名创优品，心急吃不了热豆腐_

来源：略大参考

手握4张牌的叶国富，还远远没到全面收获的季节。

作者|付饶

编辑|原野

名创优品在2024年的脚步很快。

尤其是在下半年，叶国富前脚收购永辉，后脚发力新店态，在多个城市开设名创优品MINISO LAND全球壹号店。此外，名创优品还与美团合作，押注闪电仓形式的24H超级店，布局线上零售市场；旗下潮玩品牌TopToy也被传出计划分拆，赴港上市。

对于名创优品来说，这些都是品牌在2024年转型期的关键动作。

根据2024年财报，名创优品的业绩并没有太超出市场预期。财报显示，2024年名创优品集团全年总营收170亿元人民币，同比增长22.8%，创年度收入新高。但其业绩增长驱动明显的市场在海外，国内市场增长依旧乏力。

尽管名创优品在去年一年动作频繁，但这些举措的效果还需要时间去验证。对于当下的叶国富而言，心急吃不了热豆腐。

01 重新包装

去年10月29日，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，叶国富曾表示，名创优品的企业愿景是成为世界级的IP设计零售集团，未来十年将带领100个中国IP走向世界。

其中一个重要举措，就是做全球场景式IP联名集合店，即MINISO LAND全球壹号店（后文简称为MINISO LAND）。所谓“全球IP联名集合店”，便是与全球知名IP合作推出“多品类、多IP”的产品，通过7种店态矩阵呈现，可以说是大型的IP乐园。

图源：名创优品官网

叶国富称，名创优品能走向全球，最核心的原因便是在海外开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。

与以往的大店不同，该门店可以说是名创优品“最高端”的店态形式。据名创优品全球副总裁、首席渠道官寇维宣介绍，在名创优品规划的未来门店7大层级中，最高层级为MINISO LAND。

在过去几个月，名创优品在多个城市推进了这种业态。

去年10月27日，名创优品IP乐园MINISO LAND在上海南京路正式开业。该店占地近2000平方米，将Hello Kitty、维尼熊、库洛米、大耳狗、Chiikawa、宝可梦、第五人格等超70种全球知名IP同时汇集在同一个门店场景。

店内不仅展示了丰富的IP联名产品，更是将各个IP元素融入店面设计，这样的店面设计风格成了MINISO LAND的特点，并出现在之后每一家门店里。

图源：作者供图

去年12月，MINISO LAND坐落成都，店内还首发了Hello Kitty、大耳狗与蜡笔小新联名系列的新品IP专区。

今年1月15日，MINISO LAND北京店亮相。据了解，该门店总面积超千平，汇聚哈利波特、迪士尼，三丽鸥等超40类全球顶级IP。

开业当天，门店首发黑神话官方衍生品专区，涵盖毛绒、徽章、袜子、配饰等丰富的SKU，以及IP红包、春联等联名赠品周边，店内通往二楼楼梯的显示屏上，至今还在循环播放游戏里的经典场景。

据略大参考观察，相比于一般的门店，该门店面积更大，并专门设有宠物专区，以及更多的IP联名玩偶和盲盒。作为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道，其IP产品占据门店C位，一进门就可见。此外，在一楼区域，该门店围绕产品特别设置了二次元专区、盲盒玩偶和卡游专区，最近爆火的哪吒卡游被放置在盲盒区域最显眼位置。

图源：作者供图

新的业态人气火热。略大参考在最近观察，即便是工作日，这里也吸引着不同年龄段、不同消费群体前来打卡、购物。

02 国外模式，国内复制

无论是国内市场还是海外市场，名创优品试过各种业态，在其开店策略中，IP集合联名店并不是第一次出现。

这种“超级IP集合、超级大店、独立门店”的超级门店模式，名创优品在海外市场就走过。

比如在法国，巴黎奥运会开幕前，距离凯旋门不远处的名创优品香榭丽舍门店开业，门店汇集三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等全球顶级IP，包含盲盒、玩偶等品类在内的SKU产品数量超过3000个。

图源：名创优品官网

在美国，名创优品开进时代广场42街和第7大道交叉口，毗邻百老汇剧院区、杜莎夫人蜡像馆等标志性景点，与LV、爱马仕等世界顶级品牌当邻居。

名创优品全球副总裁寇维宣曾在去年表示，MINISO LAND壹号店在国内的开店策略就是对应在海外的选址策略，开在人流量密集的繁荣地段、标志性景点旁边等。比如上海的开店位置——南京东路，就是对标美国的纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街、伦敦牛津街、东南亚新加坡樟宜机场等地。

