存量时代，为什么原来的市场打法失灵了？_

来源：中欧国际工商学院

中国的消费市场正在步入存量阶段，愈演愈烈的价格战内卷使得企业利润不断下降，市场的逻辑发生了怎样的变化？作为企业又要如何应对？中欧国际工商学院市场营销学王雅瑾教授在一堂「品牌战略管理」课上，分享了在时代变迁中重新思考品牌的洞察。

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王雅瑾

中欧国际工商学院市场营销学教授

副教务长（研究事务）

ESG研究领域主任

品牌在时代变迁中

面临的挑战

随着市场逻辑的深刻转型，品牌不再仅仅是产品与服务的标识，更成为联结消费者情感、塑造独特体验乃至引领社会潮流的关键力量。此时，品牌的转型伴随着三大挑战，考验着每一个品牌的生存智慧与创新能力。

挑战一：经典品牌面临失去竞争力和品牌老化的挑战。

过去三四十年，国际品牌在中国市场都是强品牌，但如今，品牌初入中国市场时所面对的消费群体与当下的消费者已不再相同。所谓的品牌「老化」，并非指品牌的历史长短，而是心态和思维的僵化，很难与当下的消费者产生共鸣。

挑战二：数字营销成本不断攀升。

随着竞争加剧，品牌面临着「投流/促销」和「盈利」之间的矛盾，以及品牌之间差异化不足的挑战。2024年的「6·18」电商促销活动，消费者对促销疲软，且品牌参加大促的热情明显降低，原因在于消费生态的失衡。

消费生态由平台、商家和消费者三方构成，只有三方共赢，生态才能健康持续运转。然而，当大促导致消费生态畸形、品牌长期无法盈利时，参与的积极性自然大幅下降。

在消费生态失衡的情况下，我们需要反思：是否生产了太多同质化严重的产品？是否过于依赖促销和流量投放？在这种模式下，利润被层层分割，最终导致无利可图，继而难以投入研发和创新，形成恶性循环。

目前，消费继续出现极度两极化的趋势，消费者变得更加理性，又更加感性，需要寻求确定的价值。一方面，他们追求极致的性价比；另一方面，他们又愿意为有极致的体验和社交价值的高端品牌买单。这导致低端和高端品牌继续增长，差距更加悬殊，而中间的大众品牌继续受到挤压而缩水。

挑战三：在政治经济环境不确定的背景下，OEM/ODM企业以及传统以制造和渠道为竞争优势的企业，面临利润下降和转型以品牌为主导的挑战。

中国制造业的核心问题是，虽然企业主擅长工厂管理和产品生产，但由于缺乏品牌积累，他们在塑造消费者心智方面还有很长的路要走。在产品同质化严重、价格战愈演愈烈的市场环境中，如果没有差异化，商家往往只能通过折扣、降价来促进销售。

重新思考品牌

面对品牌在时代变迁中面临的三大挑战，企业需要重新思考品牌的真正差异化和价值。那么，品牌真正的差异化究竟体现在哪里？什么才是品牌的价值？

品牌由心智价值和管理价值构成。心智价值是从用户角度出发，管理价值是从企业角度出发。美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的定义是，品牌是消费者心中想法、情感、联想和联系的总和。知名品牌营销专家戴维·阿克（David A. Aaker）的定义是，品牌是独特的一组品牌联想。这组品牌联想是品牌战略家刻意去创造和保持的，表明了品牌代表的是什么，企业对消费者承诺了什么，是企业制定战略、管理和运营的最终目标。因此，品牌的心智价值是果，企业的品牌战略制定和品牌运营管理的能力才是因。理解品牌真正的价值，可以从强品牌优势进行研究。

第一，强品牌自带流量。经济学有「理性人」的假设，即人在做决策时会计算成本和收益。而强品牌满足了消费者「懒」的需求。「懒」的根本原因是人的认知资源有限。当大脑看到一个更容易做的选择时，它会不受控制地做出决策。事实上，95%以上的决策都属于快思考，即直觉、本能、自动、快速的思考，只有不到5%的决策属于慢思考，即基于逻辑分析的理性思考。

当品牌强大时，它将有助于用户迅速做出决策，激发快思考。记忆能帮助消费者瞬间找到品牌，降低决策成本。因此，强品牌不会被平台裹挟。根据研究，品牌力更强的产品会带来更高的自然搜索流量，当流量变得昂贵时，强化品牌力其实是企业为自己积淀资产。否则，企业将不得不持续投资购买流量，以维持市场竞争力。

第二，强品牌能产生更高溢价。今天的消费者在下单之前就清楚地知道他要购买的是什么品牌和产品。研究发现，知名品牌的搜索量是一般品牌的15倍，而一般品牌的打折频率比知名品牌高出20%，可见，品牌力能将顾客偏好转为溢价。

