来源：进击波财经
打破“实用主义”的桎梏
前段时间我们在文章里提出，“消费力不行”正在成为2024年品牌们的最大挡箭牌，不少业内朋友表达了强烈同感。很多品牌今年卖不动了，就归因于消费者变抠了。面对这种指认，哪怕是真的经历了消费降级的消费者，也难以苟同。
事实上很多人的消费是“双标”的。我身边就有不少朋友，他们在抢演唱会门票时毫不犹豫选择1580元的内场票，却会在打车选择价位时为了不到10块钱抠抠搜搜。在他们看来，打车只是图个省时省力，只要能满足这个需求，多付10块钱都算多。但演唱会不一样，它是难得能够见到偶像真人的盛大仪式，是日常生活中难得一遇的稀缺品，有着巨大的情绪价值。
中国拥有全球最完善的工业体系和供应链体系，许多消费品类都出现供大于求的情况，情绪价值则成为稀缺的卖点。它是人们愿意多花钱购买的一种附加价值。它可以来自一个IP、一次体贴的服务，或是一次突破日常的某种体验或仪式。它一定是带人冲破日常的枯燥，却又能融于日常、长期陪伴着一个人的。
你如果问我情绪价值的具象，我会想到学生时代的自己对精美文具的狂热。都说“差生文具多”，但或许只有我自己知道，在难以彰显个性的上学生活里，那些展示着我的审美、爱好，陪我解了无数道题、度过无数日夜的文具们，给了我怎样的慰藉。
毕业以后，我迷上了做手账。我不追求像手账圈“大神”们那样做出完美的作品，只是用各种颜色的笔书写日常琐事，再用各种花色的和纸胶带装点它们，就好像我繁杂琐碎的生活也在重新粘连、舒展、焕发出新的光彩。
我想，人们对文具以及更多工业品的想象，不应该停留在“能用”“好用”。它也可以成为某种时尚单品、某种社交货币，甚至是某种生活解决方案。它应该与人们的爱好、情绪、对美好生活的向往有关。它应该拥有某种内容属性，能激发我们对生活的更多创意。
优质文创，仍是稀缺供给
过去，我在一些日本文具品牌中看到了关于文具的更多想象。
我有一个手账爱好者朋友，每当某品牌的笔记本系列推出新的封面款式，她几乎都会第一时间购入。逛该品牌的线下店，一次可以花一两百块钱，去日本旅游还会特意去逛文具店。
这些日本品牌的共同点是在设计上富有创意，新品大多实用又美观，让人眼前一亮。它们的产品矩阵中，有着丰富的IP联名系列产品、地方限定产品等，有的品牌还设立了自己的文具设计大赛。这些承载了更多设计与IP创意的产品，不仅是文具，更是文创，甚至可以是艺术品。
也有的品牌不完全靠设计就卖出更高的价格。在我的中学时期，以“中产美学”“高级感”为标签的某日本品牌生产的透明笔盒、透明笔袋一度很流行。它们可以说是去除了一切设计，但这反而彰显出它的品牌标识，因而成为一种品质和品位的符号、成为一种社交货币。这就是品牌的力量、IP的力量。
让文具成为艺术品也好，成为品味符号、社交货币也好，这些品牌通过文具都提供了某种情绪价值。这种附加价值，会让很多人心甘情愿地支付更多溢价。
这种需求不仅存在于我和我中学时期，也不是只存在于学生和手账爱好者圈层，它如今存在于更广泛的年轻人身上。
这从国内文创市场的变化可以窥得。近几年，国内的文创市场实现了规模的突破。据智研咨询，2023年国内文创产品市场规模达到163.8亿美元，同比增长了13.09%。而随着二次元、谷子越来越火，文创也受到更多年轻人的追捧。
但在供给质量方面，我时常在想，出圈的、大众化的优质文创产品只有日本品牌才能做出来吗？长期以来，国产文具都被认为是低附加值的产品——一支中性笔最多卖5元，再多就是智商税了。一方面是很多文具在设计上缺乏新意；另一方面是，一些看似精美的文具，实际上却是“美丽废物”， 并不好用。
创意和实用性，国产文具似乎难以两全。但最近，我在得力这个品牌看到了些许希望。
过去，我对得力的最大印象是“好用”“性价比高”的国产文具办公品牌。相较于年轻人而言，它似乎更与办公场景适配，设计上也是主打简洁的基础款。
但近期我了解到，得力将着重发力文创。我想，这意味着品牌刷新固有认知的可能。
联名热门IP，得力的文创心智战
国庆前，得力的文创新品上市，得到了消费者空前的追捧，很多产品迅速售罄，在这里我们仿佛看不到“消费萎靡”的景象。
这波新品覆盖品类众多、SKU数量达到100+。更让我感到惊喜的是，它们联动了承包我近半年表情包库存的“大明星”——“黄油小熊”。
黄油小熊这一IP，5G冲浪的年轻人想必不会感到陌生。这个来自泰国一家甜品店品牌的人偶IP，以萌力十足的形象和灵动的身姿，虽从未现身中国，却已经被中国年轻网友们“宠”成了新的“玲娜贝儿”。
图片来源：小红书@Butterbear黄油小熊今年3月入驻小红书以来，黄油小熊官方账号已经在小红书获得了21.6万粉丝关注，帖子获赞或收藏70万次以上。标签#黄油小熊的浏览量更是达到2.6亿次以上。与王嘉尔、BKPP、BamBam等明星艺人的联动，让一波又一波的网友“双厨狂喜”。
