来源：中国新闻周刊
由从前充满说教味的教育者变身为趣味性
互动性、知识性交织相融的文化产品
提供者与服务者
“博物馆热”仍在各个城市持续升温，越来越多年轻人分享参观博物馆的体验，线下打卡展览、线上云逛博物馆成为一种休闲、社交的生活方式。今年5月，抖音发布的《2024抖音博物馆生态数据报告》揭示了博物馆领域的新趋势——过去一年里，平台上的博物馆打卡次数显著增长了34％，随之而来的是博物馆门票订单量的激增，涨幅达到了149％，博物馆正成为旅游的热门目的地。去年5月的《抖音2023博物馆数据报告》显示，关注博物馆信息的人群中，18至30岁人群总占比近50％，“00后”中爱看博物馆相关视频的人，相较于其他年龄占比更大。
与看演出、听音乐会等其他文化活动相比，逛博物馆实在“物美价廉”。何况，博物馆的环境文化氛围浓郁，在室内又不受天气影响。选择博物馆作为周末、假期的出行地，既能收获知识，又能和志同道合的好友增加话题，结束后还能在社交媒体上分享精美的文物照片，并带回特色文创产品……种种“利好”使得许多年轻人爱上了逛博物馆的“看展式社交”，而且，由于很多展览内容能给观众带来许多惊奇，他们甚至把参观博物馆看作一次“穿越到XX的探险之旅”。
正是在这些互联网原住民的关注下，各地博物馆纷纷主动地改变自己，由从前充满说教味的教育者变身为趣味性、互动性、知识性交织相融的文化产品提供者与服务者，因此又吸引来了更多年轻观众。也正是在两者的双向奔赴中，博物馆从高冷殿堂，转变为众多游客和市民的“网红打卡地”。
7月2日，众多家长带领小孩在北京大运河博物馆观看“探秘古蜀文明——三星堆与金沙”展览。图/视觉中国“我们博物馆太卷了”
6月的最后一天，赶在自己心仪特展的收官时间前，在苏州读硕士的吴心怡和同学一大早就来到苏州博物馆本馆。“还以为特展最后一天人会少，结果发现是我想多了，幸好9点一开馆我们就进去了，还是享受了一会清静。”
游客在苏州博物馆参观。图/受访者提供吴心怡看的特展名为“北方有佳人”，是苏博和内蒙古文物考古研究院合作，根据1986年陈国公主墓、2003年吐尔基山女性大墓和2015年辽圣宗贵妃墓等考古发现举办的辽代女性文物展。“陈列里有很多和骑马相关的文物，看介绍说，马是契丹女子最好的伙伴。”吴心怡对《中国新闻周刊》感慨，“没想到千年前的女子活得那么自由，又美又飒。”
在一件件金银器、铜器、玉器里，北方游牧民族女子“弯弓射猎本天性”“马牛到处即为家”的气度与豪迈穿越了千年，抵达今天都市人的面前。以契丹辽代女性为主题，在国内历次的契丹辽代文物展中，还是首次。
这是苏博“女性系列特展”的第三期。2022年，苏博曾以“美人姓董”为名，“邀请”了古代十位董氏女性来到苏州，展示她们背后的故事；2023年，苏博又以“出走露香园”为名，展出宋元时期至今的画绣精品，也从女性史角度，以崭新的视角呈现苏绣文化。这一系列独具特色的临时展览，可以说是苏博在为自己的观众精准画像后，针对主流人群量身打造的。
苏州博物馆馆长谢晓婷告诉《中国新闻周刊》：“苏博积累了十五六年观众问卷调查，我们对于观众已经有清晰画像——60％为女性观众，70％观众年龄在19—45岁之间，70％学历在本科以上。简而言之，文艺女青年偏多。”
