突破创意边界！Pentawards钻石获奖者，揭秘如何重塑经典美味品牌_

来源：FBIF食品饮料创新

五年内，两度拿下Pentawards最高奖项「钻石奖」！

世界上首次完成这一创举的是意大利设计机构Auge Design。七年前，Auge创立之初，主要服务时装与艺术品牌的创意合伙人Davide Mosconi还从来没有设计过一款包装，却毅然接受了创始人Giorgio Natale要成为“全意大利最棒的包装设计机构”的目标。

“Why not?”他说。

Auge用大胆的新思路探索消费品包装设计的艺术质感，打造经久不衰的美味品牌。2023年，Auge为德国百乐顺集团旗下的两款全球经典产品「Pick Up」和「Leibniz」进行品牌与包装焕新，并以此拿下无数国际大奖。

Auge Strategy合伙人兼战略总监Luca Buonamici（图左）和Auge Design合伙人兼创意总监Davide Mosconi（图右）

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

分享嘉宾

Davide Mosconi，合伙人兼创意总监，Auge Design

Luca Buonamici，合伙人兼战略总监，Auge Strategy

内容来源：2024年6月26日，Auge Design合伙人兼创意总监Davide Mosconi，和Auge Strategy合伙人兼战略总监Luca Buonamici，于FBIF2024包装创新分论坛，进行了题为“突破创意边界！Pentawards钻石获奖者，揭秘如何重塑经典美味品牌”的演讲。

开场和介绍

大家好，很高兴今天能在这里与大家见面。我们很兴奋能够讨论食品和饮料行业的品牌和包装问题。最近，由于政治不确定性、通货膨胀、环境问题以及消费者行为的变化，这个行业发生了重大变化。这些因素导致市场竞争激烈，使得品牌在货架上脱颖而出变得更加困难。因此，强有力的品牌建设显得尤为重要，而这正是Auge的专长所在。

让我简单介绍一下我们的公司。"Auge"这个名字来源于阿拉伯语和拉丁语，意为“顶点”——即行星距离地球最远的点。比喻意义上，它代表了一个人或项目能够达到的最高荣誉和辉煌。这象征着我们为客户所做项目的雄心壮志。

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Auge是一家独立的创意集团，专注于策略、设计和传播。我们有三个独立但紧密合作的部门：

策略部：关注趋势监测、消费者行为和洞察，以确定品牌定位。

设计部：由Davide领导，专门从事品牌和包装设计。

传播部：负责创意输出，如商业广告、户外广告及各种形式的广告。

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公司由Federica创立，随后Davide和我加入了团队。基于意大利，我们自然地受到美的启发，并努力将其作为我们工作的核心原则。Auge在米兰和佛罗伦萨设有两个办公室，虽然我们只有30人，但我们在国际上活跃，与各种类型的客户合作，从大型企业到雄心勃勃的初创公司，所有客户都渴望创造美丽而有影响力的作品。

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我们的成功归功于大胆的选择和优秀的人才。在短短七年内，Auge已成为国际上最知名的意大利包装设计公司，赢得了超过60项国际顶级奖项。我们荣幸地被2022年Dieline Awards评为年度最佳机构，这是美国领先的包装设计奖项，并在去年获得Pentawards的年度最佳机构称号。这些荣誉源于我们独特的工作方式，从策略开始，通过六大基础支柱最终实现设计。

今天，我们想深入探讨品牌建设过程，并与大家分享我们的见解。

品牌建设的原则

今天，我们通过Leibniz的案例研究来分享我们在品牌和包装设计方面的方法。然而，在深入探讨之前，让我们先讨论一下我们在品牌建设中遵循的六大原则。第一个也是最基本的原则是研究。这是我们每个项目的基础。要建立一个成功的品牌，必须具备好奇心并进行全面的调查，从战略和设计的角度都必须如此。

