来源：首席商业智库
编辑 |智库君
仅仅一年时间，怂火锅就败退武汉市场。
服务员一言不合就尬舞、打扮潮流的高颜值厂工店员、只卖一种锅底、社恐慎入......2020年横空出道的怂火锅，在火锅这片红海赛道里杀出突围。
虽然怂火锅的名字里带着“怂”，但其实一点也不怂，这里主打的就是“开心”。
凭借着“希望人人开心”的品牌文化和自成一派的“潮文化”，使怂火锅迅速成为了新晋的火锅排队王，其更是被当作火锅领域新的“搅局者”。
然而，这个火锅顶流，近期的日子却不太好过。
其在武汉的门店全线溃败，曾经被无数年轻人打卡的店铺，如今人去楼空。
曾创下单店单月营业额突破200万的业绩的怂火锅首店，也于8月11日正式闭店了。
与此同时，怂火锅的母公司九毛九集团在最新的财报里也透露，2024年怂火锅的开店计划将继续收缩，将年度开店数量目标由35-40家下调为25家。
怂火锅连番撤店的操作，到底是水土不服还是企业战略调整？
“排队王”失算
仅一年武汉门店全关
2023年8月2日，怂火锅首次踏入武汉市场，连续开出了三家门店。
然而，没想到雄心壮志踏上武汉这片土地，仅仅过了一年的时间，这三家店都已歇业。
值得一提的是，其中有一家门店甚至还未真正开出，只是一直有围挡，还未亮相便“夭折”了。
据《联商网》统计，截至2024年9月5日，怂火锅有77家店，分布在11个省份的27个城市，门店主要集中在广东地区，海南、江西、云南、陕西等省份均只有1家店。
然而，在8月26日的财报电话会中，九毛九集团执行董事兼首席财务官苏淡满曾表示，南昌和昆明城市的唯一门店也计划在今年下半年关掉。
收缩开店战线、连番撤店的操作，可以看出怂火锅的压力不小！
而对于武汉门店全部关闭的原因，九毛九集团公开称，是基于对市场环境、运营成本以及顾客需求的综合考量。
说通俗点，也就是不赚钱。
毕竟，九毛九集团对于不赚钱的品牌，向来都是比较狠心的。
因为，早在其多元化的布局里，就有三个品牌宣告出局了。
2021年，九毛九集团关闭了旗下所有怂四川冷锅串串门店。
2022年6月，九毛九集团以50.94万的低价，卖掉了煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”80.85%股权。
2024年4月，甚至连年入千万的精致粤菜餐厅“那未大叔是大厨”也被九毛九抛弃了。
最新的业绩报告，也能窥见怂火锅的困境，其赚钱速度开始变得缓慢。
近日九毛九集团发布了2024年上半年财报，期内，怂火锅的营收为4.31亿元，同比增长了22.5%。
九毛九集团表示，主要是因为门店数的增加，导致营收上涨，由去年同期的43家增加至73家。
而且，与去年同期高达331.2%的营收增速相比，怂火锅的增速已经明显放缓了。
此外，怂火锅的翻台率也在下滑。
财报显示，2024年上半年怂火锅的翻台率为2.9，而去年同期为3.9。
来看其同行海底捞的同期数据，人家的翻台率已经从3.3上升到4.2了，海底捞的客人重新回来。
看来，怂火锅的“店员热情尬舞”对喜新厌旧的年轻人来说，更多是图一时的新鲜感。
在经营利润率方面，怂火锅也从去年同期的13.7%降至8.6%。
2024年上半年怂火锅的同店销售额为1.93亿元左右，相比去年同期的2.96亿元下滑了近1亿元。
2024年第二季度，怂火锅餐厅日均销售额同比下滑36.6%，降幅甚至超过了太二酸菜鱼和九毛九西北菜的总和。
日均销售额的下滑，与怂火锅连年降低的人均消费脱不开关系，2024年上半年，怂火锅的人均消费为110元，去年同期为121元。
可以说，除了营收上涨外，怂火锅的各项数据指标，无论是翻台率、日均销售额、顾客人均消费，还是同店销售额均出现同比下滑。
所以，不难看出，九毛九集团选择将怂火锅撤出武汉市场，应该是其在武汉没有达到盈利目标，才选择关店止损的。
暴跌69%！
流量见顶的“酸菜鱼一哥”