2006年正式对外开放的苏博本馆建筑是大师贝聿铭的封山之作，被很多人昵称为“贝聿铭的小女儿”，线条明快的几何形建筑风格配上青瓦白墙、园林山水，庭院错落有致，可以说建筑本身就是艺术品，因此这“小女儿”一出道，几乎就立刻成了苏州最具热度的景点之一。因为较早受到关注，苏博从2007年开始问卷调查，做观众研究，同年，开始根据观众需求开发各种特展。如今，和苏博独特的建筑合影当然是苏州行的必打卡项目，但更多人把关注点放在了同样独具特色的馆内，社交媒体上评论说，“里面也很好逛呢”。
图/受访者提供
基本陈设以外的临时展览，如今已经是各大博物馆吸引游客一次又一次走进其间的“利器”。因为是特展、临展，它们更方便跟随时下的话题，具备独特的创意，与基本陈设走出不同的道路。
在北京火爆到需要排一两个小时队伍的“探秘古蜀文明——三星堆与金沙”，就是三星堆文物从四川广汉跨越2000余公里，首次组团进京的临时展览。最近几年，因为歌曲《上春山》、舞蹈《只此青绿》、电视剧《梦华录》等作品，人们对宋金时代的文化和艺术产生兴趣。今年4月底，山西博物院结合本地的历史文化，推出了“壁上万千：山西宋金壁画中的众生气象”特展。在浙江省博物馆（以下简称“浙博”），暑期一共有7个临时展览推出，所有展览中，人气最高的也是女性题材：丽人行——中国古代女性图像数字体验展。与常规展厅不同，“丽人行”通过数字影像将整个场景构筑成一个独特空间，既是对古代女性群像的时空演绎，也在表达女性为自我解放和社会进步在历史长河中付出的不懈努力。
浙江省博物馆馆长陈水华觉得，现在的博物馆热与全国同行在基本陈列以外打造大量丰富多彩的临时展览有直接关系。“我们博物馆界太卷了！”他对《中国新闻周刊》感慨，“大家相互比，每年各博物馆都要推出有影响力的展览，而且这个展览要吸引观众，要创新。现在全国一年光临时展览数量就已经突破4万，对于喜爱看展的人应该是很幸福的，尤其省级市的居民，只要想看，几乎每个月都有新展览，而且还是免费的。”
大型综合性博物馆凭借涵盖了整个地区的历史文化、自然地理、艺术人文以及一批批特展和临展，不断破圈，专题性遗址博物馆们因为独一无二的特色，同样个个是流量担当。
例如太原北齐壁画博物馆，是仅有3830平方米的小型博物馆，但因为是中国第一座遗址类墓葬壁画专题博物馆，2023年底一开馆就迅速成为博物馆界的“顶流”之一。
位于四川广汉的三星堆博物馆、河南安阳的殷墟博物馆，都因为备受关注的考古挖掘而被带火，每一次遗址发掘有新发现，都会引发一轮对中国上古史的讨论。尤其2022年中央广播电视总台持续3天直播报道三星堆遗址考古，掀起了三星堆热，热搜上接连出现考古、出土、发掘、历史多界的热门话题，“青铜神坛”“龟背形网格状器”“着裙立发人像”等文物都火爆出圈。
最近两年，三星堆博物馆和殷墟博物馆都因为大量最新考古发现和观众更精细的要求建成了新馆。2023年7月三星堆博物馆新馆落成至今，已经累计接待游客超过400万人次。安阳殷墟博物馆新馆自2024年2月26日正式开馆，已接待游客70余万人次。
上图：浙江省博物馆“丽人行——中国古代女性图像数字体验展”。图/受访者提供 下图：苏博和拙政园合作推出的“拙政问雅·夜苏博”的项目。图/受访者提供
“和普通观众对话”
去年10月，美国《国家地理》杂志曾发表一篇文章——《中国刚刚掀起一场博物馆建设潮》，国家文物局的统计数据是，2023年新增博物馆数量268家。
浙博去年8月底刚刚开放了之江新馆，陈水华告诉《中国新闻周刊》：“老牌博物馆都在建新馆，至少也要对老馆进行升级改造，现在如果哪家博物馆10年内没改造过，你就会感觉没法看了。”这与博物馆发展过程中文博人理念的更新相关，在他眼中，大家不仅在卷展览，更是卷理念，看谁的理念更跟得上时代，而一旦理念更新，旧的陈列方式就难以承载。
