来源：浪_潮新消费
任何想要建立品牌的创业者，都或多或少会考虑过制作“品牌视频”。这是因为他们期待通过精美的视频和感性的视觉效果来推广品牌。
然而，我通常会建议客户不要制作传统的品牌视频。原因很简单：品牌视频通常费用高昂，制作一次后难以持续使用，而且最重要的是，消费者对尚未建立关系的品牌的“自我介绍视频”并不感兴趣。
品牌视频就像一份“自我介绍信”。但在客户对您的品牌还未产生好奇心时展示自我介绍信，往往难以达到预期效果。
当然，品牌视频有时会作为触发情感的营销工具被使用，但我们需要关注的情感连接，绝非这种一次性的广告形式。即便能触动情感，但品牌视频很容易沦为单纯的自嗨模式广告。
那么该怎么办呢？
我们经常听到这样的建议：“不要谈产品，而是与客户建立关系。”甚至“人们不想看广告”这一观点，现如今已经成为一种常识。这样的逻辑无疑是正确的。我们正生活在一个对自我吹嘘式广告或简单产品推广感到疲惫的时代。
企业往往在“我们的产品是最好的”这一信息效果减弱后，转向“我们的产品是最划算的”
这一方向。然而，这种方式会削弱品牌，最终导致品牌被市场淘汰。这是我们今天经常看到的现象。
“我们最划算”的信息或许能在短期内吸引消费者的注意，但从长远来看，这会削弱品牌的生存能力。价格竞争没有尽头，最终，品牌无法创造出可持续的价值，只能在市场中消失。
与此相对，成功的品牌不仅仅谈论产品本身，而是超越产品，强调品牌的价值和意义，与消费者保持长期关系。那么问题来了：
到底该怎么办？
“如果不谈产品，我们该谈什么呢？”对此，最明确的答案是构建品牌故事。需要注意的是，我们绝不能将品牌故事误解为创始人的个人故事或感人的广告。
品牌故事不是对创始背景的夸张包装，也不是通过感人的演绎让消费者落泪。
例如，一段时间内在中国流行的“走心广告”虽然能够激发情感，但它本身并不是品牌故事的本质。品牌故事本质上是一种战略性的结构，明确定义了品牌存在的理由以及通过这一理由解决的问题。
也就是说，品牌需要明确表明它为哪些客户存在，并以何种方式解决这些客户的问题。此外，品牌故事还需要系统设计品牌与客户交流时使用的词汇、表达和信息，并以此为基础进行所有活动。
一个精心设计的品牌故事不仅仅是一段故事，它是品牌所有营销、销售和运营活动的基准点。当品牌故事被成功构建后，所有活动都会以此为基础，保持一致性。
从营销信息到客户服务，甚至是与新供应链签订合同，都可以与品牌的本质保持一致。
例如，我们可以判断：“这是我们的理念，而这个供应商的理念与我们非常契合。”这种一致性可以让品牌避免受短期趋势或流行的影响，从一开始就保持其核心本质并不断成长。
如果品牌的核心信息明确，那么扩展将具有更多可能性。
这不仅仅是增加产品线的问题，即使挑战全新的领域，品牌也可以在保持一致性和身份认同的情况下，提供延伸的“品牌体验”。这种方式可以让品牌更具力量，并深化与消费者的联系。
海尔(Haier) 就是品牌扩展的一个优秀案例。海尔最初是一家家电制造商，如今已扩展至智能家居解决方案、医疗设备、工业机器人等多个领域。
这种扩展反映了海尔始终坚持“以客户为中心的创新”这一品牌哲学，并通过新产品和新服务提升客户的生活质量。
我个人认为，海尔在产品与服务扩展上的意义在于其严格贯彻品牌哲学的行动力。在撰写本文的过程中，我了解到海尔的“服务兵”案例，充分体现了这一品牌哲学：
“为了给患有心脏病的老人安装空调，海尔的员工熬夜提供装机服务。”
“在暴风雪中驾驶7小时，将洗衣机送到一位老人的家中。”
“在40°C高温下，工人在18层外墙上顶着烈日完成了3个半小时的工作。”
