来源：浪_潮新消费
宠物依旧是消费领域的黄金赛道。
在消费公司融资难、机构退出更难的当下，宠物赛道却依旧受到资本关注，今年8月，国内领先的宠物食品制造商帅克宠物完成了安宏资本领投的10亿元融资，也是今年宠物赛道金额最高的一笔融资。
宠物进入资本射程的时间并不长，从2018年开始爆发，到今天已有中宠、路斯、乖宝等企业先后上市。当然，这几年也能看到一些机构在新品牌上得到的结果并不令人满意。
但在这样的市场环境下，我们发现金鼎资本不仅在帅克上成功实现了退出，其他的宠物项目也都在稳步成长。为什么金鼎能够在帅克还是个小工厂的时候就能投进？当市场发生剧变，这家“耐心资本”为什么能够精准避坑？
最近，浪潮新消费与金鼎资本消费投资合伙人黄森有进行了一场深度对话。作为一家长期扎根产业的投资机构，金鼎资本这几年在宠物行业频频出手，投资了帅克宠物、帕特、福贝、高爷家、pidan、凯尔资等优秀企业。
“宠物行业是个慢行业，需要耐心和长期的视角。前几年热度高的时候，很多人贪多求快，希望企业快速扩张、上市，反而陷入了高估值、高投放、高增长，最后高亏损的恶性循环。”
从帅克的稀缺性，到反思这几年行业暴露的问题，再到智能、小宠、出海等结构性机会，黄森有向我们娓娓道来。相信这样一家在宠物赛道硕果累累的机构对于行业的复盘和底层思考，能帮大家多看到一些未来。
对话 | 黄森有
编辑 | 弓 羿
浪潮新消费：金鼎在早期识别到帅克的潜力，帮助帅克完成了定位，实现了业绩的快速突破。如今帅克获得10亿融资，背后有哪些必然？又有哪些稀缺性是行业所需要的？
黄森有：金鼎在2020年投资帅克时还只是个年收入1-2亿的小型工厂，过去4-5年已经发展成宠物食品代工行业第一，实现了全产业链布局。
首先，宠物市场经历了结构性变化。2020年之前国内宠物狗的数量比宠物猫多，但如今猫的数量迅速超过了狗，全国宠物猫狗大概1.1亿只，其中猫将近7000万，过去几年两千多万只宠物猫的增量带来了“猫经济”的崛起。
因此猫产品的需求大幅上升，随之一大波猫品牌崛起，帅克凭借80%以上的猫产品，抓住了这一趋势。
其次，优质供应链需求快速爆发。行业供应链过剩，但优质中高端供应链反而是稀缺的。帅克通过技术创新，积累了很多核心技术，满足了市场对高品质产品的需求。
同时，资本也为帅克的发展提供了动力，帅克在2020-2022上半年资本投宠物最活跃的时间里完成了5轮融资，拿到了足够的资金去发展企业。
至于帅克的稀缺性：
第一是技术，其实这个行业的成长是供应链带动的，因此工厂的研发能力非常重要，帅克做了很多技术积累，有9000多个产品配方，能在交付时迅速满足客户需求。
第二是全产业链布局，这是帅克不同于其他工厂的独特优势，帅克在新疆养了1亿只无抗认证的鸡，覆盖了从原料生产到成品加工，再到产品检测的整个流程，确保了产品的可控度和稳定性。
第三是客户基础，目前帅克几乎和八成以上做膨化粮的优质客户有合作，进一步巩固了其市场地位。
今年帅克能做到20亿规模，已然是代工行业龙头企业，所以安宏投资帅克，也是看中了其在行业里的领先地位和优势。
浪潮新消费：帅克早期在金鼎的建议下砍掉了品牌，专注代工，但在品牌话语权增强的情况下，帅克还能为行业提供哪些差异化价值？未来是否会视情况逐步走向台前？
黄森有：帅克不太会走到台前自己做品牌，这是基因决定的，它的优势在于供应链，而不是做品牌，同时帅克在目前的定位上还有很大的增长空间。
帅克现阶段能为行业提供的差异化价值，还是在于用更低成本为品牌稳定提供更优质、安全的产品，帅克在这件事上积累的优势是不会变化的。