虽然目前怂火锅的情况不太乐观，但是九毛九集团对其可是寄予厚望的。
按照九毛九董事长管毅宏此前的说法，怂火锅是九毛九集团的第三增长曲线。
第二增长曲线是谁呢？没错，就是那个很二的“太二酸菜鱼”。
所以，如果你细心观察的话，会发现它俩有诸多相似性。
比如一个内核是“二”，一个内核是“怂”，又“二”又“怂”，很明显“师出同门”的既视感。
而且在产品上，怂火锅也是和太二一样，聚焦爆品、单品。和它兄弟只卖酸菜鱼一样，怂火锅只卖一种鸳鸯锅底，主打鲜切黄牛肉。
两者都一样有种“特立独行”的气质，一个是“超过四人用餐不接待”，一个是服务员全员染成五颜六色的头发。
很显然，怂火锅是想通过差异化和噱头，复刻太二的成功路径。
只不过，看起来没那么轻松可以复制成功。
因为它的师傅“太二酸菜鱼”，都已经疲态初现了。
数据显示，2018年，太二的翻台率在4.9左右，最高时达到了5.5。之后翻台率更是连年下滑，2024年二季度，太二（自营门店）的翻台率为3.6，而在2023年上半年这个数字为4.3。
而且在2024年上半年，九毛九集团交出了一份惨淡的业绩报告
公司实现营收30.64亿元，同比增加6.42%；经调整纯利0.77亿元，较上年同期的2.48亿元下降68.88%。
作为占据了九毛九集团70%以上营收的太二酸菜鱼，其发展的好坏直接影响着九毛九的业绩走向。
也就是说，今年上半年的这份业绩，其实就是作为主力军的太二造血能力变差了。
“老师傅”出现疲态，流量见顶，叠加大环境下性价比当道的影响，怂火锅光复制太二的经验，看起来不太够用了。
而且太二酸菜鱼的大单品策略，对怂火锅也并不那么适用。
太二酸菜鱼的发展，实际上是顺应了前几年中国餐饮行业细分化的趋势。
作为川菜中的一个细分高人气品类，酸菜鱼又酸又辣的味觉具有上瘾特性，能够吸引食客，而且其料包标准化程度高，出餐速度快，也就能够保证门店扩张的速度和质量。
但是怂火锅作为火锅赛道的分类，却不一定适用。
火锅，作为一个拥有社交性属性的品类，最重要的就是品类丰富，让消费者选择多。
更何况，火锅行业的同质化竞争非常激烈，很多品牌的菜品都非常相似，这就需要品牌能够在菜品上打出差异化，并且保持更新度。
因此，怂火锅的单品策略难免会让喜新厌旧的年轻人，感到审美疲劳。
虽然，怂火锅目前在九毛九集团的营收占比已经提升至14.1%，正式超越九毛九西北菜餐厅，成为集团第二大收入来源。
但是，怂火锅未来要面临的挑战不少。
九毛九集团执行董事兼首席财务官苏淡满称，“这些门店的闭店损失是怂火锅为过去的战略节奏失误而付出的一个昂贵学费。先前在模型还没有完全调整好的情况下，太急于开拓全国市场。”
并且他还表示下半年会不断迭代锅底，推出新锅底。
靠营销噱头的网红，
如何能够长红？
不得不承认，九毛九在营销上确实是非常贴近年轻人，颇具潮流和年轻化。
当年的九毛九在餐饮市场就是一个不起眼的小透明，直到2015年推出副牌太二酸菜鱼后，才开始风生水起，甚至敲开了资本市场的大门。
吃到甜头的九毛九，也就想再发展多一个副牌，谋求更大的发展，占据更多的市场份额。
这么看来，怂火锅也算是打出了声势，只不过比起当年太二的历程，还是差了点“传奇”。
九毛九也明确表示了培育新品牌有风险，可见其想要再复制一个太二“神话”，很难了。
但是，如今太二也在失宠，被消费者慢慢抛弃，表明其产品内容已经不再吸引年轻人了。
这几年，能跑出的“现象级”网红餐饮品牌越来越少了，2020年管毅宏就曾说过，“餐饮市场上坚持五年的品牌很少，今天火一下，明天没了，后天火一下又没了。”
今年是怂火锅成立的第四年，是太二成立的第九年，在餐饮多元化的当下，或许九毛九集团还要多思考餐饮的本质，那就是产品和服务体验，聚焦好核心品牌的发展，或许要比寻找第二曲线更加重要。
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