来源:品饮汇观察
谁能想到,曾是爷爷辈才喜欢的生活方式,竟然也能成为牛奶企业的“救命稻草”。
1月10日,伊利在社交媒体上宣布,旗下的高端功能型牛奶品牌联合北京同仁堂推出「舒化无乳糖猴头菇牛奶」「舒化安糖健无乳糖牛奶(升级款)」两款主打“药食同源”的新品,再度发力“养生牛奶”赛道。
作为曾被中国父母视为“营养补充品”的牛奶在最近两年一直面临着巨大的压力。供需失衡、销量下滑、企业亏损、低价甩货成为牛奶企业及经销商面临的普遍问题,这背后,不仅折射出消费疲软、原奶行业产能过剩,更是受消费需求多元化、个性化的影响。
而作为如今市场的重要话题,“中式养生”已然成为影响行业发展重要趋势。数据显示,2023年小红书上关于“养生”的话题浏览量达到了25.1亿,新增笔记数量高达532.2万条。(1)。同时,根据《2024青年中式养生最新调查报告》显示,61%青年群体对于中式养生进行大胆探索和尝试。
以伊利为首的乳企通过“养生局”,能为牛奶行业找到下一个增长点吗?
牛奶行业进入“冰河期”
牛奶行业进入了自2008年以来最“黑暗”的时期。
一方面,占据乳制品市场份额超三分之一的纯牛奶在终端市场的销售情况不容乐观。根据马上赢数据显示,2024年四个季度纯牛奶销售额分别下滑11.95%、16.03%、15.47%、12.04%,同时销售件数分别减少10.62%、14.91%、16.22%、14.22%。
同时根据各大乳业的财报显示,伊利股份、光明乳业、新乳业、三元股份、妙可蓝多等20家上市/挂牌乳企披露了2024年三季度报,其中营收增长的仅天润乳业、贝因美、一鸣食品三家,而包括伊利在内的16家乳业营收均同比下跌,13家乳业净利润增长为负数,液奶企业均感受到了来自销售端的压力。
多家媒体也都曾报道过,由于销售不畅,大多数牛奶经销商不备货,也不压货;超市高端品类的牛奶出现负增长,平价型的常温纯牛奶也只能与往年持平……
另一方面,作为乳企最重要一环的原奶出现供需失衡,尤其是房地产市场的低迷和消费者信心不足,导致内需乏力。乳制品作为日常消费品,受宏观经济波动的影响尤为显著。
数据显示,2024年上半年国内牛奶产量达到1856万吨,同比增长3.4%;然而,规模乳企的乳制品产量下降至1433万吨,同比减少3%。终端乳制品价格趋向平价,虽然对消费者有利,但对乳企的业绩却构成了压力。头部乳企的总营收比2023年同期减少146亿元,降幅约为10%。与此同时,8月底内蒙古、河北等10个主产省份的生鲜乳平均价格为3.17元/公斤,同比下降15.7%,进一步加剧了上游牧场的成本与亏损压力。
中国奶业协会名誉会长高鸿宾就曾表示,国内奶业消费并不是碰到了天花板,而是面临大环境的消费疲软,乳企想要渡过难关一方面是要靠科技进步,提升单产、提升效率和降低成本;另一方面依然要靠市场的扩大,提升牛奶消费。
而通过推出“养生牛奶”,扩大消费场景和提高产品附加值,正是众多乳企所尝试的破局之路。
中式养生成为乳饮新风口
如今,“全民养生”已经成为主流趋势之一。
这样的生活习惯也由传统的“保温杯里泡枸杞”向着零食化、即饮化方向转变。山药薯片、中式养生水、即食黑芝麻丸等养生类产品正逐渐丰富着商场货架。
浙江省中医院推出的乌梅汤2.0版上线一天卖出115万帖;“仲景生活”烘焙馆推出枸杞豆浆芋泥面包供不应求;好望水推出的“照顾系列”薏仁水、桂圆水半年时间销量突破1亿,全年营收破3亿……
而面临销量下滑的乳企自然也看中了这一热门趋势,纷纷下场。
例如燕塘乳业早在十年前就结合岭南当地的“食膳养生”理念,推出了红枣枸杞、花生核桃、木瓜牛奶等产品,2023年又对这个系列全新升级,推出黑枸杞红枣、银耳木瓜、苦荞青稞三款养生食膳牛奶饮品,黑枸杞红枣宣称“黑红”CP、抗氧添活力,苦荞青稞宣称天然谷物、轻享健康,银耳木瓜宣称滋补食材、清润养颜。
2023年年底,雀巢推出了枸杞红枣厚乳,宣称由枸杞搭配红枣,添加有浓缩红枣汁,其中枸杞原料使用宁夏和青海格尔木新鲜枸杞,采用雀巢专利乳化萃取技术提取乳化枸杞粉,官方称该技术可保留枸杞中玉米黄素、枸杞多糖等天然成分。
去年6月,味全推出了五黑牛奶饮品,甄选新鲜生牛乳,并加入了黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆5种黑色食材,强调“以黑养黑”。
10月份,新锐品牌膳次方也聚焦“养生牛奶”赛道,推出山药牛奶系列产品,选用拥有近3000年种植历史的河南焦作正宗铁棍山药,以及2000米高原的黄金纯净奶源为主要原料,采用“鲜蒸”山药工艺,保留山药的营养。
此外,伊利、海河乳业、新希望、鲜之外等乳制品品牌也纷纷入局“养生牛奶”赛道,将“药食同源”作为产品的主要卖点。
有业内人士对品饮汇表示,其实类似黑芝麻、红枣、枸杞等食材跟牛奶的结合早在很多年前就已经在乳企中出现,但那时更多是聚焦“补钙”“补蛋白质”“补气血”等概念,而如今众多乳企推出的“养生牛奶”则强化了产品的功能性,聚焦“食养”这一概念,更符合当下的发展趋势。
结语
不可否认的是,伴随着国民健康素养的逐步提升,公众对于健康的关注和认知将会不断细化,消费者对于“营养品”也有了更细分的需求。
而作为目前饮品市场“破卷而新”的主流风向之一,以东方草本为代表的“中式养生”赛道,正在快速渗透到消费者的日常生活和各个角落。
具体到养生方式来看,食疗滋补在各年龄段的消费者群体中备受关注,在年轻人中甚至成为热门话题,销量一路飙升的中式养生水、夏天吸引无数年轻人涌入中药铺的酸梅汤、街边随处可见的中药罐罐烤奶……这些现象都说明年轻人把调理身体状态,追求健康生活寄希望于“食疗滋补”。
通过聚焦“养生”趋势,牛奶在基础的营养补充上有个更多被消费者选择的理由,在消费场景上也更加多元,尤其是对于传统需要熬煮的养生食材,他们更青睐方便快捷的营养补充方式,能够随时随地的满足“每日养生”的需求,而“养生牛奶”的推出无疑满足了这部分消费者的需求。
但对于乳制品企业来讲,如何通过“养生牛奶”,扩大牛奶的消费场景,讲好中国故事,才值得更多人期待。
来源:
(1)「惜命」的年轻人,爱上在小红书「新中式养生」 后浪研究所 2024.04.23
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