来源：总裁读书会
作者：夏华，全国人大代表、中国民间商会副会长、依文集团董事长、依文·中国手工坊创始人
来源：总裁读书会（ID：winnerbook_club），本文为作者11月28日在总裁读书会“大视野、大格局、大品牌”主题读书演讲会上，关于《出海》一书的领读内容
大家好，今天由我来领读《出海——联想全球化20年实战方法论》这本书。这本书的名字虽然叫做《出海》，但是当大家真正仔细去读的时候，会发现其实它是一本关于企业全球化的教科书。
书中详细记录了联想20年在全球化的过程中，几乎是所有的全链路的动作，包括文化全球化、产品全球化、IT全球化、供应链全球化、市场全球化，乃至社会责任全球化等，里面的案例和故事也非常翔实生动，为我们更多的企业走出去提供了路径参考。
我觉得这本书不需要去领读，一是因为它是教科书的逻辑，很容易读；二是书中的人物，无论是柳传志还是杨元庆，以及他们的故事、企业的故事，大家都已经耳熟能详了。
为此，今天在这里，我特别想作为一名中国企业代表来分享。我是1994年辞去了中国政法大学老师职务的，辞职之后，我从西单商场的一名售货员开始创业，也就是在西单商场站柜台。我从服装开始做起，在服装品牌的柜台站了整整一年之后，才读懂了消费者到底想要什么，然后创建了自己的服装品牌“依文”。
在这个过程中我感受非常深刻，无论是出海，还是做品牌，既是道也是术，而且当中有很多实战和磨砺，要通过一本书把它说明白，还真的不容易。
因此，今天我主要想和大家分享的是，读了《出海》这本书以后的启发和思考，以及我自己带领企业出海的心路历程，其中最核心的是：初心、勇气、执行力和长期主义。
“出海”，初心最重要
我有一个产业实验室，前不久我带着消费品行业的30多个学生去了不同的国家，去看当地的市场本地化。中国今天出海成功的这些企业，它们在本地化上都做得特别好。这个过程让我感触特别深刻的是，出海并不是一蹴而就的，而是一个长期主义的过程。
有很多人问我，这个出海是偶然还是必然？我觉得出海不能用偶然或必然来思考，它不仅是在战略层面，也是在战术层面对整个企业执行力的一个考验。
《出海》这本书里有很多故事，包括联想并购IBM的PC业务，以及并购IBM x86服务器、摩托罗拉移动，也包括吉利并购沃尔沃等等，这些都是我们非常熟悉的关于出海的故事。
但是很多创业者可能会问：这些出海的故事波澜壮阔，但是我们做不到呀，我们今天既没有在行业里干到第一，也没有真正地把品牌打响，也没有足够的资金和实力去并购国际的品牌，那么我们应不应该出海，我们到底要怎么办？
对此，在这里我特别想谈一个问题：初心。做品牌是初心，出海亦是初心。出海不是一个简单的版图的扩张，也不是简单的一个战略的规划，更重要的是我们的那颗心：你是否要国际化，是否要全球化？事实上，今天的中国品牌和中国企业，从一出生开始就已经面临这个课题了。
我是从2012年开始去做国际化和全球化的，那个时候没有今天的《总裁读书会》，没有《出海》这本书，也没有人告诉我出海应不应该做，又应该怎么做。但是我知道的是，在中国做一个时尚企业和时尚品牌，我们一定要参加这些大的国际时装周。
大概在20年前，我们第一次参加了全球的国际时装周——伦敦时装周。当时去伦敦时装周我是特别惶恐的，虽然在这之前，我们每一年都参加中国的时装周，都走一些大秀，但是突然间到了一个国际的舞台上，还真有点把握不住。