因为品牌发展到一定规模后，需要有长期、稳定、健康的供应链合作，帅克的价值就在于全产业链带来的稳定性和安全性，并为品牌提供更多利润空间。
此外，帅克是为数不多会主动给品牌创造更多营销点的供应链企业，它在新疆的工厂使用驼奶和无抗鸡肉等差异化原料，为品牌打造新概念提供了土壤。
虽然如今品牌话语权在增强，但越是大品牌，越愿意和优质工厂长期合作，之前和帅克宣布战略合作的网易天成，成立的工厂还是会由帅克管理。
浪潮新消费：帅克下一步的企业成长与上市规划是怎样的？
黄森有：先说成长规划，帅克的主要产品是膨化粮，这是市场规模最大的品类，除了膨化粮，帅克也在布局湿粮、烘焙粮和零食。
接下来帅克会继续深耕膨化粮，这是个百亿市场，其中还有很大的成长空间。同时，烘焙粮近年来也非常火，帅克也完成了相应布局，后续将不断放量。
当然，除了国内，帅克也在着眼海外，比如东南亚就很有潜力。目前，帅克已经有一些国外代工的客户，未来可能会考虑收购海外工厂，因为对希望出海的品牌来说，北美和欧洲市场对中国供应链存在限制，拥有海外工厂能更好支撑品牌走向海外。
此外，今天帅克80%以上是猫粮，但狗粮也是规模很大的市场，不排除未来也会进入，但短期内还是会专注在猫上。
至于上市规划，会根据环境变化决定，我们还是会尊重企业的选择。
浪潮新消费：金鼎退出帅克成为了今年消费投资在IPO外获得高额回报的典型案例，这次退出，你们做了哪些考量？在你们看来是最好的时机吗？
黄森有：这次退出我们和安宏做了深入交流，有两方面考虑：
一是引入具有国际视野的大型美元基金后，全球资源会更多，安宏在全球的布局能帮助帅克未来拓展海外市场，甚至并购海外企业。
安宏也是一家深耕产业的机构，与金鼎非常互补，我们帮助帅克完成了从1到10，安宏会协助帅克完成从10到100。
二是基金到了正常的退出期，可以做一些适当的退出，此次退出也收获了不错的回报，对LP和产业方都是积极的成果。
同时，我们也保留了小部分股份，未来帅克无论在国内还是海外上市，或是做更多的产业布局，我们都希望继续陪伴帅克。
最后，退出很难说有最好的时机，只有相对合适的时机，目前国内IPO政策存在变数，市场竞争也在加剧，结合安宏这样能够赋能帅克的机构进来，以及退出期临近等多方面因素，我们认为现在是非常合适的退出时点。
浪潮新消费：很多机构这几年在新品牌上踩了不少坑，即使是明星项目也可能出问题，而金鼎的几个项目都实现了退出或者发展不错，在你们看来，这几年的宠物投资频频出现顿挫的根本原因是什么？到底是谁或者哪些方向在出问题？
黄森有：先说结论，宠物是个慢行业，急于求成往往会出现问题。
前几年热度高的时候，很多人贪多求快，希望企业快速扩张、上市，反而陷入了高估值、高投放、高增长，最后高亏损的恶性循环。
宠物行业需要耐心和长期的视角，金鼎投宠物表现比较稳定的原因也在于我们愿意长期陪伴行业成长，更偏好那些踏实做产品、销售等基本功的企业，可能增长慢一些，但更健康，走到今天这些项目反而脱颖而出了。
而从内部看，过去几年这个行业的增长更多是由猫经济、小红书和抖音等新兴渠道的爆发，以及烘焙粮、湿粮等品类创新这些因素推动的，很多企业靠着红利完成了快速成长，但他们在产品、渠道和团队等维度的能力不够扎实。
当红利消退，要拼硬功夫的时候，就会很难适应。归根结底，问题还是出在人上，团队的能力才是关键。
随着红利的减少和投放成本上升，如果能力不足，以前靠红利赚的钱，现在也会凭实力亏回去。
