上海市工商局[微博]昨日披露，佳洁士双效炫白牙膏广告因虚假宣传被依法处罚603万元，成为国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。业内人士表示，美白类牙膏广告效果经过修图软件处理是行业内较为普遍的做法，其美白功效也受到广泛质疑。

　　佳洁士被罚

　　上海市工商局网站披露，以台湾艺人徐熙娣为代言人的佳洁士双效炫白牙膏广告宣称“只需一天，牙齿真的白了”，画面中突出显示代言人使用牙膏后的美白效果。而经审查，该美白效果系通过电脑修图软件过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果。佳洁士的行为构成虚假广告，被工商部门处罚款603万元。

　　据了解，这是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起，是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。北京商报记者在佳洁士官网了解到，佳洁士美白牙膏已经升级为3D炫白系列牙膏，宣称“一天显著美白，两周去掉数年牙渍”。

　　上海博盖管理咨询有限公司总经理高剑锋向北京商报记者表示，“美白牙膏的广告效果需要修图软件处理是行业通病，作为广告来讲，适当的夸张表现是可以的，但是虚假就不可以，这个度的问题就在执法者手中裁定”。

　　美白牙膏的“谎言”

　　美白类牙膏作为三大功效类牙膏之一，并非佳洁士独自涉及。北京商报记者发现，高露洁旗下拥有超感白牙膏、防蛀美白牙膏以及光感白牙膏，黑人牙膏也推出超白系列牙膏，中华牙膏更是拥有魔力迅白、瓷感白、健齿白、双重皓白和全效亮白等多款产品。

　　高剑锋向北京商报记者介绍，牙膏的作用一般是清洁，个别有脱敏等功能，但是美白功效实际上很难做到。其进一步强调，牙齿要想达到真正美白效果需要借助牙科医生，单纯依靠美白牙膏是不可能完成的。

　　根据中国口腔清洁护理用品工业协会官网公布的《功效型牙膏标准》规定，功效型牙膏必须由口腔医学机构进行临床试验，出具功效作用验证报告才能宣传功效。因此，牙膏厂商要在网站公开其《功效临床试验报告》和《安全性能试验报告》，还要标注功效临床验证的机构名称和验证确认的功效。

　　在公开资料中，北京商报记者并未发现佳洁士等牙膏在推出美白类产品时公布相关功效认证。

　　罚单恐进一步施压业绩

　　北京柴傅律师事务所律师夏翔向北京商报记者表示，虚假广告宣传主要是对消费者的合法权益造成侵犯，同时对其他竞争对手造成不公平竞争，而被披露的虚假广告不能继续使用，涉事单位需做出撤销广告处理。

　　“消费者可以到消费者协会索取赔偿，但成本会比较高，且需提供是因该广告造成的购买行为证明。而作为广告投放的电视台和广告制作方，也同样拥有对广告真实性的审查义务。”夏翔补充表示。

　　佳洁士告诉北京商报记者，相关广告已经撤销。但对于记者就此事提出的其他问题，截至发稿前并未给出回复。有业内人士认为，此次处罚所带来的负面影响将使佳洁士母公司宝洁的处境雪上加霜。正在积极瘦身的宝洁2015年前两个财季营收和净利润同比均出现下滑，其中净利润分别同比下滑34%和31%。

　　北京商报记者 钱瑜 赵秀静