<海尔空调安装师傅在高空安装空调的场景>以上图片是由rechan Studio利用AI技术
将海尔官网图片进行动态影像化的效果展示
这其中最重要的是对他人的关怀之心。同时也很好地证明了海尔“以客户为中心”的品牌哲学。品牌故事能够影响到空调安装师傅、产品配送员等与客户直接接触的每一个触点，我认为这是一个非常好的例子。
相反，缺乏品牌故事的品牌在市场上将面临巨大风险。尽管产品的优越性和功效是品牌故事的一部分，但如果没有为品牌故事设定清晰的角色和形象，这些特性将无法独立存在。
若品牌没有明确的目标受众，仅希望尽可能多的人购买自己的产品，而一味重复“我们的产品效果很好”这样的信息，消费者很快就会将其视为普通的广告。
这种重复的信息甚至可能让品牌显得自我陶醉，削弱与消费者之间的联系。最终，消费者对这样的品牌失去兴趣，购买行为也不会发生。
品牌故事的作用正是为了解决这些问题。它让品牌不再仅仅是一个产品提供者，而成为与消费者建立连接的伙伴。这是因为基于品牌故事的营销能够清晰地回答“为谁解决了什么问题”，让客户感到品牌与他们之间有联系。
例如，某个护肤品牌可以这样表达：
“我们的产品专为25至40岁忙于都市生活、饮食失衡导致荷尔蒙紊乱并产生肌肤敏感问题的女性而研发，提供了一个4周的解决方案。”
当听到这样的表达时，客户很容易联想到自己：“这不就是我的问题吗！”从而建立起关联性。有了这种关联性，内容也更具冲击力。
例如：
“压力过大时，皮肤问题是无法改善的。因为当皮质醇激素分泌过多时，护肤品是无效的。今天我们将分享一个简单准备足浴的方法。”
“知道糖分是引发皮肤炎症的罪魁祸首吗？快来参加我们的‘30天无糖挑战’吧！”
通过以上例子可以看出，“品牌故事的构建”也是内容营销的核心。许多人觉得内容营销困难，正是因为缺乏故事。没有品牌故事的品牌几乎无话可说，除了产品信息和折扣活动之外。
如此一来，内容营销只能沦为产品功能或功效广告的重复。然而，在强有力的品牌故事基础上，内容营销不仅仅是推广产品的手段，更是自然传递品牌价值并与消费者建立关系的工具。
品牌故事是内容营销的起点和基准。没有品牌故事，内容就会失去方向，也无法向消费者传递一致的信息。然而，品牌故事的存在让内容能够在一个强有力的框架内增强与消费者的连接。
为什么呢？因为品牌已经设定了故事的主角，并明确了可以为主角提供哪些方向性的指导。这样一来，我们只需要在无限的可能性中挑选消费者最感兴趣的内容，通过媒体传递出去就可以了。
与此同时，我们还可以在传递内容时轻轻带入30%左右“问题解决方案”。即便这些内容中包含广告成分，也会被消费者所接受。通过这一过程，品牌与消费者的关系逐步加深，信任积累起来，最终带动销售增长。
品牌故事不仅仅是一段叙述。它是品牌在当下混乱中保持本质并持续成长的指引。一个设计良好的品牌故事能够帮助品牌避免因追逐新趋势而迷失方向，同时持续与消费者建立关系，并忠实于自己的核心。
如果品牌故事清晰，所有营销活动就可以围绕这一核心展开，避免广告、KOL推广、直播等传播渠道各说各话，甚至所述内容与详情页信息不一致的情况。
许多营销费用因此被浪费在没有统一方向的宣传中（或单纯依赖创意或频繁蹭热点等等），不仅造成资源浪费，且对品牌本身也造成损伤。
反之，通过品牌故事，品牌可以发现最有效、最触动消费者内心的语言，而这些语言往往是免费的。找到这些语言，并反复提及，同时为消费者提供价值，这才是所有营销的核心。
请记住，
低预算的高效营销一定从品牌故事的构建开始的。
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