记得那次秀场的开场之前我悄悄地跑到后台，跟我们的设计师说了一段话。我说这不像在中国走秀以后，设计师要带着模特绕场一周，那是要掌声的时候。在国内设计师带着模特在闭幕时都会绕场一圈，所有的人都鼓掌都喝彩。因为在中国走秀，大家都是特别有信心的，而且来看秀的都是你的客户，都是你的用户，都是你请来的客人，大家肯定是要鼓掌和喝彩的。
但是第一次参加伦敦的时装周，当我坐在台下，看到坐在我身边的，要么是圣马丁这样设计学院的院长老师，要么是皇家艺术学院的一些时尚界最有名的影响力人物，我当时特别忐忑。于是，我告诉设计师们，谢幕的时候别像在中国的时候再出来站一下，到时不管鼓不鼓掌，你们就赶紧回到后台，这件事咱们就算完成了。
当时我是带着我们自己用中国的手工艺做出来的中国刺绣这些产品，第一次走上国际时装周的，我也不知道国际的审美怎么看大山里的绣娘们的这些作品。所以当走完秀之后，设计师完全按照我说的做，那时下面的掌声不断地鼓，设计师就露了一下头，鞠了一个躬就回去了。但是台下还在不断地鼓掌，于是我们的设计师又出来露一下头，然后又回去了。这时候我就有点着急了，我在下面用手示意他们出来走一下。
设计师也有点懵了：之前不是不让走吗？好在那时候我们的模特真的很棒，她们这些年应该说在全球的舞台上还是赢得了不少的喝彩，好些大模也都有经验，于是她们又走了一圈再谢幕，掌声这才结束了。
那一次大秀给我特别深刻的体会，我觉得一个中国品牌在国际化的过程中不是要告诉大家，我跟你有多相同，我学你学得有多像，而是我们有多不同。一个中国品牌还有一个理应承担起的责任，就是中国人的时尚态度。
所以那次之后回来，我真的就下决心，要带着我们的设计师走进大山，到今年整整20年了。这20年里，我们让25,000多名中国绣娘不仅仅走出了大山，也不仅仅从贫穷走向了富裕，还走到了国际舞台上。我们有390多场带着绣娘走出去的活动，在全球的舞台上去展现。我们现在有一个苗族的绣娘，这个在黔东南台江县大山里的潘奶奶在我这儿已经工作15年了，跟我走了十几个国家，去年她的收入182万。
▲潘奶奶代表中国匠人站在世界舞台在这里，我特别想说的是，其实在国际化的过程中，不是说我们做了多大的动作，或是在国际的市场上有什么惊人的表现，而是我们有多坚持自己的初心。我相信当我带着设计师第一次走进贵州，走进黔东南黔西南的时候，我们就笃定了今天这样的一个未来。
故事一：我带绣娘闯伦敦
那时候去到大山，我感受特别深，中午我到了黔东南的一个村里，村书记还请我喝了个小酒，说北京来了一个时尚企业，现在终于要在我们这里投资了，而且做的都是我们最拿手的。一谈起苗绣，村长比我自信多了，他讲起了东家西家的故事，并说到下午我们就开一个招商引资大会，夏总你去给我们讲一讲。
我第一次参加这个会，没有想到广场上一排一排站着的，是穿着盛装的这些绣娘奶奶们。她们有的拿着自己给女儿绣的嫁衣，有的拿着自己给姑娘绣的鞋垫，而且都是穿着特别美的盛装。
村书记说，夏总你去给我们这些绣娘们讲个话。上台前我才想起来，问村长：她们能听懂普通话吗？书记说能听懂一点点。我对这个一点点不是特别有把握，所以上去我先鞠了一躬，说谢谢大家让我看到了最美的艺术。因为那一刻我确实发自内心地认为，那一个下午比参观博物馆都值了，我看到了她们上千年传承的各种绣种。
村长站在我后面当翻译，他就问我什么叫艺术？我当时感慨特别深，大山和都市之间，不仅仅是距离，也不仅仅是收入，而且语境都不一样。我和村长说，你这样说，从今天开始我领着大家一起绣花，好好绣，绣好了我带大家去北京。这时底下一片掌声，她们听懂了北京这个城市，因为很多老人家那时候没有走出过深山。当时一激动我又加了一句，我说不仅仅带你们去北京，我还带你们去伦敦。说完我就后悔了，因为下面又鸦雀无声，老人家都没走出过大山，哪知道伦敦是什么。所以那个时候我们国际化的第一站，我就带着绣娘到了伦敦。
