来源：源Sight
作者 | 柯基
在波司登最新的业绩发布会上，公司管理层透露“双11”品牌客单价由1500元提升至1740元。
波司登集团高级副总裁芮劲松在业绩会上表示，短期内降价可能有助于销售，但长期来看没有品牌可以完全通过降价方式持续改善业绩，并认为降价等同于自杀，因此波司登专注创新和渠道优化以实现增长。
由于波司登的羽绒服价格持续上涨，超出了不少消费者的预期，故被称为“羽绒服刺客”，曾一度冲上网络热搜。
从相关财务数据上看，“羽绒服刺客”的市场口碑的确给波司登带来了经营压力。截至今年9月底，波司登的库存周期大幅增加29天至189天，应付周期增加41天至260天。倘若涨价策略操作不当，或将进一步加大波司登的库存压力。
与之相比的是，在抖音等直播平台，大量的平价和低价羽绒服爆卖，并成为近期热门话题。
在消费降级的趋势之下，价格是购买决策主要因素，波司登如此逆势而行，颇有对抗“平替经济”之势。
存在降价空间
波司登并非没有降价空间。
即便遭遇猪周期这类不可抗力，波司登依旧可以保持高毛利，该公司在2022/23财年、2023/24财年以及2024/25财年中期，其毛利率分别为59.5%、59.6%以及49.9%。
行业普遍认为，本轮猪周期从2022年4月开始，且目前仍在周期底部附近。2024年11月中旬生猪（外三元）价格为16.3元/公斤，环比下跌4.1%，生猪价格依旧维持中低位水平波动，整体处于相对低迷的态势。
在猪周期中，当猪肉价格较低时，人们对猪肉的购买量增加，导致对鸭、鹅等家禽的需求下降。需求传导到养殖端，会使养殖户减少鸭鹅的养殖数量，导致鸭鹅出栏率降低，进而使羽绒的供给减少。
受上述鸭鹅养殖规模变化的影响，近一年来羽绒价格出现了较大幅度的上涨。据相关媒体披露，90%鸭绒从去年的30多万元/吨涨到今年的50多万元/吨，90%鹅绒的价格则从去年的70多万元/吨涨到了今年的120万元/吨。
因此，波司登并非是业绩不佳导致的降无可降，而是品牌冲高取得的阶段性成果难以割舍。2018年，加拿大鹅高调宣布入华，开启了中国羽绒服市场的高端化之路，波司登也随即开始相关的高端化战略。
在产品价格上，波司登的羽绒服平均价格从1000元涨到了1800元左右，涨幅接近80%。据券商研究显示，2020-2022年，波司登售价在1800元以上的产品收入占比已经从27.5%提升到了46.9%，超高端的户外登峰2.0系列一经推出最低价格便在万元以上。
在品牌调性上，不断深化登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大经典系列，从保暖性、时尚度、轻便性等多维度进行全面突破重塑，树立行业领先标杆。
截图来源于天猫波司登官方旗舰店在推行高端化策略之后的几年，依靠着持续的攻城略地，波司登的业绩实现快速增长。2017年至2021年，波司登年营收从88.81亿元增长至162.14亿元。权益持有人应占溢利从6.15亿元增加至20.62亿元。
即便遭遇暖冬带来的低市场需求，波司登也要将涨价进行到底。
根据中国气象局的预测，今年冬季全国大部分地区的气温将高于常年同期水平，但气温的冷暖变化较大，可能会出现过程性强降温的情况。具体来说，东北中北部、内蒙古大部西北地区中东部、新疆北部等地可能会出现阶段性强降温和强降雪过程，而西南地区东南部、华中西南部、华南西部则可能出现阶段性低温和雨雪冰冻天气。
暖冬天气下，消费者对羽绒服的购买意愿降低，转而选择其他轻薄保暖的衣物，导致羽绒服的销量有所下滑。
逆势而行
波司登对于原材料上涨、暖冬这类关键词并不陌生。
2013年，羽绒、布料等原料疯涨，同时刚好赶上暖冬，对于一众羽绒服品牌来说可谓是度日如年。