文博人的改变，源于观众的需求。
2008年1月，《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》下发，没有门槛的文化空间天然是吸引人的，重复会变成习惯，习惯会成为爱好。不再收取门票这一转折性改变，为十几年后的博物馆热培育了观众。而被众多爱好者关注的博物馆，自然会让其背后的管理者对自己提出要求。
苏州博物馆馆长谢晓婷记得，从2012年开始，苏博策划了“吴门画派四家展”，展示沈周、文徵明、唐寅、仇英四位名家各个时期的代表作品，也讲述他们的人生故事，在当年的文博界和书画界都引发了不小的反响，因为在当时的博物馆里，很少有叙事性展览。“那时候大家普遍的理念是，只要把自己馆里的这些文物摆摆好就可以了，通过各自的研究和馆藏，阐述‘我’要表达的历史，而不是琢磨观众想看什么。展览嘛，就是瓶瓶罐罐，好像没几个博物馆思考怎么讲故事。”苏博的尝试在当时轰动一时，很多人说，第一次在展览里见到了鲜活的人物，没想到印象里风流不羁的唐伯虎，居然有这么凄苦的人生。
那时，学动物学和生态学出身的陈水华正在浙江自然博物院工作，他坦言，当年对历史类博物馆的同行“有那么点成见”。由于自然类博物馆的观众里孩子偏多，因此浙江自然博物馆一直比较重视和观众的互动，且把展陈的叙事表达定位在初中层次，特别注重通俗易懂和故事性。所以，每次陈水华走进各地的历史类博物馆，总会有点不适应，他强烈感觉到，“这些专家想当然地把观众当成他的同行，他们在和学者对话，而不是和普通观众对话”。他认为历史类博物馆的叙事台阶可以稍微高些，但不能高于高中。
陈水华思考过这是怎么回事，他发现这和历史类博物馆的定位有关，最开始，它是收藏机构和研究机构，那么“我好好做研究，把研究成果摆那就行了，看懂看不懂的，和我无关，后来博物馆才慢慢发展成展示、教育机构，既然要教育，就不能是单向和灌输性的，就要考虑怎么让对方接受，博物馆人的观念也是随着时代逐渐变化的”。到现在，博物馆已经成为多功能公共文化空间，文博人的目光从物转向人，从而完成了从研究者到教育者再到文化产品提供者的转身。
如今的博物馆已经变得越来越亲民，仅就提升服务这一项，各个博物馆就继续卷了起来。2019年，故宫在元宵节首开夜场，迎“上元之夜”，从那开始，博物馆不定期开放夜场就成了基本操作。2022年，“浙江自然博物院”推出了“24小时博物馆”，周一至周五的上午10时至午夜24时开放，周六、周日则全天24小时开放，在国有博物馆中还是首创。今年暑假，上海45家博物馆一起举办“博物馆奇妙夜”，上海博物馆的“古埃及文明大展”还允许带宠物猫，升级成“博物馆奇喵夜”。
如果说10年前，人们已经在关注那些被称为国宝、镇馆之宝的藏品，如今，游客追求的观展体验早已大大溢出了博物馆内的展品。为了承托住这样的需求，各博物馆几乎都有自己的奇招。
在殷墟博物馆内，有两个“妇好”墓出土的司母辛大方鼎，一个是原件，另一个是1∶1还原的复制件，原件在展柜中，复制件留给观众近距离观看和触摸，以指尖的触感，感受3000多年前的吉金之美，人们似乎更真实地置身于那个曾存在过的文明现场。
