来源：刘润
2025，钱从哪里来？
是的。说一千道一万，这个问题，才是很多人真正最关心的问题。
可是，谁又能回答这个问题呢？
我想，你可以多关注一下，香帅老师的输出。
香帅老师，是我特别敬佩的一位老师。她是著名的金融学者。也是《香帅的北大金融学课》主理人，香帅数字经济工作室创始人。还曾任北京大学光华管理学院金融系副教授，博士生导师。
从2020年开始，香帅老师每年都会把自己关于中国财富变化趋势的观察和思考，写成一本《钱从哪里来》。到今年，已经是第五本了。而从2022年开始，香帅老师也每年都会举办一场“共潮生·香帅年度财富展望”主题演讲。到今年，已经是第三场了。
就在前天（10月19日），“共潮生·香帅年度财富展望2024”，也已经顺利举行。关于“钱从哪里来”，香帅老师又分享了很多全新的见闻与看法。
看完之后，收获颇丰。其中的5个关键词，让我印象尤为深刻。
今天，与你分享。
价值链出海
2024，大家过得确实不太容易。
而摆在众多企业们面前的一个重大问题，就叫做：内需不足。
需求不足最明显的表现之一，就是生产出来的产品，没人买。没人买，价格就会下降。
那怎么知道商品价格的变化趋势呢？或许你可以参考：消费者价格指数CPI。
香帅老师说，像中国这样的经济体，消费者价格指数CPI如果低于2%，就能看作是需求不足。而目前，中国的CPI低于1%的情况，已经持续超过了18个月，在这18个月中，又有5个月的CPI是负数。
“需求”的指示灯牌上，正在闪烁红灯。
需求不足，市场的容量就有限。市场的容量有限，企业为了活下去，就只能不断加大竞争力度，导致内卷。拼命干，熬夜干，收益还变少了。
一直卷下去，不是办法。那么，怎么办？
或许，应该想办法，去找更多的市场。内需既然不足，那就想办法找到外需。
哦，外需。简单。出口，把东西卖给其他国家，不就是一个好办法吗？
是的。有道理。可是，被出口国，又不一定同意。
比如，A国生产的衣服，价格便宜质量又好，所以出口衣服到B国那里。表面看上去，A国赚到了外汇，B国的消费者获得了好产品。皆大欢喜。
但是，真的是这样吗？B国的服装企业，第一个喊出来：不行啊。A国的衣服太便宜了，没人买我们的东西了。这样搞，活不下去了。
于是，B国政府一看，这还得了？自家的产业要被挤兑没了。光看见他往咱这边出口，不怎么见咱往他们家进口，贸易逆差越来越大，贸易都失衡了。不行，不能这样。
所以，或早或晚，B国就会开始限制A国的服装产品在本国倾销。加关税、搞配额、打贸易战……
好吧。看来单纯搞“出口”，不是长久之计。
那么，怎么办？
从出口转向出海，可能就是办法之一。
出口和出海，有什么不一样？
简单来说，就是：出口，是A国企业在本地生产衣服，直接卖到B国去。而出海，是A国企业去B国开厂子，招工人，生产衣服，再卖给B国。
这样干，能赚钱吗？
看情况。如果你依靠的，是本国相对廉价的劳动力和原材料，那么如果你去国外开办工厂，成本就会急剧攀升，利润也会随之消失。你，就赚不到钱。
但是，如果你依靠的是自己的技术、品牌，更高效的运营模式，数字化管理手段，那么即便是你去到国外开办工厂，开线下店，那你也能赚到钱。
举个例子，名创优品。
过去几年，名创优品的扩张势头很猛。到今年年中，它就已经在海外开办了两千七百多家店。从巴黎的香榭丽舍大街，到新加坡的樟宜机场，你都能看到那个熟悉的的红色logo。
怎么做到的？
因为名创优品的出海，不仅仅是把产品卖到国外去，而是把从产品，到品牌，到研发，到商业模式，这一整条价值链条，全部搬到海外去。
比如，通过和自己的几千万私域用户高频互动，了解用户想要什么，喜欢什么，从而迅速推新。每个月，能上600个新品。又比如，在海外直接开店，不断加深用户认知，打造品牌形象。