同时，强品牌对人才的吸引力也更强，为人才提供了超越薪酬的价值溢价。品牌越强，员工就会认为，我在这里能够获取更多除了工资以外的价值，比如学习经验、平台、人脉等。不仅如此，品牌还能让公司内部形成统一认知，降低内部沟通成本，提升运营效率。

找到用户可感知的价值

既然企业能从建设品牌中获取这么多好处，那么品牌一定要为用户创造价值。品牌对用户的具体价值主要体现在功能价值、体验价值和社交价值三个方面，但综合来看，就是为用户降低决策成本。

第一，功能价值。很多强品牌都在用户心中与某个特别的功能或特性形成了强关联。因此品牌之间的差异化通常都与功能相关，这是一种看得见、摸得着的有形价值。例如一想到去头屑就会联想起某个洗发水品牌，一想到怕上火就会联想起某个饮料品牌。汽车品牌沃尔沃强调安全，也是体现在功能价值的层面。当品牌与某个有形价值建立了强相关后，将降低用户的决策成本。

第二，体验价值。品牌的第二大价值是更加无形的情绪价值。曾有大脑神经学家对品牌价值进行研究时，发现当人们喝到自己喜欢的可乐品牌时，大脑的两个区域会变得活跃起来。第一个是主管短期记忆和长期记忆的双侧海马体区，第二个是主管工作记忆/情感处理的背外侧前额叶。因此，当人们喝到自己喜爱的饮料品牌时，会产生愉悦感，得到情感满足与情绪价值。品牌（而非产品）会为用户提供强烈的体验和情绪价值。

第三，社交价值。加拿大商学院的冈萨德教授有一项针对保时捷品牌价值的研究。他招募了两组男性用户，一组驾驶保时捷911，另一组驾驶丰田汽车。在驾驶前后，他测试了两组人群唾液中雄性激素（睾酮）的变化。研究发现，开保时捷911的一组人群，雄性激素含量都变高了。他们的兴奋感究竟来源于哪里？为此，教授又设计了两组实验。一组人去山区开保时捷911，尽情享受速度与激情，一组人在市中心的堵车高峰开保时捷911，结果发现，在市中心开保时捷911的人雄性激素含量更高，因为品牌提供了用于表达身份的社交价值。

品牌要清楚，用户在意的是谁是他的观众，观众是否看得懂。社交价值是品牌的重要价值之一。传统的奢侈品品牌一会儿把logo做大，一会儿把logo做小，大与小都是在向不同的受众做传播。把logo做大，是给大众消费者看的，把logo做小，是在一个特定的小圈层里做交流，这些都是为了传递品牌的社交价值。

品牌在上述三种价值中，至少需要占有其中一种，好的品牌可以把三种价值都给到用户。这要求企业深入思考：我们为用户提供了哪些独特的价值？哪种价值竞争力较低，或者比较容易被模仿复制？是否有品牌成功融合了三种价值？最为关键的是，这些价值是否能够被用户清晰地感知到？

中国市场数字时代

品牌的关键问题

数字时代的品牌面临巨大的变化。如何理解变化背后的逻辑呢？

第一，消费者决策过程发生了变化。先前，消费者主要通过电视、报纸等大众传媒以及线下门店、超市、商场等货柜形态来认识品牌，但今天用户大多是通过社交媒体、通过某一个单品来认识品牌。这个单品可能是刷抖音时一闪而过，也可能是在小红书博主的推荐列表中被提及。在这种碎片化的信息流中，消费者很难对品牌全貌有清晰的认知。

第二，消费者行为数据出现了变化。以汽车为例，过去品牌只需关注用户在选择汽车时的基本因素，如外观、颜色和性能。然而，随着消费生态的复杂化，用户的需求变得更加多样化。现在品牌需要通过分析更多的数据，了解用户的生活方式和个人习惯等更深层次的信息，这样才能实现对用户的「全人」洞察，精准把握消费者的需求和偏好。

第三，信息传播方式发生变化。大众传媒时代最典型的传播方式是一对多，但现在是多对多的传播，对品牌的内容能力提出了更高要求，既要有品牌创作的内容，也要有与用户共创的内容。

第四，与消费者的触点发生了变化。以往一个门店作为一个触点，可能承载诸多功能，比如零售、维修、客户服务等。而今天的渠道变得分散，高端商场里的门店可能就是个品牌形象店，用来做用户体验和品牌定位的，消费者可能通过线上App下单。企业需要思考，如何将品牌价值贯穿于消费者接触的每一个触点中。因此，研究消费者购物旅程的每一个触点，就变得非常重要。另外，随着触点日益多样化，既有线下门店，又有线上主播和KOL（关键意见领袖）等。每个渠道都有其独特的传播特点，这就要求品牌在保持一致性的同时，适应不同平台的语境和用户偏好。这种复杂性无疑增加了品牌管理的难度，对品牌制定连贯的战略以及内部的组织协同能力提出了更高的要求。