浪潮新消费：宠物投资成为资本关注赛道的时间不是很长，复盘起来，有哪些以前看起来还不错的方向实际上是误判的？又有哪些认知被刷新，哪些思路需要调整？
黄森有：宠物行业不算主流投资赛道，每年投资额大概20-30亿，比起其他行业还比较少。
资本真正开始关注宠物行业是在2017至2018年，特别是中宠和佩蒂上市后，拿到钱的项目从每年10个左右变成50-60个，2018年行业爆发后，直到2021年每年都有40-60起融资事件。
关于认知刷新的一个例子是乖宝，乖宝上市前我们是有机会投资的，但当时在我们的认知里并不确定同时做代工和品牌的模式能走多远，后来乖宝成为了行业内最大的上市公司，也让我们形成了很多反思。
以前我们只投工厂或品牌，但乖宝证明了既做工厂又做品牌的企业也有巨大的成长空间，而且二级市场对品牌的估值远高于工厂。
乖宝能成功背后也有很多因素，首先是有强大的人才培养和激励体系，通过并购整合引进了人才。而且工厂和品牌是两套团队，各司其职。
其次乖宝数据能力很强，通过数据分析快速落地了一套电商策略，迅速将品牌推向20亿+销售额，这些对我们今天评估其他投资项目时也有参考价值。
浪潮新消费：目前一级市场整体流动性缺失，并购、回购数量明显增加，行业应该如何面对短时间内退出路径更加多元化的转变？这种变化只是IPO亮红灯下的短期表现，还是会成为市场走向成熟的长期趋势？
黄森有：在整个消费品行业，市场整合都是一个不可避免的趋势，IPO政策只是加速了这一进程，但并购的增加是行业发展的必然结果。
日本宠物市场前十大品牌集中度34%-35%，而企业集中度却高达67%，意味着市场是由多品牌集团主导的，而这些集团很大程度上是通过并购形成的。
中国市场正在经历类似的发展轨迹，自2019-2020年开始，宠物行业进入快速发展期，目前还处在快速发展的第一阶段。
受IPO政策影响，产业整合正在加速，未来5-10年内，并购整合将成为行业发展的新常态，这是市场走向成熟和健康的标志。
1、未来万亿宠物市场，还有哪些结构性机会？
浪潮新消费：宠物消费这两年依旧在增长，在金鼎看来，今天国内宠物市场还存在哪些结构性的行业问题？
黄森有：宠物市场目前的规模可能没大家想象的那么大，虽然数据说中国有1.1亿只猫狗，但真正有消费的宠物可能只有4000-5000万只，所以我们估算的市场规模大概在2000-3000亿。
对比日本35%、美国67%的养宠渗透率，国内这一数字可能还不到10%，至少还有2-3倍提升空间，同时国内单只宠物的消费能力也低于国外，所以国内宠物行业其实还处在比较初级的阶段，未来可能会成为8000亿到万亿的市场。
因此行业也存在一些结构性的空白，比如宠物药品和医疗器械。目前很多宠物医院用的药都是给人或大型动物用的，同时针对小宠的专业药品和器械还相当缺乏。
但药品研发是个长期的过程，虽然已经有人在做了，但可能还要3-5年才能看到一些成果。目前这个赛道还很早期，也有很大的投资价值。
浪潮新消费：除了宠物药品、器械存在空白，金鼎在现阶段的宠物市场还看到了哪些亮点？未来会避开哪些可能存在的陷阱？
黄森有：宠物其实是个“孤独经济”的行业，晚婚、少子化、独居人口增长和老龄化趋势，都推动着宠物成为更多人生活中不可或缺的一部分，这一现象在日本非常明显。
所以宠物行业未来的需求会一直存在，并且增长潜力巨大，因为今天人们对宠物的理解不仅是陪伴，更成为了很多家庭的重要成员，这种情感联系让宠物的市场需求在未来5到10年里还会保持增长。
目前，宠物行业的市场规模已经达到了2000多亿，未来有望达到万亿，而且是众多消费品类中为数不多保持高增长的赛道。