今天还有一张照片在欧洲的媒体上，在我们自己企业的展厅里，在很多中国的时尚杂志上都曾经发表过的，叫做“我带绣娘闯伦敦”。那时我带着很多布依族、苗族的绣娘第一次展演就是在伦敦，我们好不容易赢得国际时装周的一场大秀，而且展演地点非常独特，是在中国驻英国伦敦的大使馆进行的，当时的请柬上还印着国徽，这让我觉得特别的自豪。
为什么在讲出海的时候我会讲到这个故事，因为这就是初心。
故事二：依文·中国手工坊
大家也许会问：你们的国际化后面没有目的吗？光有勇气没有目的吗？我说当然有。我们是先做了国际化的展示，然后才有机会让全球的设计师开始跟着我们一起去做中国手工艺这件事情。
20年了，到今天我可以自豪地跟大家说，现在有1600多位国际的设计师跟我们的绣娘们，已经没有任何障碍去共同创造。而且今天的依文·中国手工坊，我们一年大概有17,000款的产品发布，这里边一大部分都是这些国际的设计师跟我们大山的绣娘们一起去创造的。
我们刚才说到的潘奶奶已经78岁了，她老人家在大山里边，经常还跟我们伦敦的设计师有意见分歧，奶奶坚持说应该这么干，而设计师说应该那么干，但是无论怎样，我们真正做到了把中国绣花衣卖到了全球，现在我们一件苗绣的绣花衣在欧洲能卖到2~3万欧元。我很高兴让很多奶奶们跨越了千山万水，让她们不但传承了手艺，也让她们的孩子们一起传承。
国际化的过程，我们不仅要有初心，有勇气，还得有执行力。为了让更多的设计师能跟我们一起走进大山，并把这些最美的手艺传播给世界，我们建了两个数据库和一个平台。
中国民族美学纹样数据库
一个是中国民族美学纹样数据库。贵州二十多个民族都有自己的传承和图腾，苗族的十几个支系也都有自己的传承和图腾，我们曾把一个吉宇鸟的图案做成了闻名世界的IP。
这个IP的故事非常有意思，这样一个小小的纹样，两只鸟像八卦鱼一样盘在一起，但是它是贵州人鸟图腾里人们最供奉的。在传说里，这里的人们是由这只鸟引领他们走出了战败，经过四次大迁徙，最后走进了贵州，依山而居，这是他们心中的神鸟。
所以在这20年里边，我们一个一个民族走访，一个一个刺绣收集，从刺绣的布样上，从雕刻的门上，从砖头瓦块上提取下来，并把它的故事还原，把它变成全球人都能读懂的文字，现在已经有8900多种纹样收录在我们的纹样数据库里。全球的设计师到了我们的数据库里，他们太高兴了，太兴奋了。他们所了解的中国文化，原来看的更多是故宫和长城，现在他们终于在这里读懂了中国民族美学的魅力，每一个符号背后都有故事，它不仅神秘而且非常美丽。
我有一个绣娘是贵州黔西南贞丰县的梁忠美老师，她是个独臂绣娘，我认识她的时候，她就搬一个板凳坐在村口绣着蝴蝶。当时一下子把我震惊的是她没有打草稿，她绣的蝴蝶是她先生抓的一个蝴蝶标本，她怕这蝴蝶出问题，于是把它放在一个小的带网的篮子里。蝴蝶在篮子里扑腾，她就看着它并照着它的样子开始在土布上绣，每只蝴蝶都不一样，当时特别吸引我。
▲ 梁忠美老师绣出活灵活现的蝴蝶绣片于是我问梁老师这些蝴蝶卖多少钱，梁老师看了看我说10块钱。10块钱？我当时就有点懵了。梁老师一看以为我嫌贵，说5块也行，我感受太深了。我说梁老师你不要在这里绣，我给你做一个工坊，我给你股份。梁老师那时可能平生第一次听到股份这个词，她说不要股份给钱就行。