香帅老师说，从面目模糊的中国制造到有名有姓的名创优品，中国企业，已经从单纯的产品出海，进化到了产品-品牌-研发-商业模式的全链条出海。
而这种出海模式，就叫：价值链出海。
而在这种出海模式越来越多的情况下，谁会找到机会？
跟随龙头，协同出海
随着价值链出海潮的出现，越来越多全球化企业，就此出现。生于中国，长在全球。
比如，上边提到的名创优品。比如，比亚迪汽车。又比如，小牛电动，出现在特朗普直播桌子上的安克……
香帅老师说，过去20年，数字信息技术，对商业环境的改造是全方位的。
不论是管理、物流、触达，还是交易，在数字全球化浪潮下，世界正在变得越来越平。
在这之中，就有很多行业龙头，开始尝试向外走。
但你要知道，向外走，并不是简单地在当地建个厂就完了。想把事做好，你可能需要整合一层又一层的供应链体系，与你协同合作。
这一点，在“走进来”的特斯拉身上，你就能看到。
从上海临港出发，方圆300公里，集中了上百家新能源车的上下游企业，包括电机、电池和各种新能源汽车所需的软硬件系统。
正是在他们的支持下，特斯拉的上海超级工厂，才得以疯狂运转，并以“当年开工、当年投产、当年交付”的特斯拉速度闻名。
而对特斯拉来说，想要复刻这种极致的上下游协同，就一定离不开这些供应链企业。
所以，当特斯拉必须去墨西哥开办工厂的时候，做底盘结构件的拓普集团、做中控屏的蓝思科技、做热交换器的银轮股份、做充电模组的安洁科技，就也都跟着去了。
在很多行业，也是一样。比如，电子产品。像是耳机手机。比如，机床机械。又比如，各种化工制造业。
在这些行业中，一定有龙头企业。而他们，也多半已经出海或者在构思出海。所以，以他们供应链一员的身份，配合它，协同它，一起出海，可能就是机会。
搭上巨轮，就是跨越远洋的一条稳妥途径。
除了乘坐巨轮，你还可以选择：找到自己的优势，各自风光。
找到优势，各自风光
越来越多的人，在“出海”这个大考卷面前，各显神通。他们利用自己独特的优势，交出了不同的答案。
比如，成本优势。
有的义乌工厂老板，选择在跨境平台上开店。产品销往海外的价格，是国内的两倍。
比如，产品优势。
例如，研发更高智能的工业机器人。梅卡曼德机器人这家企业，就给工业机器人装上了眼睛，又叫“工业级激光 3D 相机”。
通过这双“眼睛”，机器人就能通过结构光三维重建技术，识别出物体的3D形状。再利用人工智能，它就能在识别出物体之后，知道什么时候拿起来，又在什么时候放下。
所以，你就能让它去做很多高难度，或者对人体有危害的流水线工作。给车窗涂胶。给流水线上的轮胎上螺丝。
以及，更有趣的相机。2017年，Insta发布了一期全景视频。视频中，它把自家的产品Nano，也是当时全世界最小的360°全景相机，绑在了老鹰的身上。
在视频里，你就可以清楚地看到，老鹰在飞翔中，四周360°的景色。可想而知，视频一经出现，就引爆了社交平台。
又比如，服务优势。
例如，iMile。这家公司从起步起，就一直专注做好“最后一公里”的物流配送。他们从中东起步，到现在已经覆盖了全球20多个国家。
以及，跨境支付平台XTransfer，到现在为止，已经服务了超过55万家外贸企业。还有，海外仓储。品牌服务。法律咨询，等等等等。
是啊。出海这件事，环节太多太复杂，稍有不慎就会踩坑。
香帅老师说，你只要能帮助解决某个群体的一个问题，你就找到了一个机会。而且，这个问题的共性越高，机会就越大。
还有：商业模式出海。
比如，兴趣电商。比如，利用私域打法，和用户建立强联系，提高复购率。又比如，连锁品牌基于数字化系统的运营模式。还有，还有……