2023年4月，苏博和“邻居”拙政园跨界合作，推出了一个名为“拙政问雅·夜苏博”的创新项目，把作为文化遗产的苏州园林和园林式现代博物馆结合在一起，依循中国古典园林美学，利用声光动画，让博物馆里的展品活了过来，也让园林动了起来。吴心怡去看过这个项目，当她见到唐寅山水画作在眼前流动，山上掠过一群飞鸟，而后圆月升起，她说“那一瞬间有点想哭，好像我回到了那时”——今人不见古时月，今月曾经照古人。2023年9月，“拙政问雅·夜苏博”击败了近百个竞争对手，获评联合国教科文组织亚太地区世界遗产培训与研究中心“2023年全球世界遗产教育创新案例奖卓越之星奖”。
“绝不甘心仅做一个被动的观众”
“来，give me five”，最近短视频平台上有个火热的视频，在云冈石窟，游客纷纷举起一只手，不知道的还以为在举行什么神秘仪式，这其实是今年刚兴起的最新许愿方式——借位拍摄和大佛的击掌留念照，用跨越千年的“一言为定”，企盼一切皆安。最初想出这点子的人早已无迹可寻，击掌拍照却借着新媒体的传播效应，很快成为潮流。
游客在云冈石窟拍摄与大佛击掌留念照。国家重点研发计划首席科学家、南京大学创意产业研究中心主任周凯也看到了视频，他觉得这是典型的互联网“参与文化”渗透到了线下：“社交媒体平台的兴起为年轻人搭建了展示个性和创造力的舞台，随着数字原生代年轻人的成长，他们对于传统文化的接受和表达有着自己独特的视角和方式，绝不会甘心仅做一个被动的观众，而是要当参与者甚至设计者乃至导演者，通过这种个性化的表达来彰显自己的文化态度和一种社会身份的认同。”
于是，打卡博物馆时发现能够与自己产生交互和共鸣的文物，几乎成为年轻人最爱玩的打卡新模式，他们用这些文物进行“二创”，不但在千年历史中探索传奇奥秘，还要在其中“找自己”——“我不理解”“不想上班”“丑拒”……他们总能从形形色色的文物中准确找到那张可以做成表情包的脸，底下的评论一概是表达共情的“戳中笑点了”“简直是我本人”…… 文物保护是严肃的，文物欣赏却可以是活泼的。
这些符合互联网传播逻辑的内容，在各个平台飞快复制传播，这让一些原本不起眼的文物、艺术品和不那么知名的博物馆迅速“被看见”。最典型的大概要数“无语菩萨”，那原本是景德镇中国陶瓷博物馆的沉思罗汉，是瓷器艺术大师曾龙升在上世纪三四十年代所作的《釉下加彩十八罗汉塑像》其中一件。由于面部表情生动，先是成为代言“无语”的表情包，后来又被网友进行大量二创，现在“无语菩萨”为景德镇中国陶瓷博物馆吸引了大量人气，甚至成为景德镇新的城市名片。
互联网原住民们接触、理解历史文化的轻松幽默，被绝大多数文博人理解和包容，甚至积极主动地拥抱。山西博物院副院长赵志明没少在网络上看到年轻人用博物院里比较喜感的文物形象进行二创，有些让他感觉“脑洞”挺大。“只要不是恶意的歪曲和丑化，就没问题，年轻人的脑洞大开首先是因为一件文物让他产生了共鸣和兴趣，这就是热爱的第一步。”他对《中国新闻周刊》说。
不久前，山西博物院一尊原本不起眼的陶俑突然走红，因为他用一根手指翻眼皮的样子被网友做成表情包，配上旁白：略略略。山西博物院文创团队因此受到启发，没多久，文创店里就出现了一款印章，图案正是这尊陶俑，上面还配上了“略略略”三个字。
上图：景德镇中国陶瓷博物馆的“无语菩萨”吸引众多游客前来打卡。图/视觉中国 下图：山西博物院内的“略略略”陶俑。图/山西博物院
一直研究文旅产业、数字科技和文化创意的周凯，感觉博物馆的整体形象明显不再高冷，而是越来越亲民。最近5年，他常带自己的博士和硕士到博物馆里上课，在他看来，博物馆的开放和包容不仅体现在拥抱新型传播方式上，他们似乎也在积极利用最新的科技手段，不仅极大地扩展了博物馆的受众范围，也使得博物馆的文化内容变得更加生动有趣。
