来源：整点消费
在现制茶饮赛道，柠檬茶看上去似乎是门槛比较低的品类：柠檬+茶+水……几乎不存在太高的技术壁垒。并且，在柠檬茶赛道，已有门店超3000家的柠季，还有超1800家的LINLEE林里，另有数据显示近两年柠檬茶专营门店数呈现成倍增长态势，面对日趋白热化的市场竞争，现制柠檬茶赛道还有机会吗？
柠檬向右创始人徐柏鹤就属于“不信邪”中的一位，不仅以柠檬茶品类试图“后发制人”，还坚信：“一万家店的叫品牌，一百家店的难道就不叫品牌了吗？”
01
“最后一次”创业
快可以赚到钱，但慢不代表不赚钱
在绝大多数新消费品牌掌舵人眼里，只有不停的“创业”才不会失业。不过，徐柏鹤却将柠檬向右视为自己“最后一次创业”。
和其他现制茶饮品牌不同，柠檬向右最大的特点在于“年轻”，并且，当各大品牌都在追求千店甚至万店规模时，柠檬向右显得有些“不慌不忙”。
柠檬向右创始人 徐柏鹤在徐柏鹤看来，首先应该卷品牌的核心价值。中国市场特别公平，只要有能力就可以，但同时也考验企业全副武装的多元化能力。
相比其他品牌的快速扩张，柠檬向右今年才走出上海。
“慢就是快。”徐柏鹤表示，柠檬向右过去三年都在做“品”，但因为没有营销，所以没有品牌增值。但在这三年，我认为自己能完成80%。接下来的问题就是柠檬向右未来走向哪里？——高质量发展。
在徐柏鹤眼里，品牌的含义很多，品牌必须要有核心价值观的，即你的品牌想表达什么？“这个很重要。”
食品都将好吃、好喝作为自己的核心价值观，但这些都是品牌应该做的。所以，做品牌，一定要有内在的核心价值观。徐柏鹤表示，未来柠檬向右将持续围绕“柠檬”单品类来拓宽和加深自己的护城河，不断去精耕这一赛道，寻求更多和柠檬的产品搭配。
如今，现制柠檬茶赛道已经出现一些千店规模品牌。面对激烈的市场竞争，徐柏鹤表示，整个现制茶饮不单单卷供应链，而是自上而下的都在卷：产品好喝吗？门店落位怎么样？供应链怎么样？营销怎么样？这是一个立体化的竞争。
在品牌三周年发布会上，柠檬向右也喊出了：“向下扎根，向上生长，向右看齐！”的新口号。
在徐柏鹤心里，希望把柠檬向右做成一个能影响下一代、穿越周期的品牌。“快可以赚到钱，但慢不代表不赚钱，可能是穿越的周期比较长。”
徐柏鹤表示，我把柠檬向右的发展周期划分为10年，第一个三年已经完成了，那第二个、第三个三年做什么？这对我来说比较重要。
在徐柏鹤看来，在人生的阶梯上，有人坐电梯、有人爬楼梯，但大家的终点是一样的。虽然爬楼梯更慢，但注定没那么拥挤。
02
“千店一面”逻辑
做难而正确的事，走正确的路
相比其他新茶饮品牌，“全托管”是贴在柠檬向右身上最独特的标签——“国内唯一一家全托管柠檬茶品牌”。
对于自己选择的商业模式，徐柏鹤坦言：“特别痛苦。”
全托管加盟商若挣钱，那是正常的，若不挣钱，那麻烦就来了。徐柏鹤表示：“管是你在管，员工也是你的，什么都你管，那生意不好就是你的问题。但换个角度，如果加盟商自己管，也未必能管好。”
“全托管”模式的背后，徐柏鹤坦言：“我还是想做个穿越周期的品牌。”在连锁加盟模式中，有很多加盟商都不按照品牌的要求来：不进公司的货，产品也不按标准来，物料管控也不落实……
“柠檬向右要实现快速扩张也很容易，投资一笔钱找个“快招”，很快就能实现千店目标，并且当下的市场也适合这么做，但这不是我想要的。”
在徐柏鹤看来，新茶饮店的员工大多都是20岁左右的年轻人，但在加盟商的夫妻店里没有晋升空间，那他怎么可能跟你好好干？农村孩子到城里的第一份工作很重要，我就是想让大家来到柠檬向右，做得好可以留下来，做不好也能平稳转战到新的地方。
“因为自己淋过雨，所以愿意为别人撑把伞。”据徐柏鹤回忆，自己是农村出来的，十几岁就进城打工，住过录像厅、洗澡堂……深知住对初入城市的人的难。“没有住的地方就没办法工作，所以柠檬向右为所有员工提供住宿。”
“一个是找苦受，一个是被动受苦。”据徐柏鹤透露，柠檬向右每一家店都有一个微信群，并以此来告诉店员今天要做什么，告诉加盟商做什么，这其实比执行更难。柠檬向右加上后台的主要核心管理人员加起来超过了150人，但柠檬向右的店铺也只有200多家，属于“重资产”运营。
为什么要这么做呢？“因为没有人这么做。”