你不觉得吗？在如今中国的数字能力和供应链能力的底座和土壤里，正在绽放着越来越多各自不同，但又别有生机的花。
只要你找到自己的比较优势，你就也有机会，开出属于自己的花。
“出海”这条线索看完之后，咱们再把目光拉回国内。
去熟人社会，做长期信任
我猜，你一定知道“胖东来”，也看过写胖东来的报道和文章。
这些文章中的绝大部分，都是在夸胖东来。夸产品好。夸服务好。夸对用户好。夸对员工好。而根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的“2023年中国超市TOP100”数据，胖东来12家门店贡献了46亿元的营收，单店产出3.83亿元。
到底怎么做到的？
香帅老师讲了几个她调研时听到的，许昌当地人和胖东来之间的故事。
二十多年前，胖东来超市开始营业。保证不卖假货。不满意就退货。没有理由。
坊间甚至有这样一句话：小伙子结婚，如果没钱，去胖东来买的西装留好标签吊牌，结完婚可以再退回去。
二十多年过去了，胖东来还是那个胖东来。有的人，看上了员工上货的梯子，胖东来就专门请采购再进一个梯子，给你送上门去。有的人，空调买了十多年，坏了，胖东来免费上门维修。有的人，看电影看到一半，觉得不好看，票也可以退。
不知不觉，胖东来已经成为了许昌城市的一部分，成为了自己人。说起它，无数本地人就好像说起隔壁家马大姐一样，热心，仗义，亲近，熟悉，并且，几乎没有差评。
为什么，大家觉得它是自己人？这大概是因为，胖东来本身，就把自己当作了自己人。
比如，对待客户。那几年，地产特别火热，可胖东来商城只盖5层。就是不在上边，再多盖几层做其他用。因为于东来说，怕商场着火，上边的人跑不下来。
又比如，对待员工。许昌本地平均工资不到4000元，而胖东来的员工，包括保安、保洁，平均工资是7-8000元，高出几乎一倍。每年，他们还有30天带薪年假，5天自由假。
员工和老板一样，都得有尊严的活着。有尊严的活着，才愿意听用户的话。听了用户的话，员工才会深深扎入客户的反馈中。从反馈的土壤中，开出体验的花，结出盈利的果。
如此往复，长期信任，就这么构建起来了。回头客源源不断。
不知道真不真的黄金珠宝，就来这里买。不知道值不值的茶叶、蜂蜜、食用油，也来这里买。因为，是胖东来卖的。他卖的，没问题。因为，他是好人。
而“好人模式”，或许也是在中速增长时期，越来越多的企业，需要开始琢磨的一件事。做好人，把利润让出去，在体验上花钱，在用户身上花钱，你才会获得更多。
真好。那么，问题也来了：胖东来这么好，能怎么学呢？
有人可能说，你刚才不说了么。构建长期信任。让利。对别人好。这当然没错，商业的底层，就是信任。长期的信任，才会带来长期的事业。
可是，原样照搬胖东来，就一定行吗？
不一定。香帅老师说，像胖东来这种长期陪伴型服务，更传统，更本地化。所以，它更适合“中国式熟人社会”。
为什么？
想象一下。如果在许昌，你看完电影不满意，胖东来就把票给你退了。真好。所以，下次你想看电影，就大概率还会去胖东来。因为他人好。
但是，如果是在北京呢？
你看完电影票不满意，这家店把票给你退掉了。真好。可你下次又想去那家店看电影的时候，突然发现：不好。我换工作了。它离我好远。
那对不起，你人再好，我也很难为了一张电影票去找你。
像北京这种人很多，流动很大，社会结构不稳定的地方，可以看作是：陌生人社会。在陌生人社会，构建长期关系的成本实在太高。
还没有开花结果，企业就已经歇菜了。
那么与之相对的，人口和社会结构稳定的小地方，就是容易碰见“熟人”的社会，也即“熟人社会”。在这种地方，构建长期信任关系，更可能得到更多收益。
所以，香帅老师说，胖东来爆火在四线城市的熟人社会，可能就是因为这种社会更倾向于重复博弈，人们为“群体认同，社会关系”买单。