在这一动作背后，表明了名创优品想要进行品牌升级的野心。

在国内，名创优品不缺品牌知名度和影响力。以略大参考的观察来看，名创优品门店通常都开在商场最显眼的位置。在被称为北京商场顶流的合生汇，名创优品就开在人流量最密集的B2层，一到周末，人流涌动。

但在很多消费者心中，变潮的名创优品，还没有彻底摆脱当年“十元店”的影子。名创优品国内销售主力似乎仍然是十多元的杂货商品。2024 年上半年，名创优品国内商品的平均售价比去年同期涨了1块多，但仍然在15元以下。

一方面，名创优品通过更高端、更大面积、更好门店位置的策略，来提升其品牌形象，进而完成品牌升级；另一方面，MINISO LAND壹号店也在通过热门IP的联名，打造高客单价产品，提高单店GMV，来摆脱其原来“十元店”出身。

就略大参考在北京MINISO LAND门店的观察来看，在最能吸引客流的一层，店内摆放最明显的商品价格单价在50元以上的占比很大。在一层盲盒区域，盲盒及盲盒玩偶定价都高于49元定价，最贵的盲盒能达到129元。

图源：作者供图

这意味着MINISO LAND门店客单价极有可能高于一般门店，销售的主力产品也不再局限于低于15元以下的日杂商品。但目前该店型只在北京、上海、天津、成都等地开了4家，开店规模小，注定了目前的名创优品国内门店，大多依旧做着低客单价的苦生意。

雪上加霜的是，根据年报信息，名创优品内地门店的单店GMV 2024年有所下降，大约是去年同期的98%左右。首席财务官张奕迅也称，在接下来的一年里，优先考虑同店销售额增长，并通过商店布局、优化商品分类来提高每平米销售额。

作为新业态的超级大店模式，MINISO LAND也有可能会成为其中国市场新的引擎。

目前，MINISO LAND单店GMV已经显示出积极的信号，比如在试营业首月，上海MINISO LAND门店总销售达1203万元，创造了全球门店单月业绩新高，和纽约门店GMV水平相当；名创优品MINISO LAND天津店开业以来，首月店效约500万元。

叶国富肯定过“超级门店”对于业绩的提振作用。

这一点在海外市场更为明显。以英国为例，2024年名创优品英国市场门店总数同比增长60%，同店销售额也大幅提升了30%。之所以业绩能够增长速度这么快，排除汇率原因，更是因为其打造了多个单月店效超200万的高势能门店。得益于此，2024年，名创优品集团海外业务收入达66.8亿元，实现同比增长42%的亮眼成绩，为集团贡献了接近40%的收入。

对于MINISO LAND这种大店进行投入，“好处”还有很多。

据中国银河证券研报，名创优品超级门店前期投入大约是普通门店的2倍，但这些大店单店业绩表现优异，平均单店销售额是普通店的3倍，客单价高7%；库存周转率只有30天，比普通门店少了20天；从门店投资回报率来讲，这些大店的投资回收周期也远远短于普通门店。

但就目前来看，MINISO LAND的大店模式没能给名创优品的业绩赋能。名创优品在中国市场业绩增长依旧乏力。名创优品在中国市场的营收同比增速为10.9%，而前一年的同比增速为36.2%。

03 手握4张底牌

过去一年，叶国富不光押注在“MINISO LAND大店模式”这一张牌上。

从去年9月收购永辉、到传言拆分TOP TOY独立上市，再到与美团合作，将24H超级店业务拆分成子公司运营，名创优品现在至少手握4张底牌。

但这些牌，暂时没有组合成更好的牌面，并体现在财报里。分别来看：

1、TOP TOY增速快，但正在谋求独立上市。

在名创优品的规划中，TOP TOY曾是被当作与“名创优品”品牌形成互补，进而实现更高的产品溢价，成为第二增长曲线的。

不可否认的是，TOP TOY的确增长的速度很快。2021财年至2023财年，TOP TOY收入从0.98亿元升至5.33亿元，截至2024年末，TOP TOY已经实现了同比44.7%的增长，达到9.7亿元。这一增速和名创优品在海外营收的增速相当，但海外营收的体量是TOP TOY的6倍，这也使得TOP TOY营收占比在大盘中越来越小。

一个确定的消息是，TOP TOY的身份面临转变。

在2022年7月时，叶国富就曾展望TOP TOY可以在三年内实现上市，如今这个期限越来越近。一旦上市成功，对于名创的财报只能说营收又少了一部分。

2、24H超级店营收规模小，也在拆分。

从去年开始，名创优品和美团合作，探索24H零售业态，布局闪电仓。