI都有一定的差距。我国从上世纪90年代开始满意度研究，国内众多企业在满意度建设和顾客忠诚度培育方面进行了大量的尝试和努力，经过二十余年的发展沉淀，我国整体顾客满意度水平得到较大提升，部分企业的努力成果已经显现，譬如：三元(液态奶、酸奶)、雅迪(电动自行车)、香格里拉(高端连锁酒店)、中国国际航空(航空服务)、艺龙(在线旅游服务)等。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　从13个不同消费领域C-CSI得分来看(如图三)，耐消品行业内满意度差距最大，行业内表现最好的是汽车/电动车行业(69.5分)，表现最差的是家居用品(65.9分)；服务行业整体满意度水平均不高，其中批发零售业C-CSI得分在所有消费领域中表现最差(64.4分)。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　第二、2015年各细分行业C-CSI表现

　　2015年C-CSI调查覆盖98个细分行业，其中，快消品行业包含34个细分行业，耐消品行业包含29个细分行业，服务行业包含35个细分行业。

　　1.    快消品行业C-CSI特征

　　34个快消品细分行业中，婴幼儿奶粉、婴幼儿纸尿裤/纸尿片、手表得分列前三位，得分均在71分以上。排后三位的行业分别是主流香烟、凉茶和速冻食品，得分均不到65分。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　2.    耐消品行业C-CSI特征

　　29个耐消品细分行业中，豪华车表现较好，得分接近80分。除此之外，超过70分的还有4个细分行业，分别是淋浴房、整体厨房、电动自行车和笔记本电脑。排在后三位的行业分别是学习类辅助工具、电饭煲、木器漆(油漆)，得分均不到65分。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　3.    服务行业C-CSI特征

　　35个服务细分行业中，高端连锁酒店、茶叶连锁店和航空服务得分均超过70分，而连锁药店、中式快餐连锁、连锁便利店行业得分垫底，排在后三位。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　第三、2015年C-CSI第一品牌属地特征

　　2015年C-CSI调查覆盖98个细分行业，其中有28个细分行业的C-CSI第一品牌为国际品牌，占总体的29%，剩余70个行业的C-CSI第一品牌均为本土品牌，占71%(如图七)。在国际品牌中，美国、日本、德国位列前三(如图八)，这其中具有代表性的国际品牌有：苹果(手机/笔记本电脑)、奥迪(豪华车)、友邦(人寿险)松下(彩电)、普利司通(汽车轮胎)、一汽大众(主流车)、西门子(洗衣机、电冰箱)等。

　　在70个本土C-CSI第一品牌中，北京一举夺魁，占比高达33%，浙江以10%的比例超越上海、位列广东之后排名第三，这其中具有代表性的本土品牌有：雪花(啤酒)、中国石化(加油站)、中国人保(汽车保险)、万达[微博]影城(连锁电影院)、格兰仕(电磁炉)、超能(洗衣粉)、奥克斯(空调)等。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　从三大行业的消费领域来看，服务行业2015C-CSI第一品牌中，本土品牌占据压倒性优势，占比达91%，其中网络服务和一般服务领域的第一品牌均为本土品牌，批发零售和金融服务业，本土品牌也占据了80%以上的比例，代表性品牌包括京东商城[微博](综合性购物网站)、物美(大型超市)等。

　　在快消品行业，2015C-CSI第一品牌席位71%被本土品牌占据，其中饮料领域的本土第一品牌比例最高，达到了85%，代表性品牌有统一(茶饮料)、王老吉[微博](凉茶)。食品领域中，本土品牌占到67%，代表性国际品牌包括梦龙(冰淇凌/雪糕)、多美滋(婴幼儿奶粉)等，本土品牌包括湾仔码头(速冻食品)、厨邦(酱油)等。

　　在耐消品行业，本土品牌获得第一的比例明显下降，低于国际品牌，仅为48%，尤其在信息通信和汽车/电动车领域，国际品牌占据绝对的优势，在家居用品和家电消费领域，本土品牌表现可圈可点，如老板(抽油烟机、燃气灶)和欧派(整体厨房)。

资料来源：Chnbrand2015年中国顾客满意度指数(C-CSI)

　　第四、企业提升C-CSI的建议

　　越来越多的企业践行“以顾客为中心”的营销价值观，顾客满意度评价和管理体系也在其营销战略中拥有日益重要的地位。但我们在满意度应用实践中发现，重视满意度得分，而将其诊断功能束之高阁的现象颇为普遍。 “忠诚计划本身无法创造忠诚”，满意度仅是顾客满意管理的起点，深入分析满意度数据并了解顾客满意背后的成因，才能使企业真正做到像熟悉自己的朋友一样熟悉顾客，并不断用行动将他们的满意转化为“热爱”，持续支持自身品牌。

