来源：Vista氢商业
听说最近连爱马仕日子都不好过了。
营收增速在放缓，中国市场下滑尤其严重，柜哥柜姐不再与“养马人”极限推拉，天知地知你知我知的“配货”要求比从前宽松了不少，哪怕是金字塔尖的Birkin，都只需配1.5倍价格的其他商品就能获得购买资格。
连奢侈品之王爱马仕都得开始身段灵活共克时艰，国内却有个“黄金爱马仕”依然春风得意，只需略施手腕搞搞双十一“满千减百”，店门口就是两小时起步的长队——关键排完队拿到实物还觉得真值。
金店千千万，几年前还名不见经传的老铺黄金，怎么就成了如今的顶流？
这两年黄金从婚嫁刚需变成穿搭神器，“新中式”成为越来越多人在越来越多场合的“战袍”，黄金就是搭配战袍的点睛一笔。
老铺黄金在穿金风潮中崭露头角。新中式穿搭模板杨幂三天两头戴着出街，最近“复出”的初代网红韦雪也金不离身，把老铺黄金和各种奢侈品叠着戴。韦雪在直播间30天带货一个亿，顺便充当老铺黄金宣传员，召唤出更多人的“血脉觉醒”。
图源：小红书@私服日记本也可能是周记本、@sweetlio老铺如今火成了黄金市场中的一股神秘势力。今年黄金价格持续上涨，致使金饰消费量显著下降，大大小小的金店都被暴涨的金价扼住了命运的咽喉，老铺黄金却越涨越抢手。从去年开始，排队就是老铺黄金消费体验的一环。
要问为什么，其实原因就藏在“黄金爱马仕”这个诨名里，别的金店是金店，老铺黄金更像奢侈品。
针对氪金大户，老铺黄金准备了等待解锁的“小黑屋”。
“小黑屋”其实就是会员室，是奢侈品牌的标配。以北京SKP为例，LV、迪奥、香奈儿都在那儿设置了会员室，因神秘隐蔽、“不知道要买多少才会被请进去”，被SKP常客们称为“小黑屋”。据网友分享，在迪奥的小黑屋，可以直接买到常规店缺货的稀有皮革手袋和家具系列，还能选购和裁量高级订制服饰；LV的小黑屋销售最新和最贵的产品，并提供下午茶服务。
老铺黄金茶室同样被戏称为“小黑屋”，供会员休息，也可赏玩、挑选各种工艺繁复的文玩摆件。看网友们分享的照片，屋里又是金佛又是金笔又是黄金大宝剑的，一个金骰子十几万，一个金核桃二十几万，称为“小金屋”才更贴切。
奢侈品的奥义在于用价格不可量化的工艺、设计、体验，给价格可量化的原料增值，老铺黄金深谙此道。
通常，金饰价格基于国际金价、首饰重量、每克加工费计算得出，金价、回收价、加工费，通通实时展示在店铺中，公开透明童叟无欺。于是溢价也一目了然，金店但凡想多挣点都不现实，只能看着奢侈品把母贝黄铜假水晶卖出天价干瞪眼。
但老铺黄金少走50年弯路，甩开国际金价这个金店的紧箍咒，卖“一口价”，即按件计价。虽说老铺不是首创“一口价”的金店，却是贯彻得最彻底的。
现在老铺黄金天猫旗舰店中，7.8克金的葫芦项链11221.6元；7.2克金的玫瑰花窗项链10280.8元；1.1克金的素金款耳钉940.8元。
天猫旗舰店畅销商品撑起高价的是一个概念：“古法黄金”。
所谓古法金，简单来说就是用古代工艺制作的金饰，用专门工具纯手工打造，如此制出的金饰器型规整、薄厚均匀、精致细腻，并且没有焊接留下的痕迹。往深了说这是传统文化、皇家绝技的千年传承，往浅了说是比流水线倒模产品更多样、更独特。
从2009年品牌创立，老铺黄金就锚定了“古法”这个基点。其官网上列出搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、花丝、修金6种工艺，配图极力渲染“匠人”氛围，一双皱纹横生的手，娴熟地用工具让饰品焕发璀璨金光，客串《我在故宫修文物》毫无违和感。
花丝和修金于2008年被列入国家非物质文化遗产名录光是传承当然不够，毕竟卖古法金的品牌还多得很。老铺颇为自豪的一项创新，是用金镶钻打出差异化：“2019年，老铺黄金首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，完全颠覆了钻石饰品行业以K金为钻石饰品底材的传统标准。”
设计风格也需要有点特色。上古纹样、神话故事、佛教元素是老铺黄金的爱用物，古钱纹、葫芦、金刚杵都是畅销款；而且“古”不局限于东方文化，西欧教堂的玫瑰花窗也是老铺黄金的灵感来源。
不过，其引以为傲的古法匠心手作，其实有外包加工的部分。
招股书披露，老铺黄金2018年才有少量自产的黄金产品，直到2020年前三季度，委外加工的产品金额仍然超过自产产品金额；2021-2023年，品牌聘用的熟练工匠从10名增加到70名，且平均工作经验10年以上，同一时期，外包生产产量占其总产量的36%、32%、41%，外包的产品包括“工艺相对简单且批量较大的产品（如金条及耳钉）”，也包括“工艺耗时的产品（如镶钻产品）”。