黄油小熊只是提了一下裤子，小红书上就有3.2万人给它点赞当黄油小熊成为网友们的“好大儿”，网友们开始呼唤黄油小熊的各种正版周边。这样就能将黄油小熊抱在怀里、捧在手中、让小熊一直陪在他们身边。在黄油小熊的小红书官方账号，不少网友都在评论区留言，希望官方在中国销售正版周边，或是品牌推出联名周边。
这也是为什么我认为，此次联动黄油小熊推出正版联名周边，是其做文创的一剂强心针。通过黄油小熊这一热门IP，这次联名不仅让得力产品爆发出可爱属性、吸引更多文具文创消费者、并刷新他们对得力的认知；而且还能让不少黄油小熊粉丝“圆梦”，于得力而言，则是有助于撬动更外围的流量。
得力还通过更大的上新规模，将这种IP效应进一步放大。得力旗下的学生文具、玩具、笔、绘画工具、手账、杂物、毛绒产品、子品牌纽赛等等系列，都增加了多款黄油小熊联名产品。涉及的SKU数量达到100个以上。
特别是得力这次还进军谷子界，推出黄油小熊联名痛包、徽章盲盒、摇摇乐，以及近两年大热的捏捏。据了解，黄油小熊之后，得力还将推出更多以二次元圈层为目标受众的产品，力争成为更懂该圈层、更懂年轻人的文创品牌。
当文具在造型上与黄油小熊结合，它们就不再只是文具，而是一个功能、颜值、可玩属性、社交属性、情绪价值的结合体。看一眼你手边的基础款笔记本和笔，再看下面几款产品，我想你会理解我刚刚这句话。
毛绒大头笔。用它在纸上书写时，笔头上的毛绒小熊头也随之晃动着。虽然是大头笔，但并不会变得沉重难写，得力让它保持了相对轻盈的手感，平衡了美观度与实用性。
慢回弹吐司解压本。需要写字时，翻开它，它是个每一页都有黄油小熊印花的本子；不需要时，合上它，它的封面是一个软糯好捏的慢回弹解压神器。
亚克力摇摇乐手账本。摇摇乐是IP周边的常见玩法了，得力将它与笔记本结合，拿起本子晃一晃，封面里的摇摇乐黄油小熊们就会摇摆起来，动态感拉满。用这样的本子做每天的手账，再不开心的一天，或许都会在打开本子的一刻散去一点阴霾。
毛绒笔袋。既是黄油小熊公仔，又是笔袋。使用的时候，它的手感柔软好rua；不用的时候，小熊就这么趴在你身边微笑陪伴着。
针对广泛的人群打造了丰富的联名产品后，需要适配足够广但又足够精准的渠道，才能让产品触达更多目标人群。而此前，得力所布局的渠道中，很多是街边的文具店，这类渠道主要面向学生、办公人群，难以覆盖更广泛的年轻人群体。无论是针对黄油小熊联名，还是正在发力的整个文创品类，得力都需要更多新兴渠道的加持。
此次黄油小熊联名产品，得力就选择联合名创优品进行线下首发。得力不仅让联名产品入驻了100家名创优品门店，还将北上广深的12家门店打造为黄油小熊主题店，其中就包括这个假期刚开业、被称为“上海南京路必逛打卡地”的名创优品“IP乐园”全球首店。这个假期，不少黄油小熊粉丝们前往这些门店，对周边产品进行了一波大采购；也有偶然逛到名创优品的消费者，看到黄油小熊周边后当场“路转粉”。
后续，得力的黄油小熊周边产品将入驻千家名创优品门店就在名创优品官宣这一联名的9月30日，瑞幸咖啡在同一天官宣了黄油小熊联名活动。借势这一IP，得力、名创优品、瑞幸在国庆假期节点进一步引爆了生意。这就体现着，对于当下消费者之间最新流行趋势的挖掘、洞察，在不同品类都已经成为品牌撬动生意流量的扳手。
由此也可以看出，相较于街边文具店这类零散、长尾分布的终端，名创优品这样的IP产品聚集地，有助于品牌在时间空间上集中打爆IP联名产品、让文创产品快速出圈，将联名效果放大。据了解，后续，得力的黄油小熊周边产品会入驻1000家名创优品门店，也将在其他零售杂货渠道上架。
而此后得力推出的更多IP联名产品，也可能以类似的方式进入这类新渠道销售。而对于传统的街边文具店渠道，未来得力也将推动其形态革新。通过改变渠道打法、推动渠道的革新，得力试图让其渠道体系与文创这一新品类进行更深度的适配，从而与更广泛的消费者建立更强的链接，达到反哺品牌的效果。
写在最后
这两年我们听到太多提及消费降级的声音。这当然是一部分的事实，只是当那些不再被选择的品牌也将自身的境遇归因于此，消费者也未免感到无辜——有没有可能是潮水退去了才发现谁在裸泳？
而如今越来越被需要的情绪价值，在供给上仍然是稀缺的。品牌没有看见这一点，或是其他稀缺供给，就走入低价营销的陷阱，这也不能怪消费者。
锚定文创品类发力，创造情绪价值的得力，正在寻求更多溢价，试图找回品牌的力量、IP的力量。据了解，这不仅是得力现阶段寻求增长的举措，也是其在更长期的发展中寻求年轻化、可持续的发展战略。向着这一战略，其产品、用户、渠道的逻辑都正在发生变化。
看到真正需求并已经找到抓手的得力，我们期待其成为国产文创的一匹黑马。朝着“全球化文创科技产业集团”定位而前行的得力，或许还将带着中国文创走向世界。
编辑：小小
总编：沈帅波
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