（一）研究：理解的基础

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研究使我们能够深入了解品牌的历史和传承，连接其DNA。我们将自己比作印第安纳·琼斯，深入品牌的档案并进行大量访谈。这个过程常常会发现一些隐藏的宝藏——资产和视觉元素，甚至品牌自己都可能不知晓。这种对客户和品牌的全面了解是品牌建设过程中的第一个里程碑。

（二）相关性：连接关键维度

第二个原则是相关性，这是现代策略中的一个关键字。但什么是相关性呢？对我们来说，相关性意味着与四个关键维度紧密联系：文化、类别、消费者和公司。

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文化：理解我们所处的时代及世界的变化是至关重要的。文化背景影响人们如何互动和看待品牌。

类别：了解竞争格局是基本的。在高度竞争的行业中，了解竞争对手的动态以脱颖而出是至关重要的。

消费者：消费者比营销人员更能塑造品牌。识别消费者群体及其亲密世界有助于选择合适的目标受众。消费者会创建让他们感到安心的社区，我们的目标是与这些社区建立联系。

公司：保持品牌DNA的相关性确保了独特性。这就是为什么深入研究是必要的，因为它有助于创建独特且可识别的品牌身份。

（三）通过品牌DNA实现独特性

第三个原则是通过品牌DNA来看待相关性，这也是为什么研究如此重要的原因，最终目标是创造独特性。

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在现代营销中，重点已经从产品的功能转向品牌的身份和本质。尽管产品的特点和利益仍然重要，但身份变得更加重要。品牌就像人一样，有名字、有身份、有个性和故事可讲。我们的目标是使这些故事变得独特和有特色，使品牌不仅能与其他品牌竞争，还能与消费者在社交媒体和其他平台上分享的故事竞争。

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（四）美的力量

美是我们方法中的一个重要支柱。

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我们相信，美是成功的强大驱动力，因为美观的产品比不美观的产品更具销售力。围绕美学选择建立身份和包装有助于品牌脱颖而出并创造价值。然而，美并不是主观的；它是由规则支配的，这些规则导致了和谐，而和谐是符合数学原理的。

例如，在我们2018年为Mutti（一种番茄产品）做的项目中，我们专注于永恒的几何设计，而不是时尚的选择。这种方法确保了包装在多年后仍然具有吸引力和现代感。

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（五）接受颠覆

颠覆是另一个关键支柱。

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尽管客户起初可能对颠覆性的想法充满热情，但由于害怕打破规则，他们往往会退缩。然而，在超市货架这种平淡的环境中，颠覆可以带来极佳的效果。例如，对于意大利冰淇淋棒Groovy，我们通过展示融化的冰淇淋和凌乱的布局颠覆了这一类别，与Magnum等竞争对手的光滑和精致美学形成鲜明对比。这种方法显著提高了销量，使Groovy成为意大利第三受欢迎的冰淇淋。

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（六）创造影响力：引人注目的设计

最后，创造引人注目的影响力至关重要。货架影响力对于消费者在几秒钟内做出选择至关重要。要脱颖而出，有时在杂乱的货架上简约是有效的，而有时需要大胆和醒目的布局。

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例如，对于Bahlsen集团的产品Pickup，我们使用了大胆的字体、霓虹黄色和超亮的颜色来创造视觉连接。巧克力棒在消费者面前破碎，利用锐利的灯光在货架上脱颖而出。

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包装通常是最直接的品牌资产，存在于消费者的家庭和餐桌上，每天直接与消费者沟通。对于Pickup，我们开发了一个能够与新一代消费者，特别是Z世代共鸣的品牌身份和语调，强调一种不同的休息方式和断点。视觉设计旨在表现消费者享用产品时的心理提升和积极能量。