同时，这个行业还有一大特点在于粘性高，一旦宠物习惯了某个品牌的产品，主人往往会持续购买，这为品牌忠诚度和用户粘性提供了基础。而且像猫砂这种高频刚需的产品也进一步增加了用户的购买频次。
另外，宠物的寿命通常在10-15年左右，意味着宠物主人的消费周期相对比较长，一旦开始养宠，就会是长期的稳定消费者。
总结下来，宠物行业有高空间、高增速、高黏性，同时原有养宠用户会越养越多、越养越贵，而且消费周期长，这些因素共同决定了宠物行业会确定性增长。
尽管如此，宠物行业也存在一些需要避开的问题：
一是品类创新陷阱，一些看似创新的产品并未真正满足市场需求，像风干粮，虽然具有一定市场潜力，但由于价格贵、适口性差，所以只能是一个小品类。
二是伪需求，比如宠物社区和平台，这些在国内都有人做，但可能并不是宠物主现阶段真正的刚需产品或服务。
浪潮新消费：今天宠物主和宠物之间的情感联系越来越紧密，相应也催生出了一些业态，如果说宠物社区是“伪需求”，又该如何去理解宠物殡葬赛道？
黄森有：我们研究过几家在全国拥有数百家门店的宠物殡葬企业，结论是这个需求必然存在，因为城市中不允许随意掩埋宠物，主人和宠物之间的情感也放大了宠物殡葬服务的市场需求。
但这个行业有两大问题：首先是监管不足，行业标准不一。其次，无论是通过医院还是抖音等线上平台引流，成本都过高，盈利能力不强。
所以宠物殡葬是一个有需求的行业，但目前无论是连锁加盟还是直营，总部的盈利能力都有限，因此也没能快速发展起来。
尽管有挑战，但随着监管完善、市场成熟，宠物殡葬有机会迎来新的发展机会。
2、智能、小宠、出海……各自的机遇和挑战是什么？
浪潮新消费：宠物行业还有一个很明确的趋势是智能化，金鼎今年也完成了对小壹智能的加码。宠物智能用品为什么是实实在在的需求？智能宠物用品企业最终拼的是什么能力？
黄森有：从底层需求看，宠物智能产品更多满足的是宠物主人而非宠物本身的需求，宠物智能产品主要是减轻了主人的照料负担，如定时喂食、清理粪便等，让养宠更简单、便捷。
这些智能用品正是满足了宠物主的需要，才迎来了需求的爆发。
在这个领域，企业最终要比拼的是产品创新和成本控制。因为产品必须符合宠物和主人的实际需求，而不只是概念性创新，同时价格也必须有竞争力。
此外，企业还要有渠道布局以及全产业链的能力，我们投小壹就是因为它拥有从研发到生产再到销售的全产业链能力，能够快速迭代产品并推广到市场中去，不存在明显短板。
当然，目前海外的宠物智能产品既存在 to B的需求，又有to C的品牌机会，得益于之前乖宝的经验总结，我们认为小壹也能同时做好这两种业务，因此连续投了两轮。
浪潮新消费：除了智能化，小宠赛道也保持了高增长，金鼎在这一块投了头部企业布卡星。小宠赛道有哪些特点是值得去关注的？其中有哪些确定性强的机会？
黄森有：在了解小宠物行业前，我们也会思考这个行业会不会增长空间有限，但调研后，发现小宠实际上很符合国内年轻人的需求。
第一，小宠提供了一种个性化的选择，满足了年轻人表达自我的需求，与养猫养狗的相比，养鹦鹉或者寄居蟹，甚至蛇、蜘蛛，都更能吸引眼球。
第二，小宠在空间和时间上的需求较低，通常生活在笼子或水族箱中，对居住空间的影响较小。而且主人可以根据自己的时间去和宠物互动，占用的精力较少，也不必担心长时间不在家时宠物的孤独问题。
第三，主人和小宠物的情感羁绊相对较低，减轻了情感上的负担。
第四，小宠的养宠成本更低，很多预算有限的宠物爱好者也能接受。
最后，小宠物的养护过程本身也是一种乐趣，我们访谈用户时发现很多年轻人很享受为仓鼠笼造景的过程，不仅能带来满足感，也是一种压力释放。