当时，波司登做出的调整策略为：清库存、调业务、关店铺。仅2015年，波司登就关闭了5000家门店，其门店数量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。
波司登广州线下门店
与此同时，波司登加强线上销售的权重，搭上了电商发展的快车道，2016年，波司登“双十一”集团旗下品牌全网销售突破4.28亿元，同比去年翻一番。2016年，波司登品牌全网销售达到2.92亿元，其中天猫波司登官方旗舰店单店实现销售2.13亿元，列女装类目单店销售第3位。
在此基础之上，波司登顺势做出品牌冲高的调整，背靠着消费升级的东风，波司登通过提供契合其需求的高品质产品与个性化服务，成功吸引并留住这一核心客户群体，从而实现了业绩增长。
十年之后，波司登再度遭遇原材料上涨与暖冬之时，虽然家底丰厚了不少，但却遇到了平替经济这一新变量。
“不是XX买不起，只是XX更有性价比”，这句网络名梗反映出当下的消费理念。在豆瓣平台上，“丧心病狂攒钱小组”和“今天消费降级了吗”两个主打省钱的小组，其成员已经分别超过了60万和30万。
走进各大电商平台，“平替”已然成为热门关键词。数据显示，仅在2024年1月，“平替”一词的日均搜索人数同比增长1821%，搜索次数同比增长1587%，春节期间更是呈现出爆发式增长，从腊月二十三至正月十五，相关关键词搜索次数同比去年春节同期增长了 2538%。
对于波司登来说，此前的业务调整均是建立在消费升级这一命题之下，如今经济势头转向，一味坚持此前的冲高策略，或将带来相应的经营风险。
小心平替
作为波司登的“一生之敌”，军大衣和花棉袄在平替经济的风口之上，快速占据了网络C位。
在1688平台上，2023年11月1日至12月12日，军大衣的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。
虽然军大衣与花棉袄的平替略有网络玩梗之嫌，但波司登的一路冲高，的确留下了不少下沉价格带的市场份额。
大鹅与波司登这类定位高端的品牌，伴随其品牌影响力的不断提升，客观上提升了中国消费者对于羽绒服产品的价格接受度。也让鸭鸭、雅鹿等品牌，拥有了更为广阔的定价空间。
以鸭鸭为例，2020年7月21日，鸭鸭集团进行二次重组，铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭100%股权，樊继波成为集团新任董事长。
随后，二次重组后的鸭鸭集团率先入驻拼多多。由于鸭鸭与拼多多均主打性价比，在下沉价格带快速占领消费者心智。2020年至2023年这三年时间内，鸭鸭在拼多多的年增超过200%，成为平台平价羽绒服TOP 1，年销售量破200万件。
对于持续走高的羽绒服价格，艾媒咨询在2023年的分析报告中指出，有将近八成消费者愿意接受1200元以下的羽绒服。而选择1200元以上价格区间的消费者占比只有20.3%。
面对鸭鸭等平替品牌的异军突起，波司登开始扶持中低端品牌雪中飞，但这一步调明显太晚，体量远不及鸭鸭。据波司登2023/24上半财年财报显示，雪中飞收入2.65亿元，与鸭鸭年销售额破百亿仍有很大差距。
有分析人士指出，雪中飞一直以来的定位是户外休闲，虽然在价格区间和消费客群上偏年轻，但如果要以羽绒服作为拳头产品，需要重新补位为大众化普惠羽绒服品牌，短期内很难与在羽绒服市场早已经站稳脚跟的雅鹿、鸭鸭去正面对抗。
倘若这股平替之风持续下去，波司登不仅很难在下沉价格带遏制雅鹿、鸭鸭等品牌的扩张，还容易让以性价比为核心卖点的子品牌，对自身销量进行分流。
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