（七）六大关键原则总结

总结来说，我们的流程围绕六大关键原则展开：研究、相关性、独特性、美、颠覆和引人注目的影响力。这些原则指导我们创建成功的品牌和包装设计。

接下来，我们将通过德国最具代表性的饼干品牌之一Leibniz的案例研究来展示这些原则，这个品牌也来自Bahlsen集团。

案例研究：复兴Leibniz饼干

在1891年，Leibniz推出了标志性的52齿形饼干，这一形状后来被许多品牌模仿。

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尽管Leibniz是原始创作者，但大约三年前，这个品牌开始失去其相关性。他们的标志性地位减弱，逐渐被认为是一个私人品牌，难以在货架上脱颖而出。曾经让他们独树一帜的独特身份和形状不再是他们独有的了。

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项目任务明确：重新推出Leibniz，恢复其标志性地位，并确保其持久的遗产。我们的目标是创建一个持久的品牌身份，使Leibniz在未来几年中依然光芒四射，让公司能够专注于烘焙完美的饼干，而不必担心市场存在问题。

（一）从研究开始

一如既往，我们的第一步是研究。我们深入探讨了品牌的历史，发现了Leibniz在德国市场上扮演的重要角色。创始人Hermann Bahlsen不仅发明了这种饼干，还在德国创建了一个新的类别。通过探索档案，我们发现了一些启发我们工作的复古包装设计。这些研究突显了品牌的责任，即尊重其创新和受人喜爱的过去。

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一个值得注意的发现是“Keks”这个词，这是Hermann Bahlsen用来描述这些饼干的术语。原本源自英语单词“cakes”，“Keks”变得如此标志性，以至于被收录进了德语词典，尽管它是一个虚构的词。这强调了品牌的标志性地位，并激励我们恢复其独特性和对其独特形状的拥有权。

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为了重新确立这种独特性，我们专注于拥有和保护饼干的形状。我们首先注册了这种形状以保护其知识产权。我们的品牌推广努力随后扩展到将这种标志性形状融入到单字母组合中，确保其成为Leibniz视觉身份的核心元素。

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品牌的每个方面都经过了精心地考虑。从创建包含标志性形状的单字母组合到完善每个品牌资产，我们的目标是确保每个细节都能强化Leibniz的身份和传承。这种整体方法帮助我们打造了一个连贯且令人难忘的品牌形象。

我们从重新设计Logo开始。以下是新旧Logo的对比。我们决定剔除所有多余的元素，使Logo回归其本质形态。这包括优化Logo的体积和面积，以及解决如可扩展性等技术问题。结果是一个更简洁、更有冲击力的Logo，保持了其独特性。

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在Logo重新设计之后，我们将注意力转向当今品牌中最重要的元素之一：字体。从新Logo出发，我们以相同的风格创建了整个字母表。每个字母都是经过精心制作的，采用了模拟饼干特有形状的墨陷。这种定制字体不仅补充了新徽标，还增强了品牌的视觉识别。

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有了这个新的字体资产，我们开发了一个全面的产品系列导航系统。每个产品系列都分配了特定的颜色，我们还加入了有趣的饼干形状和鲜艳的颜色。我们还为某些产品系列引入了手工制作的插图，以吸引年轻的目标群体和儿童。这种方法确保了品牌在视觉上保持吸引力，并能吸引广泛的受众。

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我们想强调字体在传达身份、个性和语调方面的重要性。在现代品牌中，定制字体是表达这些元素的有力工具。对于Leibniz，这种从饼干形状衍生出来的定制字体创造了一个独特且专属的品牌资产。这种独特的字体，结合品牌的新鲜、积极和自然的语调，强化了Leibniz的身份，使其在竞争中脱颖而出。

（二）强调相关性和天然性

我们项目的第二个重点是相关性。消费者态度和行为正在发生变化，对天然产品的需求不断增长。Leibniz饼干通常是父母给孩子的零食，因此需要既有营养又能迎合这些不断变化的消费偏好。