在各种平台竞相推广自家算法和爆款策略的当下，有的品牌表现还是不尽如人意。这背后的原因是什么？事实上，中国品牌过去的成功，很大程度上依赖于既有的资源优势——制造业的蓬勃发展和人口红利。这些因素共同推动了市场的快速增长，也造就了很多大企业。

然而，这些企业并不一定能够适应今天的市场，真正洞察消费者并满足他们的需求。同样，国际品牌也面临老化的问题，原本所依赖的传统品牌方法论，在中国市场的竞争态势和数字化时代的新逻辑面前也稍显力不从心。因此，品牌方需要建立全新的思维模式，摆脱对过往成功经验的依赖，塑造全新的品牌价值。

《商学院》杂志对话王雅瑾教授

Q&A节选

《商学院》：在当前的商业环境下，回到商学院学习品牌课程的意义和价值是什么？

王雅瑾：现在获取品牌和营销知识的渠道非常多，各种短视频、文章和课程随处可见。这些内容虽然传播广泛，但往往是碎片化的，提供的是所谓「直接的解决方案」，大家通常被动地接收信息，缺乏深度的批判性思考。而在中欧的课堂上，我们更注重提出问题，引导大家进行深入思考。同学们通常拥有不同的行业背景，通过不同视角的观点碰撞，往往能够激发出新的思考与创意。

另外，我们的课程内容也在不断更新，不仅引入了最新的商业实践案例，还在持续归纳梳理适应当下市场竞争的品牌理论。同时，我们还在课程形式上进行了创新。例如，在「中欧品牌训战营」中，企业高管团队将品牌战略和实践中的问题带进课堂，将学到的理论知识与实际运营紧密结合，和教授共创可落地的品牌战略解决方案。通过这种教学、咨询和工作坊结合的方式，不仅让理论知识得到有效应用，还能切实长期陪伴企业在品牌建设上取得实质性进展。

《商学院》：营销经典理论如何指导当下的营销热点问题？

王雅瑾：经典理论在今天依然有价值，但也需要结合中国市场和数字时代的特殊性。例如以前的营销理论只讲消费者旅程，但现在关注的是「全人」洞察，即持续理解消费者的真正需求。

在课堂上使用营销学经典案例的好处是经过了时间的考验，而新案例的不足在于时间太短，因此我在教学时会做取舍。同时，案例还需要考虑到不同的国情。中欧是中国自主案例开发的先行者，学院领衔创建了中国工商管理国际案例库，已收录中国主题案例3000余篇，可以帮助企业管理者更好地理解中国市场的逻辑。案例只是一个场景，要学的是背后的逻辑。如果一个战略或者逻辑只能持续很短时间，我认为它只是一个现象，不需要学习。

《商学院》：在AI的助力下，未来非营销专业的人员，会以怎样的方式进入营销体系？现有的营销人员会面临怎样的危机和挑战？

王雅瑾：AI对商业影响的速度超乎想象，但目前更多是在效率提升上，以前需要大量的时间和资源搜集用户数据，做市场调研，今天AI可以帮助我们使用大量的二手数据甚至数字样本来提高我们做市场调研的效率。目前，没有发生质的改变。如果有一天，我们需要做营销的AI向用户的AI购物助理去做营销的时候，我认为另一个时代就开始了。

《商学院》：市场进入存量阶段，我们既往学到的营销知识在今天会出现哪些质的变化？

王雅瑾：增量市场和存量市场，从品牌角度来看没有太大的区别，因为核心还是寻找差异化的价值。增量市场，水涨船高，不做品牌也可以活得不错，但进入存量市场时，做品牌会更有用。「做品牌」不是奢侈品，「不做」才是奢侈品。因为不做品牌就意味着要不断地投入营销。一旦市场从增量转入存量，竞争首先体现在价格上，价格战会让很多人出局。还能坚挺不降价的，都是那些有品牌力的企业。

以前做增量市场时，品牌思考的是规模。存量时代，首先要改变心态，现在很多人焦虑，是因为觉得销售数字不好看，这还是增量时代的心态。

不少靠供应链优势、规模优势或者渠道优势成长起来的传统企业，以为自己有用户思维，但其实并没有，因为过去用不上。如果「肌肉」从来没有用过，就不会强大。所以现在到了恶补用户思维，真正理解消费者的时候。中国市场发展速度太快了，之前积攒下来的经验都是在此前速度上的经验，而到了存量时代，那些打法突然失灵了。

整个生态缺少了长期主义。前期在资本的加持下，很多企业养成了即便现在不盈利，也要把这个生意做了，把这个地儿占住的观念，长期来看这是很不健康的。如果企业一直在竞争市场规模而不盈利，就不可能投入研发，也就不能做出有差异化的产品，从而与竞争对手卷入价格战，造成社会资源的浪费。存量市场，企业需要重新回归生意的本质——企业首先得有利润，有利润才能为员工创造福利，才有资金投入研发，做出更好的产品，造就更多的工作岗位，创造更多的社会价值。