图源：老铺黄金招股书对于主要为工艺支付溢价的消费者，“代工”可能成为“祛魅”“退坑”的理由，“去水贝市场批发更有性价比”；也有人表示，还是老铺比较精致。
在浙江生活的w女士告诉我，今年10月她“入坑”开始买老铺黄金，一个月内就买到了30万，成为老铺金卡会员，享95折优惠。她说自己以前也买金饰，从水贝市场到周大福等知名连锁品牌都买过，而老铺“做工更细致，用的钻石很闪，品质很高很高，其他品牌目前没看到超越的”。
梵克雅宝1933年首创的“隐密式镶嵌工艺”（Mystery Setting），让珍珠母贝和K金身价抬到5位数；老铺黄金强调古法工艺，一举改写黄金的定价规则，金价再涨也望尘莫及。
不少网友认为，老铺黄金卖的甚至不是999。
实际上，纯金由于很柔软，无法承受复杂设计，用作镶嵌也不能很好地固定或支撑，容易变形、磨损，所以并不适合制作首饰。有珠宝博主表示，老铺黄金出于设计和工艺上的考虑，镶嵌款用的是纯度为99.0%的黄金，俗称“990金”，压线达到“足金”标准。
现行国标规定，足金是指金的含量不低于990‰的黄金，即使是纯度达到999‰的金饰，也只能称为“足金”。
w女士对此不以为意，她说自己买老铺没算过溢价，也没怎么考虑保值问题，“好看、能取悦自己，就行。”
理财、避险、保值属性在老铺黄金让位于设计、审美、悦己价值，奢侈品属性呼之欲出。
不仅产品，老铺黄金的门店也对标奢侈品牌。
不同于周大福们通过加盟模式扩规模，力争占领神州大地每个角落的商场第一层，老铺黄金只开直营店，且选址集中在一线和新一线城市的高端商场，比如SKP、万象城、太古汇。
到现在，老铺黄金也只有35家门店，而周大福今年第三季度净关店数就有145，关掉的主要是效益较低的低线城市加盟门店，关完之后还有7113个零售点。
坚持直营无疑是老铺黄金巩固高端定位的举措。看看巨头周大福眼下因扩张发的愁就知道了，据媒体报道，很多加盟店为了冲销量，经常背着品牌搞大折扣促销，加盟商之间甚至相互内卷比低价；同时，当门店越来越下沉，折扣越打越使劲，高端感注定消散在风中。
对于想多赚溢价的品牌，高端调性举足轻重。虽然很多品牌都寄望于专注古法金的高端线构建产品溢价，也陆续出过爆款，但时尚媒体LADYMAX分析认为，多年来的品牌心智难以扭转，主力消费者不愿接受黄金成本之外的品牌溢价，庞大经销商网络也妨碍品牌升级的协同行动。
龟速扩张且一直主打高端的老铺黄金，想奢起来就容易多了。
直营店统一风格，也遵循“古法”，打造成中式书房的样子，实木家私上放满了黄金摆件；工作人员也都穿新中式服装，哪怕门口排满了人也是一对一耐心服务——也难怪队排得慢。
图源：微博@老铺黄金再配上门店里设置的形同“藏宝阁”的“小黑屋”，方方面面对标奢侈品的老铺黄金，真要成“中国人自己的Tiffany”了？
同行们拿“真金白银”当命根子，店中央通红一个电子屏显示实时金价，镇店之宝是不怒自威的一堆金条，而老铺黄金冒金店之大不韪，不卖纯度卖匠心、不卖材料卖款式。
黑蚁资本创始合伙人何愚曾在接受“36氪”采访时表示，老铺黄金的估值逻辑“不是对标成本加工费逻辑，而是一个具备产品定价权、高品牌溢价的体验向品牌逻辑，并且在这个价格带还没有竞争对手”。
2024年6月28日，在期待它高端化、规模化的投资方帮助下，三年前IPO未遂的老铺黄金成功在港股上市。
从营收模式看，如今的老铺确实已经初具奢侈品气概。
线下门店是主要销售渠道，老铺黄金近9成收入都来自那些贯彻落实“新中式老钱风”的门店。
2024中期财报为什么宁可排队也要线上买？有网友表示古法金饰最好还是看过实物再决定，“手工制品细节可能不一样”；另一个原因可能是，线下比线上更划算。
作为一个剑指高端的品牌，老铺对折扣的态度较为矜持，据“DT财经”报道，除了双十一、双十二，其余时间线上线下统一价，几乎不打折。像w女士那样累计消费满30万以上，可享95折，此外再想有折扣，就得看商场活动了。
SKP、万象城、王府中环这类高端商场，一年总有那么几次店庆，会员积分也总能折成那么一些现金。在社交平台搜一搜老铺黄金，能搜出很多折扣购买攻略，基本都是商场会员叠品牌会员，折上加折，没有商场会员的还能去找黄牛，一套生态系统早已在店庆模式中锤炼成熟。
财报显示，2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148.3%达35.2亿，而上半年门店数连35都没到，只有33家店，也就是说平均下来一家店半年的营收超过1亿。