基于这些特点，我们认为小宠物行业有很大的增长潜力，这也是我们决定投资布卡星的原因。
浪潮新消费：这两年宠物品牌纷纷把目光投向海外，不少品牌在养宠高地北美市场大卖，国内宠物行业起步较晚，为什么会涌现出catlink、霍曼这类宠物品牌能做到对海外市场的反向输出？
黄森有：美国宠物市场更成熟，特别是主粮，但中国在宠物智能硬件方向上确实是全球领先的，国内在这一块的核心产业优势在于：
一是工程师红利，中国有庞大且成本低的工程师团队，推动了硬件公司在产品研发、创新和迭代上的快速发展。
二是产业配套完善，国内有完整的电子产业供应链，能快速完成从配件到加工的全过程。
三是产业下沉，原本专注汽车、军工等高端制造的产业逐渐下沉到了其他行业，特别是宠物作为后期崛起的赛道，享受到了更多红利。
与美国本土企业相比，中国智能硬件企业产品创新迭代速度快、质量高、价格更亲民，而美国的宠物硬件公司虽然起步早，但可能产品十年都不迭代。
所以国内不只在宠物硬件上能做反向输出，在其他行业也有领先全球的能力。
浪潮新消费：随着出海成为新战场，更多国内同行跟进，价格和同质化都是躲不开的考验，宠物出海在完成初期破局后，应该用怎样的心态和策略去面对接踵而至的挑战？
黄森有：首先明确“出海”意味着什么，过去我们出海主要是代工，利用国内劳动力的红利来“卖货”；今天我们用更优质产品和更好的价格出海，打的是质价比的逻辑。
未来，真正能帮助我们应对国际挑战的关键是品牌的出海，因为消费行业的竞争本质上是品牌的竞争，无论是渠道还是产品创新，最终都要看品牌是否具备认知度、认可度和溢价能力。
在海外初步破局后，未来能否生存并留下的关键在于，企业能否持续进行产品创新，并与海外本土文化相结合，把线上线下的渠道打透，同时建立起品牌认知。
企业在海外不能只想着卖货，还应该做好品牌建设和国际化，这样才有持久的生命力和价值，这些也是宠物出海企业需要面对的挑战。
3、谁在决定未来宠物竞争格局？
浪潮新消费：无论是供给端的升级还是需求端的年轻化，宠物消费下一步要拼的到底是什么能力？
黄森有：宠物消费经历了多年发展，早期企业通过渠道或产品差异化完成了起盘，走到今天，宠物行业已经到了批量诞生出3亿、5亿甚至10亿规模品牌的阶段，行业下一步要拼的是什么？我认为是品牌。
目前行业里90%的企业还停留在卖货阶段，很少有企业真正在消费者心中建立起心智，这是一个行业中的结构性空白。
尽管部分企业如红狗、豆柴和帕特等已在特定领域树立了一定品牌形象，但整个行业在品牌建设上仍有很大的提升空间，许多企业忽略了品牌价值的塑造，没有做任何品牌文化的输出。
可消费行业的终极壁垒就是品牌的竞争，所以除了产品和渠道，未来宠物消费将更多地比拼品牌，打造一个在消费者心中占据高地的品牌，将是企业获得持久竞争优势的关键。
浪潮新消费：作为一家长期深耕产业的耐心资本，金鼎未来在宠物赛道里会更青睐具有哪些特质的企业？
黄森有：我们喜欢的企业会有几个特质：
首先，创始团队能够深耕产品，并做好创新。
其次，企业要具备全渠道运营能力，或者是对某个渠道特别擅长，并有从优势渠道辐射全渠道的能力。
第三，企业必须把自己的生意做明白，特别是在疫情之后，我们更偏好那些不追求盲目扩张，而是能够健康、有盈利的企业。
此外，企业最好能有品牌建设能力，以及明确的目标和战略定力，不能看到热点就想追。
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