来源：中国新闻周刊
以“顺天”立本，以“敬人”立企
以“明理”立身，以“厚德”立业
九月初九，重阳佳节，赤水河畔的茅台镇雾气缭绕。
其中最大的一股雾气来自茅台酒厂的动力车间。正所谓“重阳至，下沙始”，每年这个时候，茅台都开启新一轮基酒酿造。
2004年，茅台首次在重阳节举办“茅台酒节”，到今年已经走过了21个春秋。这一节日不仅展示了茅台对传统酿造工艺的坚持坚守，更彰显了茅台“质量是生命之魂”的品质信仰，让传统文化为茅台高质量发展聚势赋能。
《茅台玖章》今年“茅台酒节”期间，茅台发布了全新版企业文化体系《茅台玖章》，涵盖了茅台使命、愿景、核心价值观、企业精神、文化理念及行为准则等“形而上”的文化体系。值得注意的是，这是茅台在高质量发展阶段制定的首个企业文化手册，也是首次正式对外展示茅台“顺天敬人 明理厚德”的企业文化核心价值观。
茅台首份企业文化手册
茅台人选择在重阳这一天发布《茅台玖章》，背后是对时间、大自然的尊重，体现了道法自然的酿造理念。
发源于云南镇雄的赤水河，一路穿越深山峡谷，向东流经贵州的毕节、大方两地后，最终到达仁怀的茅台镇。这不仅是一条见证过工农红军四渡赤水的英雄河，也是一条创造着无数酿酒奇迹的美酒河。
赤水河得名，是因为每年端午至重阳前后的雨季，两岸泥沙冲入河中，是最为浑浊的时候，以至于河水呈赤红色。等到重阳节至次年的端午节，这段时间赤水河又会变得清澈起来。端午赤浪，重阳碧波，赤水河年复一年在“赤”与“清”之间如期而至切换，茅台人也根据这些自然规律来取水酿酒。
茅台酒厂可以说，一瓶茅台酒，凝结着古老的工艺智慧和现代的质量管理成果，蕴含着无数茅台人的匠心和诚意。
那么，如何让传统文化赋能企业高质量发展，又如何让企业文化全方面融入生产环节？茅台人希望通过《茅台玖章》给出答案。
《茅台玖章》围绕“顺天敬人 明理厚德”这一核心价值观展开，这简短的八个字凝聚了世代茅台工匠的酿造智慧和茅台人对卓越品质的执着付出以及处世的道德素养。
所谓“顺天”，要求尊重时节规律，顺应天时，承接地利，严格按照“二十四节气”生产作业，成就天人共酿，应时代大势，在传承与创新的平衡中进步。
所谓“敬人”，要求尊重前辈先贤、尊重工匠精神，将工匠精神融入企业生产经营全过程等；尊重相关方利益与价值，构建“情感共同体”“命运共同体”“利益共同体”。
所谓“明理”，则是对打造自信自立的员工队伍的具体要求，包括奉公法度、做人操守，做事原则三大方面，共同营造依法合规、廉洁从业，风清气正的氛围。
所谓“厚德”，是进一步践行商业向善的茅台担当，发挥好茅台对于行业企业和上下游产业链的引领带动作用，积极助推行业高质量发展。
对于文化的内涵，人们有众多不同的认识。从某种意义上说，文化体现为一种稳定的行为模式，受其影响和熏陶，人们自觉自愿地遵循特定的价值取向。这种渗入骨髓的自觉行为模式体现在特定的企业中，就构成企业文化。
有文化的企业才有生命力。这是无数企业认同的基本共识，也是基本常识。《茅台玖章》的发布，践行了“顺天敬人 明理厚德”核心价值的精神支柱和行动指南，为每一位茅台员工提供了明确的行为准则和价值指引，也开启茅台文化建设的新篇章。
“质量是生命之魂”
对企业文化的理解可以分两个层面：它内里代表着企业成员的基本价值观念；外在表现为企业的行为方式或经营风格。而理想中的企业文化，是价值主张与行为模式高度统一的文化，对于企业成员具有内化于心、外化于行的效果。
站在这个角度，《茅台玖章》的发布，可谓正当其时。
2020年以来，在茅台的带动下，酱酒不断受到消费者追捧，同时也引起市场密切关注。为了能在酱酒市场分一杯羹，复制“茅台神话”，数百亿资本潮水般涌入仁怀。在过去很多年里，有了资本加持，弯道超车的案例频繁发生。似乎天下武功，果真唯快不败。
但透过《茅台玖章》，我们得以一探茅台发展壮大的文化基因，那就是“慢”——酿酒，特别酿制酱酒，从来都是慢工出细活。
茅台酒酱酒醇厚的口感和丰富的留香，与工艺的繁复以及发酵、储存时间较长分不开。
茅台酒的酿造，需遵循5大工艺流程、30道工序、165个工艺环节，从制曲投料到出厂至少5年时间。