相比欧美以及日本等国家或区域，中国的连锁化率并不高，只有20%+，而欧美能达到60%+，日本接近80%，尤其在餐饮、新茶饮业态中，全托管模式非常多。
为什么国内没有人愿意做呢？在徐柏鹤看来，主要就是因为这事一个吃力不讨好的事，并且短期是没有办法获利的。所以柠檬向右才将短期计划设置为了3年，到第三年，公司不亏钱就行。“我创业的目的就是做多少算多少，但一定要做成我想要的样子。”
经过三年的实践，徐柏鹤认为全托管这个模式是行得通的：“因为我们的客户群体不同，我们的加盟商都是稍微有一点钱，又想当甩手掌柜的，就当投资理财了。所以柠檬向右只要把品控做好，把门店核心位置做好、把人员配置做好，其他并没有什么太大的问题。”
在徐柏鹤看来，柠檬向右的后台比较“重”，那就当直营去做执行就好了，自己也一直在寻求“做正确的事、走正确的路”。
另外，徐柏鹤作为名创优品的首批合伙人，对全托管模式有着更深层次的认知和看法，所以，徐柏鹤在自己“最后一次创业”的时候也贯彻了这种模式。“可以实现统一的品控，有回购协议，上市的时候可以买回来做直营，对上市有帮助。”
目前柠檬向右没有招商团队，也没有在招商上花一毛钱，靠的都是口口相传。徐柏鹤表示，公司后台100多号员工全都是运营人员，没有专门负责招商的人，有人想要加盟，就通过400电话沟通，然后来公司谈。
投资一家柠檬向右，在上海的费用大约在40-60万元左右，包括员工的宿舍。回本周期最快的3个月，最慢的要8个月、甚至8个半月才能回本。徐柏鹤表示：“我们开店速度慢，主要还是想让更多的加盟商赚到钱，如果我们开得太快，我们的全托管体系是没有办法让他赚到钱。”
03
活下来，走出去
向下扎根，向上生长，向右看齐
“柠檬向右只是赶上了时代的红利，并不是我或者柠檬向右的团队有多优秀，是时代造就了我们。”
据徐柏鹤透露，疫情期间，各大品牌都没有进驻上海，我们胆大，“赌博”似地开了上百家店。当大家都想进军上海的时候，我们已经把好的位置站住了，这是我们存活下来的先天条件；然后就是品控，一款产品好喝自然是不用说的，好喝、好位置就能带来复购。所以这三年来，柠檬向右的主要工作就是把品控做好，出品做好。
“第一个三年，柠檬向右已经从‘幼儿园毕业了’，第二个三年就是要‘择校’了。”徐柏鹤表示，接下来的阶段就是决定柠檬向右往哪个方向走？这很重要。
相比其他品牌“送鸭子”“送鳄鱼”，甚至各种IP联名，柠檬向右显得有些过于低调，对此，徐柏鹤表示：“柠檬向右很少做活动，广告预算也少之又少，但接下来不能这么做了，因为行业真的变了，柠檬向右需要不断去学习，如何把品牌核心价值观精准的传达给别人。”
2021年8月份，柠檬向右在上海开出第一家门店，目前，柠檬向右的门店主要还是分布在上海，近期也在浙江等地有所布局。
在徐柏鹤看来，上海太卷了，人工、房租都高，食品安全各个方面的检查也比较紧，所以，从上海出来的品牌，开到全国各地都可以。
“我们要先把上海做好，然后在做华东，整个华东地区足以支撑柠檬向右开出1000家门店左右，把华东做好了再考虑华南等其他地区，一步一步来，因为跑得太远了你供应链跟不上。”据徐柏鹤透露，柠檬向在上海的130家门店中，有90%都登上了区域榜单，有50%都是区域各种榜单的TOP1。
在徐柏鹤看来，做任何事、任何行业，都不要选择过于高频或者低频的赛道，都很容易“死亡”。“对于柠檬向右而言，希望消费者能够一个月喝4次就够了。为什么要他们天天喝？天天喝冰的也不太好。我更希望他们是喝喝奶茶、喝喝咖啡，再喝喝柠檬向右，这才是一个比较正常的现状。”
据徐柏鹤透露，在柠檬向右的门店中，有超过80%的门店是盈利的，但没有一家店铺是因为业绩不好而关店的。
徐柏鹤表示：“柠檬向右一定是后台管得过来才回去新开一家店。有的品牌以量取胜，有的品牌是在前行中慢慢修正。现在时代红利正在慢慢褪去，门店越多的品牌再遇到新的挑战未必是好事。”
中国下一波红利会是什么？其实大家也很难分清楚，所以，能否赶上下一个20年周期，这对包括柠檬向右在内的每个品牌来说反而更加重要。
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责任编辑：何晓昕