这吸金能力摆在百货天王SKP里也相当惊人。老铺黄金此前在招股书里提到一组对比：2023年北京SKP的平均月坪效是1.77万，而老铺黄金在北京SKP的两家门店总收入为3.36亿，月坪效44.06万。
门店坪效高耸入云，毛利率更是一骑绝尘。
2024上半年，老铺黄金不仅营收大涨，毛利也上涨146%至14.5亿元，毛利率41.2%；此前从2021到2023年，老铺黄金的毛利率都稳定在41%以上。
而周生生的毛利率维持在在25%-26%左右；周大福的毛利率从2023财年的22.36%降到2024财年的20.50%；老凤祥的毛利率则不到10%。
老铺黄金拔高毛利的秘诀还是拿工艺做文章。
其产品可分为足金黄金产品和足金镶嵌产品，前者工艺简单，毛利率也相对较低，过去三年分别为37.9%、38.0%、36.9%，招股书写道，出现36.9%这个低点是因为“2022年底推出了金条产品”。
镶嵌产品就不一样了，毛利率基本稳定在45%以上，创造的收入在营收中占比达到61%。
别以为这就是尽头了，和奢侈品牌比，老铺黄金的上升空间还大得很——蒂芙尼的毛利率保持在60%左右，手握卡地亚、梵克雅宝、布契拉提的历峰集团，2024财年珠宝业务的毛利率则被分析师预估在70%以上。
高坪效、高溢价，由高净值人群撑起。
老铺黄金招股书披露，2023年，年消费额达30万的会员不到总会员数1%，但贡献了超过四分之一的收入，尤其年消费额达100万的大金主，用0.1%的人数扛下15.9%的收入。
从购买频次的维度看，2023年，每年消费1-5次的会员超过9万名，担下了品牌72%的收入，每年购买6-30次的骨灰级真爱粉连前者零头都不够，却也创造出12%的收入。
老铺黄金将购买过一次且在微信上注册账户的消费者录为会员。2021年，会员人数为36512；2022年小幅增长到40266；2023年突然支棱起来，翻倍到93096；而2024年上半年，这个数字飙到了27.5万。
这两年陡然走高的涨幅，是老铺黄金吃到了新中式风靡全年龄段的红利。
2023年，年龄在25岁至34岁之间的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军，年轻人购金比例从16%增长至59%。中国黄金协会更认为，未来25岁以下的“Z世代”消费者将会成为黄金消费的主力。
传统黄金的售卖逻辑是“真金白银附赠一点品牌价值”，而老铺黄金侧重设计和工艺，在审美意趣基础上，“真金白银”才是那个附加值。面对消费人群的不断年轻化，后者找到了突破口。
“自戴”场景是如今金饰消费的最重要增长来源，而老铺黄金抱紧的古法金正适合日常自戴。
一位在深圳水贝黄金市场经营10年的店主接受“新熵”采访时表示，当自戴市场开始红火时，古法流行就是某种必然。“3D金，5D硬金技术，更多的时候是用少量金通过机器空心铸造，做出大的效果，送礼更有面子，但古法往往是人力手工，克重较大，适合自戴。”
买家秀常常提到老铺“容易搭配”一方面，消费者买金子不再只为理财避险，也看审美价值；另一边，理性消费、平替盛行的大背景下，“性价比”也在逐渐变成对奢侈品的考量标准，溢价太离谱也不行，款式日渐多样的金饰顺势成为奢侈品的替代。
奢侈品牌日子难过已成新常态，近来为了刺激销量大搞玄学——不确定的年代，玄学的诱惑力持续上升。而玄学，古法老铺也有一手。金饰在我国本来就玄学意味浓郁，老铺黄金小词儿更是一套一套的：“葫芦”谐音“福禄”，“蝴蝶”谐音“福叠”，金刚杵遮蔽不顺，六字真言小金珠福慧圆满。
梵克雅宝的四叶草、西太后的小土星、Tiffany那一个“T”，它们能给的情绪价值，俺老铺也可以。
LADYMAX援引业内人士指出，从国内奢侈品商场销售表现来看，老铺黄金正在抢夺卡地亚、Tiffany、宝格丽等奢侈珠宝的市场份额。
两者都买过的w女士就对老铺的性价比很认可：“说实话，我觉得老铺对比它们，性价比更好！因为做工很值得我去买单。比起其他奢侈品，我可能还是觉得老铺划算。”
在买奢侈品也得看性价比的理性消费时代，当高净值人群对珠宝材质不再照单全收，几年前名不见经传的老铺黄金，把握住了一个中间地带，抢卡地亚的地段，削蒂凡尼的锐气，让SKP常客们排队2小时也觉得值。
在那个中间地带里，老铺黄金和金店比，设计有独特之处，价格有任性之处，门店只开在高端商场助品牌调性往奢了走；和奢侈品比——那可是足金啊。
编辑｜橘总
作者｜大稚
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