　　1、 “惊喜”服务将创造更有价值的顾客满意

　　随着满意度应用的范围越来越广，企业内部的困惑和抱怨也越来越多。我们经常听到很多企业面临着同样的争论：为什么高顾客满意度却没有办法留住顾客。“高顾客满意度会带来高顾客忠诚度，高顾客忠诚度可以带来更多的商业回报”这一经典的公式似乎正在不断受到挑战，我们似乎越来越难以预测和理解顾客的态度和行为。

　　但研究发现，我们在关注满意度水平提升和“平均的满意度”的同时，经常会忽略掉很多关键要素。当我们聚焦在满意度的具体评价时，会发现“满意”和“非常满意”之间通常存在着一个巨大的GAP，我们称之为“惊喜”。当然，这些能够带来“惊喜”的顾客体验，有时候并不能从满意度调查中直接获得，而是需要以之为起点，用新的调查方式接近或者观察消费者，从而找到那些“惊喜”要素和“不满意”要素。对于这些能够带来“惊喜”的要素挖掘，以及基于这些要素的服务或者产品改进，将帮助企业构建更具有前瞻性的、差异化的用户体验，对企业满意度和忠诚度的提升起到重要的推动作用。“流水不腐，户枢不蠹，动也”，我们只有在满意度管理中不断的探索那些带来“惊喜”的要素，并依据其完善和更新自身的产品和服务策略，才能为顾客价值的提升奠定坚实的基础。

　　2、VOC系统形成应对顾客流失的预案

　　很多重视满意度的企业都将VOC(VOC: Voice Of Customer)作为聆听顾客声音的重要通路，以收集到的顾客声音为基础，开展VOC研究和顾客满意营销活动。但各企业对VOC不同的利用方式，导致其在满意度改善体系中的作用存在巨大差异。

　　在很多企业只是把VOC系统简单地作为听取顾客意见和处理顾客投诉的窗口，力求通过它快速解决问题的时候，部分先行者已经意识到VOC的巨大能量。从用户满意管理的角度，VOC系统其实是企业宝贵的用户信息源泉和资产。对VOC的积极探索和深入挖掘，将在两个方面起到不可估量的作用：一方面，可将VOC数据和企业内部的数据相关联，探查用户在需求、行为、生活方式或者感性关键词方面的变化，发现新产品、新服务或者新的营销策略机会；另一方面，可以VOC为基础，找出用户流失的相关要素，并不仅仅将这些要素当作偶然事件来处理，而是针对其找到应对方案，并将这些应对方案提前植入到产品或者服务当中，帮助企业有效防止客户流失，提升顾客满意度。

　　3、将满意度的着眼点从MOT推进到整体满意

　　目前企业所进行的满意度研究，大多仅局限于改善MOT(MOT：Moment of Truth)等服务单元。而且，满意度研究工作也基本是由MOT相关的部门负责完成的，我们认为这是狭义的满意度研究。仅以MOT改善为短期目标的顾客满意度体系很难为公司的产品或者服务创新带来实质性的改善，因而有其较大的局限性。

　　事实上，顾客满意的终极目标是为顾客创造性的提供经过独特设计的服务体验，及全面的服务解决方案，从而打造出令顾客尊敬和渴望的企业品牌。这个目标的达成，要求对满意度研究的关注不仅局限于公司竞争力方面，还要从中发现消费者未来需求变化的先兆信息。想要对满意度提升有质的改善，就必须把“基于顾客为中心的创新”作为提升顾客满意的战略方向和目标，积极开展加强市场竞争力的创新活动，从而不断向顾客提供更多价值的差异化的产品、服务或者渠道，以达成全面加强顾客满意度。而上述目标的完成，是以企业完善的顶层设计方案和执行力为基本前提的。其一，企业内部应该以满意度调查作为起点，以创新做为基石，以顾客差异化产品及服务为导向，建立起公司层面的完整创新体系，并将之融入到企业的整个营销战略活动之中；其二，构建以公司决策层为核心，各部门联动的满意度管理组织架构，并建立人员培训、理论实践、成果共享、绩效考核等综合管理机制，将公司满意度活动由公司顶层向下逐级管理推进，这样，企业的顾客满意管理工作才能显现出最终成效。

2015年C-CSI行业TOP3品牌榜                                   

(注：C-CSI满分为100分)