以茅台酒所用高粱为例，为了达到最理想的生产条件，茅台从1999年开始收集小红缨子优良单株，2005年进行原种繁殖，2007年开展酿酒实验，到2008年开启良种生产推广，可谓“十年磨一剑”。
也正是因为用功不计繁复、用时不计效率、用诚不计心血，茅台酒厂的产能至今也只有5万吨/年而已。
复杂的工艺离不开代际的传承。
在茅台，一代代工匠以“师带徒”方式传授酿造技艺、传承工匠精神内核和顺天敬人的文化内涵，筑牢品质基石。近年来，茅台实行包括“师带徒”在内的“工匠八步”人才培养机制，加快打造一批技能型人才。
此外，酱酒生产还受到土地资源限制。
《中国酱香白酒核心产区（仁怀）建设管理暂行办法》显示，中国酱香白酒核心产区生产功能区总面积总共为120.44平方公里，分别为：茅台酒产区15.03平方公里，茅台镇传统优势产区53.03平方公里，名酒工业园产区52.38平方公里。
所谓“离开了茅台镇，就生产不了茅台酒”便在于此。
借着《茅台玖章》的发布，茅台人得以从历史长河中寻根问源，并汲取不断前行的精神力量，同时引领酱酒乃至整个白酒行业回归初心。正如《茅台玖章》所写：“质量为魂，追求极致”。
“中国茅台，香飘世界”
本次《茅台玖章》还明确了企业愿景，即“让世界爱上茅台 让茅台香飘世界”。
近年来，随着国内白酒市场进入存量竞争阶段，越来越多的酒企意识到，只有走出去，才能获得更大的市场空间。
数据显示，2022年，中国规模以上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元；全球烈酒市场销售量3533万千升，销售额约为3.79万亿元。同年，中国白酒出口量为1.64万千升，出口额为7.16亿美元（约合人民币48亿元）。
茅台是中国白酒探索国际化的重要样本，目前其产品销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。可以看出，茅台在中国白酒同业中具有绝对的出海优势。茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任。
茅台集团党委书记、董事长张德芹不过从目前情况来看，中国白酒的国际化道路任重而道远，茅台在海外市场也仍有较大的发展空间。
浙商证券在此前发布的研究报告中认为，白酒出海口味差异受阻，问题根本不在口味，口味壁垒、口感差异不是物理因素，而是文化属性。文化属性决定口味壁垒是可以跨越的，威士忌遍及全球，原因不在口味通吃全球；白酒出海核心亦不在变化白酒口味，而在白酒文化的传播。白酒文化走到海外，才是白酒在海外打开销路的康庄大道。
回溯当年洋酒入华，并没有开门见山地吆喝它的品质、宣扬它的品牌，而是在文化浸润中，让中国消费者去接受一种生活态度、饮酒习惯。比如，法国波尔多酒庄通过长篇纪录片《红色情结（Red Obsession）》向世界展示“波尔多”的文化底蕴以及市场地位；芝华士通过原创音乐剧以及系列广告片，向消费者阐述何为“骑士风范”、“骑士精神”等等。
无论是宫廷贵族文化还是骑士风范，这些文化走进消费人群之后，其目的是让消费者对某种文化的认同，对某种饮酒态度的认同，乃至对代表着这种文化的酒品牌产生认同，最终形成消费力。这就是文化的力量。
而文化辐射力强，恰是茅台的竞争优势之一。作为中国“酒文化的极致”代表，茅台酒凝聚着中华民族崇尚礼仪、适度为美、共享互惠的文化精髓和处世智慧。
茅台酒的酿造史可以追溯到2000多年前，因受到汉武帝“甘美之”的赞誉，茅台镇一带盛产的枸酱酒一直作为朝廷贡品声名远扬。在2006年5月，茅台酒传统酿制技艺被列入首批国家级非物质文化遗产。这项文化遗产，也是世代茅台工匠在千百年来的生产实践中凝结下来的智慧结晶。
中国有着5000多年灿烂的历史文化，酒文化是中国历史传统文化的重要组成部分，酒文化在神州大地上传承和发展了数千年，留下了许多精彩动人的传说、故事和美丽诗篇。以茅台酒为载体，推动中华文化出海，同时在中华文化出海的大潮中，让茅台酒香飘世界。
参考资料
白酒国际化新征途，诗酒文化出海“带货”，酒迅，2023-10-18
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