今天梁老师已经带着100多名绣娘就是绣蝴蝶，我们有一件羊绒大衣上绣了上百只蝴蝶，可以卖到几万欧元，我们有一只在丝绸上绣的蝴蝶绣片可以卖到几千块钱。今天梁老师带着她的绣娘们绣蝴蝶的订单已经排到了明年的9月份，我还特别期待未来在巴黎给梁老师做一个千只的蝴蝶展。
这么多年我们想尽了办法建这个数据库。这些纹样数据库开放以后，你就会发现越来越多的设计师开始找我们，开始一起合作，一起做产品，他们觉得我解决了源头的问题，他们不用再满大山去溜达，不用再去探寻到底这些东西代表什么，或者怎么去把中国美学用他的这种全球化的视野表达出来。现在我们有很多纹样成了知名的大IP，成了设计师在时装周上经常应用的纹样。
中国手工艺者数据库
因为培训的绣娘越来越多，这些绣娘们又在不同的村子，我们现在已经覆盖了150个村落，这150个村落里都有我们的绣娘。我们走进大山去培训，给她们发原料，做出现代的产品，但是她们每个人都有自己不同的履历，有的从小开始跟着奶奶绣花，有的会苗绣，有的会布依绣，有的会数纱绣，有的会锡绣，有的会蜡染，有的会编织，各种手艺五花八门，于是我又决心去建一个数据库——中国手工艺者数据库。
这个数据库就更难建了，因为都在大山里，每个人不同的村落，不同传承的手艺，连标准化的工艺也没有，连一个工时多少钱也没有。大家想一想国外的订单要下进来有多难，他们不能跟奶奶比划着说这个给多少钱那个给多少钱，而且原料下了之后没有品控，做完了原料的损失谁来负责？
于是我们建了一个中国手工艺者的数据库，我们来负责培训、品控、设计，以及全球订单的对接和销售。今天已经有400多个国际品牌跟我们合作，在数据库里找绣娘，在数据库里下订单，然后他们的设计、中国绣娘的手艺、全球化的时尚产品，就是通过这样一个过程实现了。
今天给我安排《出海》的分享挺好的，因为我觉得出海这个故事有很多波澜壮阔的，但是也有很多是我们长年累月悄悄地去累积的，最后的结果是让我们的产品，让我们的手艺，让我们的纹样走进了国际化的市场，站到了国际这个舞台上。
一个平台：深山集市
最后，我想说，看《出海》这本书时，我们光有梦想，光有初心，光有长期主义的战略都是不够的，还得有市场和销路。我相信今天这两万多名绣娘要是跟着我赚不到钱，我讲得再好，大家也不会长期跟随，最重要的是还要赚到钱。
其实，当年我们最难的就是如何去建立一个市场的平台，我尝试过各种方法。大家说奢侈品都是从一只包包开始的，于是我就让绣娘开始去绣包，各种绣种的包包，今天已经有几千种了，但是这个过程非常难。我们做一个单体店要想在这么大的一个市场化的平台上去露出并形成影响力，非常不容易。
接着我们又开始去做服装，因为服装是我的长项，依文是从服装开始的。今天依文、诺丁山、凯文凯利都是我们的品牌，今天我们在全国有600多家店，我当时就想实在不行，绣娘们的产品就在我们店里卖，我宁愿腾出一半的店，也要把她们的手艺卖出去，因为只有变现绣娘们才有信念。
但是后来我们发现之前的这些方法能解决的问题是极少的，越来越多的绣娘，越来越多的产品怎么走出去，最后逼得我去建了一个平台，叫做深山集市。
深山集市这个名字也是憋出来的，因为在贵州大山里，我们有几千名员工，他们最喜欢的就是贵州的赶场，也叫赶集，经常在村子里周末就有大集，更有意思的是有的村子是易货贸易，不是用钱买的，是货品交换。我说这个太有意思了，我第一个设想就是集市能不能开到北上广深，能不能把集市开到都市里。