我们旨在创建一个不仅能滋养身体，还能带来愉快感受的品牌。品牌的关键主题是自然性、积极性、真实性和现代性。特别是自然，是我们最关注的焦点。我们寻找一种如阳光般自然的颜色，摒弃以前那种工业感强烈的黄色，转向更温暖的向日葵黄。

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黄色历来是品牌的颜色，因其自然、阳光和温暖的特质而被选择。然而，自1990年代以来Leibniz使用的黄色调显得过于工业化，缺乏我们所追求的自然感。我们决定将其调暖，转变为更接近向日葵黄的色调，以更好地符合我们的战略原则。

另一个重要问题是产品的呈现。多年来，Leibniz的包装变得充满了各种宣传语，掩盖了饼干本身。为了传达自然性，我们将焦点重新放回产品上。每块Leibniz饼干都有其独特而美丽的自然纹理，我们希望突出这一点。

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我们采用了一种引人注目且颠覆性的做法，在包装正面突出展示饼干的超级微距照片。在一个大胆的举动中，我们决定将Logo从包装正面移除。这一大胆的选择是只有像Leibniz这样领先的标志性品牌才能做得出的。Leibniz是德国知名的饼干品牌，我们希望通过强调其独特的52齿形状来表达品牌的自豪感。饼干上刻有“Leibniz”这个名字，强化了品牌的身份。

不用担心，Logo并没有完全消失。我们将其放在包装的侧面，并根据具体的产品系列进行了颜色搭配。这种微妙但有效的布局确保了品牌身份的完整，同时让产品本身成为焦点。

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在这里，您可以看到产品系列的导航，每个口味都标有特定的颜色，增强了品牌的一致性和消费者的识别度。

通过这些战略和设计决策，我们成功地强化了Leibniz的相关性，使品牌符合当代消费者的偏好，强调了产品的自然和真实特质。

（三）改善包装和传达品牌

我们的设计选择是精心策划过的。我们得知，货架上Leibniz的包装通常是以纸板外壳展示的。我们利用这一点，将Logo和系列名称放在未经处理的回收纸板上，以强调品牌的自然性。在这里，您可以看到一些系列扩展，包括巧克力饼干、小饼干配奶油等。

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为了进一步吸引年轻人和儿童，我们引入了手绘插图系统。这一资产让我们在设计和包装上有更多的发挥空间，使其更具互动性和视觉吸引力。这些插图创造了一种积极和有趣的感觉，增强了整体品牌体验。

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我们坚信，优秀的品牌不仅限于包装。对于Leibniz，创建充满活力的附属材料变得轻而易举。我们利用饼干形状、字体、颜色和插图，打造了一个超越包装的生动而充满活力的品牌形象。

我们不确定是否存在完美的配方，但我们相信这个方法是有效的。我们关于包装的关键点在于它必须是一个沟通的工具。包装应与消费者对话，传达品牌的身份和价值。这不仅仅是设计问题，而是要创建一个用独特且相关的语调和形象与消费者沟通的生态系统。

结语与最后的思考

最后，我们想分享一个我们多年前就爱上的视频。我们喜欢与客户和观众分享它，因为它充满启发性，我们希望它也能激励到你们。

*视频中的一些引言：

“人们是不讲道理的、非理性的和自私的，但还是要爱他们。如果你行善，人们会指责你别有用心，但还是要行善。那些拥有伟大思想的人会被拥有狭隘心灵的小人物所击败，但还是要有伟大的思想。你花费多年建立的东西可能会在一夜之间被摧毁，但还是要继续建立。把你最好的给予世界，你会遭受打击，但还是要把最好的给予世界。”

最终，这关乎于胸怀大志。我们相信创造的力量，不仅在工作中，也在生活中。这句话深深地打动了我们，因为即使像饼干包装这样看似微小的东西也能对消费者的生活产生重大影响。这就是为什么我们努力做到最好，并胸怀大志。

感谢大家的关注，希望我们的演讲能给你们带来启发。

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