来过浙博之江新馆的人都知道，在四楼“富春山居馆”的沉浸式数字交感剧场，国宝《富春山居图》数字画卷被铺陈在巨大的包围式屏幕上，坡岸水色，远山隐约，渔夫垂钓，野凫游于水面……全部动了起来，徐徐展开于观众面前。三楼的海洋文化馆，最常看到的场景是一群小朋友争着挤上一条“船”的甲板，其实甲板是投到地面的投影，在其上，可以身临其境地感受面前巨大曲面屏制造的“惊涛骇浪”。模拟船员寻找北斗七星的设施就连大人都玩得很开心，独立船头，转动船舵，面前的星空也随之变换，仿佛自己真的是寻找新大陆的舵手。
浙江省博物馆的《富春山居图》数字画卷。图/受访者提供周凯告诉《中国新闻周刊》，虚拟现实技术从根本上改变了文物的真实感，观众从观看的静态形式转变为体验的动态形式，人本身成为一种媒介，时间和空间的界限都被消弭。当不再有边界束缚，这个系统中的一切人、事、物都彼此相连，在这样的信息网络中，无所谓中心与边缘，每个人都是信息的接收者和创造者，人们在信息的获取与创造中获得沉浸感体验。
沉浸理论的提出者、匈牙利著名心理学家米哈里·契克森米哈赖在20世纪70年代就曾说，当人们进入这种状态，会忘我、忘记时间、忘记其他所有不相关的东西，获得极高的幸福感和充实感。今天的心理学，称之为“心流”。
如今，无论走进哪个高人气博物馆，观众几乎都会在大量AR、VR、文物3D建模、游戏互动体验等新技术的运用中，体验到沉浸感。文物变得更加鲜活可触，花样翻新的博物馆叙事方式不断出现。在周凯看来，文物和博物馆的数字化转型是一个必然趋势，不管是传播层面还是技术层面。最近，他在曲阜挂职，也带着团队尝试了文物和数字技术的结合，在孔庙万仞宫墙上，采用全息3D投影技术打造了《大哉孔子》光影秀。
图/视觉中国
“感觉自己萌萌哒”
从严肃走向亲和，当年打头阵的是全国博物馆的“老大哥”——故宫。2014年8月，故宫淘宝在公众号上发布了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，其“无厘头”的表述方式引起了极大反响，之后故宫运营抓住了这个梗，推出“朕就是这样汉子”折扇、冷宫冰箱贴、容嬷嬷的针线盒、“六百里加急”行李牌等文创产品。用文创将故宫文化以一种诙谐有趣的形式表现出来，原本高贵严肃的皇室变得古灵精怪，网友们开始了解到不一样的故宫，吸引了一大批粉丝。
7月2日，江苏扬州，游客在中国大运河博物馆参观。图/视觉中国
山西博物院院属文创公司总经理姚香告诉《中国新闻周刊》，文创的概念在国外博物馆早就有，但是最早尝试并把文创IP做到尽人皆知的，故宫是第一个。在那之后，全国博物馆的文创项目风风火火地展开了。
河南博物院开辟出“在家考古”的赛道——戴上白手套，将圆柱形土块表面用水润湿，拿起精巧的“洛阳铲”，把外围泥土一点点铲开，挖出“宝物”，再细细扫去浮尘，青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等，慢慢呈现出原貌，这是在2020年底火爆出圈的“考古盲盒”。“通过体验考古学家的乐趣，理解文物，加深人们对历史和考古的认识”，河南博物院院长马萧林告诉《中国新闻周刊》，这是推出“考古盲盒”的初衷。他觉得，考古和文物都不该待在象牙塔里，而是应该主动与民众走近。