当时我们所有的团队都摇头说太难了，而且这名字也太土了，在村子里开它有意思，弄到城市里、购物中心里不行，另外叫个什么名，我们总不能就叫赶场吧。后来我说就叫深山集市，我希望都市的人也有机会去赶一回这样的大集，原生态的大集。
于是第一场深山集市落在了北京的侨福芳草地，可能今天也有很多企业家去过北京，知道侨福芳草地，这是一个艺术时尚的商业中心。当时我们做这个集市的时候，侨福芳草地的总裁是从台湾过来的，是一个对中国文化极度热爱的人。我很感慨，因为当时地下一层的大厅，给车展览一个月要给几百万元，那是很贵的。
第一次我确实没有把握，我只提了一个要求，我是让绣娘们来展览她们的手艺，能不能不要钱。这位总裁说我们做的是商业，但是这件事儿我愿意尝试一下免费。
后来我就带着贵州大山的绣娘们，她们好多都是第一次来，因为侨福芳草地是个很洋气的地方，还有很多老外在那里办公。绣娘奶奶们来的时候就穿着民族衣服挑着担，前面后面挑的都是她们自己做出那些手艺活，当时除了我们设计师设计的100款左右的产品，其它的全是原生的产品。
我印象特别深的是，一个奶奶做的布扎，还没有上的时候，商场的一个员工就说这个不行吧，太土了，在这里能卖吗？我们芳草地卖的都是很时尚的东西。我当时真的有点生气，也有点不服气，我说一个传承千年的手艺，你怎么就能评判它是土还是洋，要不然我们卖一下试试。
当时我给了每一个绣娘一个10平米的地方，我们大的场景装饰的用是蜡染的布，装饰得很漂亮，苗裙吊得满天飞，绣娘们摆上了布扎。做布扎的奶奶就在这种不确信下一天卖了8000块钱。收工的时候奶奶坐在地下就哭，她说我这一年也没卖过这么多钱，怎么就能卖8000块钱，他们怎么就会喜欢这个东西，他们买回去到底干什么？
我说奶奶你不管他们，他们买回去是一份享受，他们突然发现消费还有这样的，自己买了一个独特的东西，而且还能支持这群人，我觉得这也是中国新消费的另一股力量。
就这样深山集市开集了，现在我们已经做了500场集市，除了中国的北上广深，还有巴黎、米兰、伦敦，到每一个城市都很受欢迎。
在伦敦的集市，开集的时候我感受特别深，我们在160年的一个伦敦老的商业中心开集，那时是圣诞节，我们一直在做场景，那就是绣娘们一定要在现场绣，一定要让消费者看一看这个刺绣的过程和手艺的美好。结果大家排着队买，最后连没绣完的绣片都被买走了。记得当时有一个伦敦艺术学院的艺术家说，这样正好，我镶一个画框就是艺术品。走的时候还问了我一句：她们都是在哪个学校学的艺术？我说她们没念过书，但是这是她们奶奶的奶奶一直传承下来的手艺。
为此，在这里我特别想说的是，深山集市以一个我们主动加被动，偶然加必然的方式，走向了这样的一个国际市场的舞台。
今年我们在十几个机场也把深山集市开开了，而且我们今年也进了免税店，我们大山里手工艺的这些产品，越来越多地被全球的消费者所喜爱。大兴机场的店就在爱马仕的边上，我也特别自豪。我觉得今天我们以这样的方式出海，以这样的方式去做全球化和国际化，除了初心和勇敢之外，我们还做了很多我们觉得有长期主义价值的事情。
所以我这里也特别期待总裁读书会，以这样的方式读书，再加上我们个人的分享，让更多人从中受益。同时也特别期待未来贵州的这些大山的手工艺，跟茅台等这些最好的中国品牌，一起合作一起出海，让中国企业的出海不再成为偶然，让中国企业的全球化成为我们这个时代的主旋律。
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