满足美好生活需求
“卖不动”，大概是很多人对于今年的共识。
本来去线下店买的，想了想，打开了拼多多。本来想去星级餐厅订个位子，想了想，还是转身去了商场负一层。本来想咬咬牙买辆好车，想了想，能代步就行了，二手车也可以。
随着预期收入的下降，人们把消费的欲望调低了。这很正常。
但是香帅老师说，这件事，其实还有另一面。
比如，农村的孩子开始学架子鼓。比如，普通的工薪一族坐飞机去跑马拉松。又比如，要做牛排，有人就爱买牛板腱，因为煎烤起来，口感更好。
发现没？虽然消费者的总支出可能变少了，但是花样变多了，要求更高了。
这就是：消费理念的升级。
香帅老师说，过去几年，市场总量萎缩，所以“卖不动“的故事，掩盖了消费理念升级的结构性变化。
而实际上，在分化的消费趋势里，有一端，的确是向下匍匐，去卷极致的性价比。但还有一端，也在往上够，够更高品质的体验，感受，创造溢价。
机会，就藏在里边。
那么，怎么办呢？过去，大家需要的是实实在在的东西。头发痒了，需要洗发水。吃不饱了，需要大鱼大肉。
但当消费者开始追求体验，追求感受的时候，他们自己都不知道要怎么才能有好体验，这又该怎么搞呢？
香帅老师说，靠激发。靠种草。
举个例子。提供给退休大姐的“旅拍服务”。
一位60岁的退休女教师，出去旅游，订了酒店，获得了免费的旅拍套餐。化妆、跟拍、精修，一套组合拳，成就了她发在朋友圈的好几套美美照片。
于是，她的一帮姐妹，也迅速地被“种草”，纷纷前来消费。以后，姐妹团出去旅游，几乎次次必旅拍。
你说，她们之前知道旅拍吗？
即便知道，但怎么想也不会很了解，更不要提有消费需求了。但通过种草，她们的开关一下子就被打开了，对这项服务，也突然有需求了。
种草，就是把抽象的，对于美好感受的追求给具现化，你看到后可能不会立刻下单，但你的心智，可能已经被它影响了。
等需要的时候，你就会第一时间想到它，购买它，完成付费闭环。
香帅老师说，当集体上行的大规模，大平台，大品类，大赛道的商业机会逐渐消失，更精细，更走心，也更“小而美”的商业生态，正在慢慢出现。
所以，在这个生态里，找到普通人对于美好生活的向往和追求，创造场景，满足需求，可能是将来一大批企业，能够真正做好，也有机会做好的事情。
总结一下。
2025，钱从哪里来？
向外看，向内看，都可以。
向外看，出海。
如果你资源强大，就去做价值链出海。如果你比较谨慎，也可以跟随龙头，作为他们供应链的一员，协同出海。或者，找到自己独特的竞争优势，提供产品服务。
在中国强大的数字能力和供应链能力土壤里，开出属于自己的花。
向内看呢？
你可以找到一个熟人社会，尝试建立长期信任。同时，你也可以去创造更多需求，用种草、拔草的方式，满足人们对于美好生活的向往。
特别感谢香帅老师持续一晚的演讲和输出。
薛兆丰老师和小红书COO柯南在访谈里说：未来最大的机会，藏在生活方式里。香帅老师说，那我再加两个字：未来最大的机会，藏在美好生活方式里。
是啊。对美好生活的向往，永不停歇。
多少人忙忙碌碌，跨过那么多挑战和困难，遭受那么多非议和冷眼，其实最后的目的，反而纯粹的可爱：让自己过得好一点，自由一点。让自己所爱的人，也过得好一点，自由一点。
没别的。
我也一样。
你，也一样。
祝你，在未来，能过得更美好一点。
祝你，在未来，能活得更自由一点。
*文章为香帅独立观点，仅供参考。
观点 / 香帅 主笔 / 景九 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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