那么，从一个严肃文物衍生出的产品能和观众走得多近呢？2022年6月，一匹被网友评价“丑出天际”的绿马公仔突然在各社交媒体刷屏：说是马，似乎更像驴，龇牙咧嘴，还有点斗鸡眼，脚下踩着一只“愤怒的小鸟”。谁也没想到，它虽然看上去像个玩笑，但实为正儿八经的官方出品——甘肃省博物馆（以下简称“甘博”）推出的文创玩偶，推出不久就迅速在线上、线下全部售罄，人气远远超过了其原型——国宝级文物东汉青铜器“马踏飞燕”。
甘肃省博物馆的铜奔马玩偶“绿马跳跳”和“绿马奔奔”，以及“小绿马”的原型“马踏飞燕”。图/受访者提供“小绿马”凭什么“实力圈粉”？有人说因为它“看上去不太聪明的样子”直击年轻人的心坎，总之它凭一己之力，让甘博文创中心抖音官号粉丝短短几天从100多人上涨到8.5万人，来现场打卡的更是络绎不绝。
甘博文创中心负责人崔又心对《中国新闻周刊》回忆，团队在2020年就以“马踏飞燕”为原型创立了“神马来了”系列IP，先后开发出30多种文创产品。作为文创开发者，他们必须全方位研究文物，她和团队里的小伙伴都发现，铜奔马最常被观众看到的侧面身姿矫健有力，但每每从正面观察铜奔马时，他们总会被它歪嘴龇牙的样子逗笑，觉得“它正脸其实挺魔性的”。
那时，虽然文博界的文创产品也会向可爱和萌态方向设计，但总体还是走美观路线，崔又心和团队商量后，决定在产品的趣味性、魔性甚至搞怪的方向下下功夫。经过几次修改，文创团队一方面还原它的头部轮廓，保持它凌空飞跃的姿态，另一方面突出大板牙和些微的斗鸡眼，强化了逗趣特点，马脚底下的飞燕则被设计成了呆萌委屈的无辜样子。
崔又心想到了“小绿马”会有人喜欢，但没想到能成为爆款，刚走红的时候，连文创办公室的样品都被拿走，“就差我自己去踩缝纫机了”。随后，甘博飞快意识到了这一“流量密码”，紧接着应网友“催更”开发了钥匙扣和挂件，而且带头“整活”，一系列以绿马为形象的魔性音乐、视频再一次将绿马推向热搜榜单。同年7月底发布的绿马家族新成员“绿马乐乐”中，“飞燕”被彻底独立出来，一番操作，绿马至今仍是文创圈最具代表性的产品之一。
一个玩偶成功勾起了人们对甘博的好奇心，也吸引越来越多的人接触和了解甘肃的历史文化，助推甘肃成为那年夏天旅游热度较高的省份之一。文创能够拉近博物馆与“Z世代”之间的距离，反哺文物、博物馆，还能拉动当地的旅游经济。自此，各个博物馆开始加大力气探索传统文化与现代生活的结合点，用文创产品建立与观众之间的联结，花样百出的文创遍地开花，不断成功进入年轻人视野，也进了他们的购物车，文创产品渐渐成为一个城市的“特产”和伴手礼，推动了全国“博物馆热”的持续升温。
当文物不再是展柜里冰冷的物件和毫无情感的文字，而是能用来自我表达的载体，可触摸，可亲近，可沉浸其中，可融入生活，那么我们就会与它产生长久的联结，它也会成为吸引我们更多走进博物馆去看、去感受、去理解文物背后初始背景的动力。那么博物馆，也就完成了它的使命，无论是今年国际博物馆日所说的“博物馆致力于教育和研究”，还是往年所说的“可持续性与美好生活”，这都是博物馆存在的意义。
发于2024.8.5总第1151期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：网红博物馆诞生记
记者：李静（li-jing@chinanews.com.cn）
编辑：杨时旸
运营编辑：马晓轶
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